「そろそろ、ホームページをリニューアルしたいけれど、どういった手順で進めれば良いか分からない！」とお考えの企業から多くのお問い合わせを受けます。今回は、ホームページをリニューアルしたい方に向けて、限られた予算の中から最大限の結果が得られるように、押さえるべきポイントをご紹介します。
ホームページをリニューアルしたい理由は、本当にさまざまです。
例えば、下記のような目的が多くの企業におけるリニューアル目的でしょう。
- ホームページのデザインが明らかに古い
- モバイル対応したい
- 検索エンジンに引っかからない
- お客様から使いづらいサイトだと言われた
- インターネットで検索された時に恥ずかしい
- 競合他社がインターネット集客で成功し始めている
- 営業による売り上げが下がっているので、ホームページ（インバウンドマーケティング）に力を入れたい
- コンテンツマーケティングを始めたい
- ホームページからの問い合わせを増やしたい
- 長年運営してきて中身がわからない
- CMSを導入して更新しやすいようにしたい
リニューアルの目的を明確化することが重要
ホームページリニューアルのプロジェクトは、現在保有しているページ数に比例して煩雑化していきます。また、人事やIR、経営企画、サポート、サービス部門などマーケティング以外にも巻き込まなくてはならない部門が多くなるためプロジェクトは複雑化していくでしょう。
前述した通り、ホームページリニューアルの目的はさまざまです。そこでプロジェクトに関係する人物は、その目的を明確化しておくことが重要になります。プロジェクト発足前に優先順位をつけておくことでぶれずに最後までやりきることができるからです。
例えば、目的を明確化しておかないと以下のようなことがよく起こります。
多くの企業は「ホームページからの問い合わせを増やしたい」という要望を持っているようです。現に弊社へのホームページリニューアルに関するお問い合わせの約9割はそのようなお客様です。「ホームページからの問い合わせを増やしたい」これが第一優先だったとします。
そして多くの企業がリニューアルをすれば勝手にお客様が問い合わせしてくるものだと勘違いしています。まず大前提としてホームページをリニューアルしたからといって爆発的に問い合わせが増えるわけではありません。確かに現在のUI/UXがあまりにもひどい場合には、最近のデザインを取り入れることで問い合わせは増えることもあります。しかし、それは一時的なものであり右肩上がりに増えていくことはないでしょう。
多くの企業では数年に１回ホームページのリニューアルを行います。中には10年以上リニューアルを行なっていないという企業も見られます。その大半のリニューアルプロジェクトが”博打”に近く、問い合わせが増えるか減るか正直わからない状態でありながら実施されます。それでも綺麗なデザインが手に入ることは誰でも喜ばしいことなので、リニューアルするわけです。
つまり問い合わせを増やしたいという第一優先事項が、あるタイミングで綺麗な最新デザインに変えれば問い合わせが増えるだろうというデザイン重視に変わってしまうのです。
もし、綺麗なデザインだけが欲しいのであれば数年に１回、綺麗なデザインを提供するホームページ制作会社にお願いすれば良いかもしれません。しかし、インターネット技術が発達し、競合企業がホームページに力を入れている状況では、インターネット技術やグロースドリブンデザインを熟知した企業にリニューアルをお願いするべきかもしれません。
グロースドリブンデザインとは、自社のWebサイトの状況を見ながら何度も何度も修正を行い、問い合わせなどのコンバージョンを稼いでいく手法です。大規模な改修ではなく、小規模な改修をアクセス状況を見ながら重ねることで、検索エンジンへの上位表示や、ユーザーが使いやすくより快適に利用できるサイトを実現して行きます。
いずれにしても、なぜホームページをリニューアルするべきなのかを明確化することが重要です。まずは全員が共通認識のもとでリニューアルする理由を洗い出し、優先順位づけしましょう。
現在のホームページの問題点や課題を抽出する
ホームページをリニューアルするためには、現状の問題点について抽出していく必要があるということをお話しました。
この問題点を明確化しておかないと上司を説得することもできずにリニューアルの予算を確保できないかもしれません。
具体的に問題点の探り方をご紹介します。
①アクセス解析から問題点を探る
ホームページの問題点を具体的に理解するためには、アクセス解析のデータが欠かせません。人の思考や判断は、感覚的なことであるため現状を見誤ってしまうことがありますが、Googleアナリティクスなどのアクセス解析は、正確なデータです。
