コンテンツマーケティング時代の到来により、多くの企業がオウンドメディアなどのWebサイトを保有するようになりました。
2014年頃には“CONTENT SHOCK”※1などが話題になったこともありましたが、現在では“良質なコンテンツを配信すれば確実に成果が上がる”という認知が定着し、また顧客の行動もよりオンラインにシフトしているため、今後も企業が運営するWebサイトは増え続けるでしょう。
しかしそんな中、“自社のWebサイトがしっかりと効果を上げているか？”が不透明で、運用効果を実感できていない企業も実際には少なくありません。
Webサイト運用というのはただコンテンツを配信していくだけでなく、評価をもとにした改善が非常に重要です。それがなければメディアとして成長しませんし、確かな運用効果を得ることも難しいでしょう。
今回はそんなWebサイトを評価するポイントを解説しつつ、最後に最適なソリューションについて紹介していきたいと思います。
※1：米国の著名マーケターにより提唱された、コンテンツが溢れることでコンテンツマーケティングの運用効果が薄れてしまうのではないかという問題。
Webサイト評価が重要なのは目的に対する課題を洗い出すため
みなさんは、Webサイトはあるのが当然と漠然と考えていたりしないでしょうか。実際にはWebサイトにも様々なタイプがあり、その目的も異なります。そのためには、そのサイトの「ゴールに対して」評価をすることが非常に重要なのです。
そのために一般的なWebサイトのパフォーマンスの数字にとらわれて、正しく課題を認識することができずに的外れな対策をしてしまうということさえあるのです。そうならないためには、サイトの目的に従って評価するということと、それに基づいて短期間のサイクルで改善してゆくという２つの視点を忘れてはいけません。
そもそもコンテンツマーケティングというのは、始めてからも短期的に効果が出る即効性がある施策ではありません。継続的な改善をしていくことが"大前提”なのです。
より継続的に効果を出すために“グロースドリブンデザイン”というコンセプトが重要です。評価と改善のサイクルを効率的に行うための手法ですので、ぜひ参考にしてみてください。
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Webサイトを評価する6つの方法
1. アクセス解析だけではない定量的評価
それでは、具体的なWebサイトの評価方法について考えてみましょう。
Webサイトの評価指標としてまず思い浮かぶのが、セッション数やPV数、UU数などではないでしょうか。こうした指標はGoogleアナリティクスなどのアクセス解析を導入することで、比較的簡単に可視化することができます。
ただし、単純にこれらの数字の上下を追いかけることと、Webサイトのパフォーマンスを評価できるかどうかは別問題です。なぜなら、Webサイトにはその「ゴール」があるからです。たとえば、見込み客を増やすためのWebサイトであれば、訪問した人から見込み顧客に変換した割合（コンバージョン率）や、実際のお問い合わせの件数、ECサイトであればサイトからの売上などを含める必要があります。
また、Webサイトのカテゴリや運用目的によって"成功”と言える基準は異なるので、それに応じた評価基準を設けることと、それが数字として測定可能であるということが重要です。
2. 各種無料ツールによる評価
Googleアナリティクスに以外にもWebサイトを評価できる無料ツールは数多く提供されています。
複数のツールを導入することで多角面からWebサイトを評価することも可能でしょう。
ただし、無料だからといって分散された環境を簡単に構築してしまうと、システムの複雑化や業務負荷の増大など長期的にコンテンツマーケティングを展開していく上でいくつかの問題が発生する場合もあります。
測定は可能だけれど、取得できるツールやシステムが分散して、集計するのが大変であったり、数字の整合性が取れなくなってしまうと本末転倒です。まずは必要なデータが何かを明確にしてからツールを選択しましょう。
3. チェックシートを用いた評価
ユーザー目線でチェックシートを作り、項目別にWebサイトを評価することで見えてくる課題もあります。
特に運用者としては気付きづらい課題というのが多くあるので、こうしたマニュアル化した評価指標があるといいでしょう。最初は一般的な項目から始め、自社のサイトの特性に応じて追加してゆくといいでしょう。
4. アウトソーシングによる評価
独自にWebサイトを評価するのには限界があると感じたら、アウトソーシングで評価を依頼するのも一つの手段です。
ヒューリスティック評価やウォークスルー評価など、第三者目線でWebサイトを評価してもらえば多くの課題を発見できることもあります。
最近ではモニター自身に問題点を指摘してもらうサービスなどもあるので、一度活用してみるといいかもしれません。
ただし、コンサルタントによって評価スキルが大きく異なるので、過去の実績や口コミなどから信頼のおけるコンサルタントを選ぶよう心掛けてください。
5. 統合ツールによる評価
アクセス解析、SEO分析、A/Bテストなど、Webサイトを評価するためのツールを統合的に提供するソリューションなら、スピーディかつカンタンに評価していくことができます。
また、最近ではWebサイトに加えソーシャルメディアやランディングページといった複数チャネルを総合的に運用するケースが少なくないので、そうした環境で正しい評価を行うためにはやはり統合ツールを導入するのがベストでしょう。
6. フレームワークを活用した評価
“ペルソナ”や“カスタマージャーニーマップ”などのフレームワークを活用すると、詳細なユーザーニーズや効果的なタッチポイントを把握することができます。
こうしたフレームワークを用いて“Webサイトやコンテンツは最適化されているか？”と評価することで、ユーザー視点に立って改善を行うことができるでしょう。
Webサイト評価のポイントは“定量分析”と“定性分析”の使い分け
定量分析とはPV数やUU数など、定量的に計測できる指標をもとにWebサイトを評価していくことです。
対して定性分析とは定量分析では計ることのできない、“ユーザーがWebサイトを使用する理由”といった定性的な指標をもとにWebサイトを評価していくことです。
Webサイトを正しく評価していくためには、両方の要素と因果関係を考えながら分析することが重要です。
Webサイト評価にも最適なHubSpot(ハブスポット)とは？
マーケティングオートメーションツールとしてインバウンドマーケティングのコンセプトを実現するHubSpotは、コンテンツマーケティングに必要な機能やレポーティングを統合的に提供することで一元的にWebサイトの運用、評価、改善を可能にするソリューションです。
Webサイト運用に必要な機能はもちろん、ソーシャルメディア、ランディングページ、Eメールマーケティングなど複数のチャネルをHubSpot1つで管理することができます。
さらにHubSpotの特徴は各チャネルから生成されるデータを可視化し、評価することでスピーディにPDCAサイクルを回していけることです。
これによりWebサイト評価はもちろん、あらゆるマーケティングチャネルの評価を最適化することができます。
また、HubSpotは世界的に導入されているオンラインアンケートソリューション“SurveyMonkey”との連携も取れるため、定量分析だけでなく定性分析までも統合された環境で行うことが可能です。
まとめ
Webサイトを評価するための方法はそう多くありませんが、総合的な評価が求められることから、HubSpotのようなソリューションが貢献する部分は非常に大きいでしょう。集客から顧客化までを一元的に評価できる仕組みは価値あるプラットフォームになるはずです。
また、評価業務が多すぎて本来業務に集中できないというケースも少なくないので、システム化で効率化していくというのも重要です。
これからWebサイト評価を本格的に実践していきたいという企業は、今回紹介した方法を取り入れつつ、統合的なソリューションの導入を検討していただければと思います。