アクセス解析のデータは、あくまでも自社サイトで計測されたデータですので、潜在的な見込客のユーザー情報までは含まれていません。自社ホームページの純粋な実力値です。
全体的にアクセス解析データを見ながら、想定していることとどういった点で乖離しているのか具体的に判断していきましょう。
②検索エンジンの評価から探る
既存のホームページは、Googleの検索エンジンからどのように評価されているかご存知でしょうか？
あなたの会社が上位表示したいキーワードを入力し検索エンジンで検索すると何番目に表示されるでしょうか？アクセス数が多いと言われている1ページ目の3番以内に表示されているでしょうか？それともインターネット上でインデックスされず、圏外に飛んだ状態となっているでしょうか？
検索エンジンに引っかからないサイトは、ビジネスをしていないのと一緒の時代などと言われてますので、検索エンジンからの評価を確認することは重要です。
検索エンジンに直接キーワードを打ち込むことで、ホームページがどのような問題を抱えており、理想の状態に到達するためには、どうあるべきなのかが分かるようになります。
また網羅的に把握したい場合には、Google Consolやランキングチェックツールなどを導入して検索エンジンからの状態を把握しておきましょう。
③ユーザーに直接ヒアリングして探る
ホームページを利用するのは誰かと考えた場合、自社の商品やサービスに興味や愛着を持って接してくれるお客様やパートナーです。特に、高い頻度で訪問や購買履歴のある顧客に相談し、ホームページの問題点について直接聞いてみると良いでしょう。もしかしたら、顧客がこのようなことを話してくれるかもしれません。
「サイトで御社の商品を買う時なんだけど、決済が少し重たいんだよね。クレジットカードで決済するシステムが導入されているじゃないですか。購入する商品を選択するまでは簡単にできるのに、クレジットカードを利用しようとすると、10秒ぐらいシステムが固まって決済が完了するんですよね。毎回不安になりますよ。」
「最新の製品情報を得ようといつもホームページを見ますが、サポートしているプラットフォームなどの情報がわからなくていつも営業に聞いているんですよ」
このような話はよくあることで、自社の社員ではこういった問題に気づかないことが多いものです。こういった話を直接聞くことで、問題点などを明確にできます。
もちろん社内からの声も忘れずに吸い上げましょう。
④運用上のルールから問題を探る
ホームページを運営する場合、社内で決められたルールに従って運用していくことになります。色々と調べてみるとコンテンツ制作による問題が多くの企業で多発しているように感じます。
今やホームページは企業活動に貢献する戦略的な位置付けに変わりました。しかし、ある企業ではホームページの重要性がないがしろにされ、ホームページ担当に頼むと綺麗なデザインで作ってくれるだけという認識の方が多い状態出会ったりします。
せっかくリニューアルするのですから、戦略的に定期的なコンテンツを提供できないなどの今までの運用の問題点を改善することが重要になります。
もし、受け身の状態でホームページを運用してしまうと、気づいたらサイトが更新されなくなっているということも起きてしまうでしょう。
そのため、ホームページをリニューアルする以外にも運用上のルールや社内環境に問題がないかを見直してください。
⑤機能性とデザインから問題点を探る
ホームページをリニューアルする際、思いつきやすいのが「機能性」と「デザイン性」についてです。この2つについては、人間の感覚的要素に依存することが多く、施策の改善点として非常にインパクトが強いものです。
そのため、「機能性」と「デザイン性」については、最後に問題点を抽出するようにしてください。
例として「機能性」の問題点を挙げるなら、サイトの立ち上げ時に、複雑なコードを使ってしまうと修正に大きな手間が生じてしまいます。この場合、サイト内で使われているコードに機能性の問題が考えられます。
「デザイン性」の問題を挙げるなら、サイトの見栄えが悪く、導線を考慮せず制作されているため、コンテンツが読みづらいといったようなことです。もし可能であればヒートマップツールなどを導入してユーザーがどのようにWebサイトを閲覧しているのかを確認しましょう。
ホームページリニューアルのメリットとは
上記で、ホームページをリニューアルすべき問題点をどのように探るのかについて考えました。次に、リニューアルすることで得られる代表的なメリットについてご紹介します。
①ホームページのデザインが大幅に改善できる
ホームページをリニューアルすることで、最も大きな変化はサイトのデザインが大幅に変わるということです。時間をかけてリサーチし、サイト上に顧客目線のコンテンツを公開しても、ホームページのデザイン自体が古ければ、内容を読まれることなく離脱される可能性が高いものです。最先端のデザイン性を取り入れることで、ユーザーの直帰率と離脱率を根本から改善できる可能性が高くなるため定期的なデザインの見直しが必要です。
②モバイル対応できる
現在最も多いお問い合わせは「パソコンとスマートフォンの両方の端末から同じようにサイトを閲覧できるようにしてほしい」というものです。つまりモバイル対応したいという要望です。
なぜこのようなお問い合わせが多いかというと、スマートフォンの利用率が非常に高まっているからです。BtoBサイトにおいてもモバイルアクセスが全体の20%を超えているというのは当たり前になってきました。マーケティングオートメーションツール(MAツール)などを導入している企業では、ナーチャリングメールをモバイルから閲覧するということが当たり前ですので、この数値はもっと高くなるでしょう。
このような時代の流れを考慮すれば、たとえBtoB企業でもスマートフォンで問題なく閲覧できるようにレスポンシブデザインを導入しなければいけないということです。実際にGoogleから「モバイルファーストインデックス」と言った発表も行われていますので、モバイル対応は最重要ポイントと言えるでしょう。
③更新作業や管理が楽になる
コンテンツマーケティングが上手くいかないという人ほど、コンテンツ管理システムを利用していない傾向があります。コンテンツ管理システムは、一般的にCMS（コンテンツマネジメントシステム）ツールと呼ばれていて、その代表的なサービスがWordPressでしょう。
ただし、WordPressでは誰でも利用可能でお手軽な反面、サーバー管理やセキュリティ確保を忘れてしまいがちですので注意も必要です。
しかし、使いやすいCMSを利用することでサイト更新にかかる手間が軽減し 、ホームページ自体の機能性や即応性が向上されます。
④SEOの改善により検索結果の掲載順位が上がる
何年もホームページを管理しているのに、一向にアクセスが増えずコンバージョンが得られないというのなら、SEO対策の仕方に問題がある可能性が高いです。このような企業では、SEO対策について詳しい人が自社内にいない可能性が高いため「SEO対策に詳しいホームページ制作会社」にリニューアルを依頼することが大切です。
残念ながらSEO対策は見た目ではわかりません。内部のソースコードまで確認する必要があります。
ちなみに一般的な企業ホームページでは、自然検索が8割に到達することが多いため、自然検索によるSEOの改善は必須ですので業者に頼む際には十分ご注意ください。
⑤サーバー管理やセキュリティ対策から解放される
ホームページを持つということは、レンタルサーバーなどの環境が必要不可欠です。そして、それらのサーバーの管理は自社で責任を持って行なっているという企業が大半かもしれません。中堅・中小企業に至っては、古いバージョンのOSでセキュリティ対策もあまり行なっていないレンタルサーバーを活用しているという企業も見受けられます。
昨今のサイバー攻撃はますます高度化・巧妙化されてきているためプロが防御しないと厳しいという側面があります。実質的に企業でセキュリティ対策のプロを雇い入れるというのは難しいものです。
そのような場合には、リニューアルを機にホスティング先を変更することも考慮すべきでしょう。例えばHubSpotのCMSを使えばサーバーの管理は全てHubSpot社で行うためセキュリティ対策やサーバーの管理から企業は解放されます。先進的なMAツールを活用しながら、企業の本質ではないサーバー管理という部分を任せられるため事業のコアコンピタンスに集中できるメリットが出てくるでしょう。
⑥Web問い合わせが増える
これは④とも密接に関係してきますが検索ランクが上がるとその分、自社の製品やサービスが人目につくようになりWebからの問い合わせが増えてきます。しっかりとした質の高い問い合わせを増やすためには、ペルソナやカスタマージャーニーを設計して、リニューアルを行う必要はありますが、これをしっかりと行えば確実に問い合わせは増えてきます。
ホームページリニューアルに必要な具体的な手順
古いホームページをリニューアルする場合、基本的な手順に従って作業を進めることになります。これから初めてのホームページをリニューアルされる方に向けて手順をご紹介します。
フレームワークを利用して事業分析を行う
ホームページ制作会社に仕事を依頼すると、まず事業分析から始めることになります。事業分析を行わないことには、どんなホームページを制作したら良いのか全く見えてこないからです。事業分析と聞くと、難しいことのようにも思えますが、3C分析と呼ばれるフレームワークを利用すれば、簡単に3つの視点から自社を見つめ直すことができます。3C分析には、基本的な考え方の順序があり顧客→競合→自社の順番で分析することがセオリーとなっています。それぞれの3つの要素について、概要を説明しますので自社の商品やサービスとあてはめて考えてみてください。
顧客分析
3C分析における顧客分析とは、クライアントがターゲットと考える消費者の具体的な姿を分析していく事を表します。一般的な顧客分析では、下記のことを考えていきます。
- 消費者がどんな悩みを抱えているか。
- どの程度の所得があるのか。
- どんな気持ちで自社の商品やサービスを探すのか。
- 情報をどのように仕入れているのか。
顧客分析では、デモグラフィック情報やサイコグラフィック情報などを、徹底的に考えぬくことでユーザーについて深く知っていきます。なぜ顧客分析をやるかというと、相手の心に強く訴えかけるようなキャッチコピーやコンテンツ制作をするためには、上記のようなユーザー情報が絶対的に必要だからです。既存のユーザーに対してアンケートやデプスインタビュー、ユーザーテストなどを実施することで、ユーザーの心理について深く理解することができます。ここで発見できた情報は、ホームページ上のヘッドコピーやコンテンツ制作で何度も利用することになるので、時間をかけて見つけるようにしてください。
競合分析
自社にとって、競合となる企業をいくつかリスト化していきます。調査対象とするのは、検索エンジン上で上位表示されているサイトと積極的にリスティング広告を掲載しているサイトです。競合企業をリストアップしたら、続いて詳細分析を行ってきます。詳細分析では、競合他社が利用するキャッチコピーやウェブのどのような点に力を入れているのかということを探っていきます。競合分析では、上位表示しているサイトが、どれぐらいの数のコンテンツを用意し、どのように内面に訴求しコンバージョンさせているのか具体的に把握していきましょう。この調査を行うことで、自社がコンテンツマーケティングを行う際、どの程度の記事が必要か概要を把握できます。
自社分析
最後に、自社分析を行っていきます。3C分析で、絶対に忘れてはいけないことは、顧客目線に立ったうえで自社について考えるということです。上記で行ってきた顧客分析と競合分析の結果を意識しながら、自社の独自性や強みについて、徹底的にリストアップしていきます。この時に、アンケートデータも利用していくことで、「なぜ他社ではなく、自社の商品やサービスが選ばれたのか」具体的に把握することができます。すでに自社サイトに一定のアクセスが得られているというのであれば、Googleアナリティクスのデータから「閲覧数」と「平均滞在時間」のアクセスが多いページを見つけ出して、流入数が多い理由を具体的に探ってください。また、参照元の情報を調査することで、第三者からどの ような評価を受けているかということも判断できます。
ホームページ制作会社に見積りを依頼する
3C分析によって、自社の強みや独自性を明確に認識できたのなら、インターネットを利用してホームページ制作会社にサイト制作業務を依頼します。その際、制作会社から「御社のホームページを制作するにあたって、事業の詳細が知りたい。」という申し出がありますので、3C分析で得られた結果を参考資料として全て渡してください。この時、仕事を依頼する制作会社を1社に絞るのではなくて、最低でも2社～3社程度に見積りをもらうようにしてください。いくつかの資料を手元に置いておくことで、リニューアルに必要な金銭相場が分かると同時に、価格交渉で利用できる重要な資料となります。
リニューアルに必要な提案書を作成する
ホームページをリニューアルするためには、会社の上司による社内承諾が必要です。どれだけ魅力的な見積書があったとしても、上司に見せる提案書の作成で失敗してしまうと、今までの3C分析などの苦労が報われません。マーケティング担当者の中でも、提案書を書いたことがないという方もいるかもしれません。会社に書き方のルール等がなければ、下記の要点を押さえて提案書を作成すると承諾が得やすくなります。
①タイトル
提案書の目的が分かるように明確に書くことがポイントです。
②提案日
③自社サイトが抱える具体的な問題点
3C分析によって導き出された問題点に関するデータを上司向けに作り直し、提案書に参考資料として添付します。
④リニューアルによる改善箇所
どの部分にどんなリニューアルが必要なのか記載します。そのリニューアルによって、どんな問題が解決し、より良い効果が得られるのか箇条書きで構いませんので、説明します。予算を確保するための提案書なので「売上に直結する効果」について明確に書くことがポイントです。
⑤リニューアルに必要な予算
いよいよ提案書の本題に入ります。具体的に必要な予算を明記する必要があるのですが、なぜそれだけのお金が必要なのか根拠が必要です。「ホームページのリニューアルにはお金がかかるので、500万円程度を費用としてください」と書いただけでは承諾はおりないでしょう。このような状況でぜひ利用していただきたいのが、複数の制作会社に仕事の相談をすることで手に入った見積書です。見積書に掲載されている金額を利用して相場を上司に上手く伝えることができれば、予算として必要な請求金額として納得してくれるでしょう。
⑦○○制作会社に仕事を依頼する理由
複数の見積書を上司に見せる以上、なぜ、その制作会社に仕事を依頼するのか提案書に理由を書く必要があります。もし、書かなければ、上司にこんなことを言われるかもしれません。
「提案書には、予算として500万円が必要だと書いているけど、何社かの見積りのうちこの制作会社なら350万円でできると書いているよ。こっちで良いんじゃない？」
上司としても失敗した時のことを想定して、極力安く抑えたいというのが本音です。そのため、500万円をホームページのリニューアル予算として申請するためには、上司が納得できる具体的な理由が必要です。例えば、下記のようなものです。
- ホームページ制作以外にも今後コンバージョンを増やすための勉強会を行ってくれる。
- コンバージョンが出るまでコンテンツの添削指導が受けられる。
- コンテンツ制作まで実施できる
- 運営サポートまで受けられる
- 最先端のインバウンドテクノロジーを今後の内製化まで面倒見てくれる
せっかくプロに任せるわけですから、あなたがマーケッターとして成長できるプロの企業と組むべきです。
⑧リニューアルに必要な期間
リニューアルに必要な制作期間は大切な情報です。見積書を確認し、いつまでに納品可能なのか調べ提案書に明記してください。
提案書では、最低限これらの要点を押さえておくことで、承諾が得やすい資料を作成することができます。
⑨ROIを算出
企業が投資を行うためには、その投資対効果(ROI)を明確化する必要があるかもしれません。500万円投資すれば年間5,000万円の案件をホームページから回収できるなど具体的な数値が算出できれば完璧です。早くやれと言われることでしょう。
もし、このようなデータが必要であるならば現状把握のためにMAツールを導入した方が良いかもしれません。
ホームページリニューアルの注意点
古いサイトから新しいデザインにリニューアルする場合、必ず気をつけておかなければいけないことがあります。リニューアル時の注意点についていくつかご紹介しておきます。
①理由なくコンテンツのタイトルを変更しない
ホームページをリニューアルするからといって、結果の出ているコンテンツの中身（タイトルなどを含む）を変更してはいけません。元々SEO効果が弱いコンテンツであれば、タイトルや内容を変更しても問題ありません（逆に戦略的に変更するべき）が、SEO効果のあるコンテンツを理由なく変更すると、検索エンジン上での評価が変わり順位が下がってしまうこともあります。制作会社と相談しながら改良していきましょう。（SEOを意識した制作会社であれば、アクセス状況を全て確認してくれるはずです）
②安易にドメインを捨ててしまわない
ホームページのデザインを一新するにあたって、既存サイトとはドメインを別にして立ち上げた方が良いと考えるかもしれません。しかしながら、現在公開しているホームページに、ページランクや色々な媒体からのアクセスがあるのなら、そのドメインを使ってコンテンツマーケティングを展開した方が、結果が出やすいと言えるでしょう。
既存のドメインとは別に、新しくドメインを購入してホームページを立ち上げることで、当初想定していなかった様々な問題も起きますので制作会社にドメイン診断をしてもらうなどして方向性を決定していきましょう。もし、どうしてもドメイン変更が必要な場合にはリダイレクトの設定をミスらないように細心の注意を払うようにしましょう。
③ウェブ広告媒体やパンフレットなどの掲載情報をすべて変える
もし、ホームページを別ドメインで立ち上げるというのなら、ウェブ広告媒体やパンフレットに掲載されている媒体情報のURLを変更する必要があります。何千枚何万枚と紙広告を印刷済みの場合は、すべてやり直しになってしまいますので、ドメインを変更することで想像以上に手間や費用がかかります。
④制作ファイルの権利の有無について確認
ホームページ制作会社に仕事を依頼する場合、これだけは絶対に確認しておいてほしいということがあります。それは、ホームページ制作中に完成したファイルの権利関係が誰のものなのかということです。サイトをリニューアルする場合、PhotoshopやDreamweaverと呼ばれるツールを利用することが一般的です。これらのツールを利用すると、個別ファイルが生成されます。ホームページが完成するまでの途中段階で「これは、当初想像していたものと全く違う。これだったら他の業者に頼んだのに…」とういうことがあるかもしれません。
このような状況になった場合、ファイルの権利が自社に帰属するのであれば、途中まで完成したファイルを受け取ることができます。受け取ったファイルは、他のホームページ制作会社に渡して続きを制作してもらうことで、少しでも理想のホームページに近づけることができます。サイト制作中のトラブルに対応するための唯一の方法なので、契約前にファイルの権利関係について確認するようにしてください。
リニューアル後にやるべきこと
制作会社から完成したサイトを受け取ることができました。これでリニューアルのすべてが終わったようにも思えますが、まだやるべきことがあります。それは、リニューアルしたホームページの集客や効果の確認です。施策として下記のことを行います。
①メルマガでリニューアル情報を送信する
まずは、メルマガでお客さまに対して、サイトのリニューアル情報を一斉送信しましょう。一新されたデザインを見て、「仕事を頼みたい！」とお客さまが考えるかもしれません。もちろん社内への告知も忘れずにしましょう。
②優良顧客や社員に対してアンケートを実施する
リニューアル後、自社内での購買経験の多い優良顧客や商品やサービスに対して深い知見を持つ社員にアンケートを行うようにしましょう。アンケートを実施することで、サイトの印象が明確になり、当初解決したかった問題点が改善されているかを確認できます。多くの人にアンケートをとることで、リニューアルによって発生した作業ミスについても発見できますので、見つかり次第、制作会社に修正してもらいましょう。
③コンテンツの制作を開始する
ホームページをリニューアルしたら、できるだけ時間を空けずにコンテンツの制作を開始してください。サイト公開時は、比較的アクセスの多い時期ですので、継続的に情報発信を行うことで商品やサービスに興味をもってもらえる可能性が高いです。
④Googleアナリティクスなどの解析ツールで解析する
Googleアナリティクスは、毎日確認する習慣を持つようにしてください。毎日、アクセス解析にログインしなくても、400件のレポートを自動的にメールで送信することができますので、便利な機能は自ら率先して有効に利用するようにしてください。「1日」「1週間」「1ヵ月」「3ヵ月」「6ヵ月」「12ヵ月」と、どのようにアクセスが変化し、季節的要因等で流動するのか1年を通して把握していきましょう。
⑤404エラーが起きていないかチェック
ページURLなどが変わり、リダイレクト設定をしても予期せぬページが存在しない404エラーが頻発している可能性もあります。このようなエラーが発生していないかをチェックするようにしましょう。
⑥引き続き成功へとプチリニューアルを繰り返す
グロースドリブンなWebサイトは、日々のデータ分析が必要不可欠です。データを確認しながらWebサイトを改変していくことを行なっていきます。また、コンテンツオーディットと言ってSEO対策が限界にきた場合には、加筆や修正を行うことも必要不可欠ですので実施していきましょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか？先日、弊社プロジェクトで5,000ページに及ぶリニューアルを終えて気づいた点を赤裸々に書かせていただきました。
ホームページのリニューアルは、細心の注意を払う必要がある一大プロジェクトです。今まで培ってきた資産を最大限に活かしながら、より良いものを作り上げていくことが求められます。
そして、完璧なものを最初から作ることは無理なので、日々データと格闘しながら改善を重ねていくことで大きな成果へとつながります。
今回、ご紹介した内容をご確認いただきホームページリニューアルを成功させていただければ幸いです。
