コンテンツのタイプ(型)を理解しコンテンツ戦略を練る
インバウンドマーケティングを実施するには、コンテンツが必要であることは言うまでもありません。多くの企業ではインバウンドマーケティングを実施するためにブログを開設します。しかし、せっかくブログを開設しても闇雲にコンテンツを増やしてもPV(ページビュー)は稼げるかもしれませんが、成果は期待できません。
インバウンドマーケティングを成功に導くためには、コンテンツ戦略が必要不可欠です。そして、このコンテンツ戦略を立案するためには代表的なコンテンツの型を理解しておく必要があります。本記事では、この代表的な3つのコンテンツの型をご紹介します。
教育コンテンツ（エデュケーショナルコンテンツ）
教育コンテンツは、商品やサービス、その周辺に関わる情報に関する知識を提供することを基本にするコンテンツです。ユーザーの疑問や課題、知的好奇心などに対してコンテンツを介して回答する形式をとります。一般的には、購買プロセスが長く、論理的かつ丁寧な説明が必要な商材に向いています。
この教育コンテンツのメリットは、ユーザーが抱える課題に対して満足させることを目的にするため、ユーザーの満足度が高くなります。その反面、デメリットとしてはユーザーが課題や疑問を抱えていない場合にはリーチしずらい点にあります。
インバウンドマーケティングでペルソナに適したコンテンツを提供する場合には、この教育コンテンツは必要不可欠な存在であることに間違いはありません。なぜなら、この教育コンテンツを用いて段階的に知識を提供しユーザーを育成することで購買へとつなげるからです。
たとえば弊社のお客様では、コールセンターや営業現場で得られた問い合わせ内容をコンテンツ化することでインバウンドマーケティングを成功に導いている企業もあります。単なる「よくある質問」としてWebサイトに羅列して掲載するだけでなく、その質問の真意を追求しながらストーリー仕立てでコンテンツ化することも考えると良いのではないでしょうか。
ネイティブ広告
ネイティブ広告とは、「ユーザーにコンテンツの一部としてみてもらうことを目的とした広告」です。一般的にネイティブ広告は企業の広告をメディアの記事と同様のデザインやスペースに掲載するため、ユーザーが信頼するメディアを通じて企業のコンテンツを目にとまらせることが可能です。そのため教育コンテンツのように課題や興味を持ったユーザーだけでなく、リーチしずらい潜在顧客へのアプローチをすることが可能です。
このネイティブ広告ですが、インバウンドマーケティングを実践する上でどのように考えれば良いのでしょうか。米国のメディア広告団体であるInteractive Advertising Bureau (IAB)が発刊している「THE NATIVE ADVERTISING PLAYBOOK」では、ネイティブ広告を6種類に分類定義しています。
- インフィード型
- 検索連動型
- リコメンデーションウィジェット型
- プロモートリスティング型
- ネイティブ要素を持つインアド型
- カスタム型
たとえば検索連動型の広告(Google Adowrdsなど)も検索結果に溶け込むという意味でネイティブ広告に位置付けられています。
このネイティブ広告型は、メディアが持っている読者を一時的に借りる手法ですので、広告費と集客が比例することになります。インバウンドマーケティングを行ううえでは、SEO効果があまり発揮されていない状態もしくはもっと潜在顧客にリーチしたい時に検討すると良いでしょう。ただし、やはり教育コンテンツにオーガニック検索から訪問したユーザーに比べて角度が低い傾向も否めませんのでサイトに訪問していただいた後のナーチャリングの仕組みをしっかりと構築しておく必要があります。
コンテンツマーケッターの中には、なりすまし広告などという人もいますがインバウンドマーケティングを成功に導くための一つの手段として覚えておくのも良いでしょう。
面白コンテンツ
面白いタイトルを見つけてクリックしたことは誰でもあるのではないでしょうか。人は面白いことが大好きです。この真理を利用して面白いコンテンツを提供することで口コミの効果を狙うコンテンツが、面白型コンテンツです。
面白コンテンツのメリットは、うまくいけばソーシャルなどによる爆発的な拡散が期待できることに他なりません。その一方でターゲットではないユーザーが大量に押し寄せる可能性があるため、B2B企業などでは購買へと結びつけるのは難しいというデメリットもあります。もちろん企業が望む効果とユーザーが面白いと思う共通項が見つかる（一般的には共通項があまりないと言われている）のであれば有効であることは間違いありません。
このような面を考慮すると教育があまり必要のないコモディティ化した一般消費財などに適していると言えるでしょう。ただし、瞬発力重視の面白コンテンツは、賞味期限が短い傾向にありますので継続的に面白コンテンツを提供する必要があります。
また、社内の日常などを綴った日記コンテンツもこのタイプに入ります。訪問者に親しみや安心感を与えるための情報を提供することで企業ブランド価値を向上させることもできます。
コンテンツSEOを意識してコンテンツの質を徹底的に求めることが重要
皆さんはコンテンツSEOという言葉を聞いたことがあるのではないでしょうか。Googleを始めとする検索エンジンは、時を追うごとに賢くなりそのアルゴリズムも進化を続けています。Googleの目標はただ一つです。それは、ユーザーが欲する情報を的確に返すことに他なりません。
以前は被リンクだけを大量に貼り付ける小手先のSEOでもランキング上位を獲得できた時代もありました。当然ではありますが今はそのような手法は全く通用しなくなりました。Google自身も検索結果がユーザーに受け入れられなければ、ユーザーは離れてしまい、自社のビジネスに影響がでるため、検索結果の改善は真剣に取り組んでいるのです。
そのためにあなたが出来ることはただ一つです。「コンテンツの質」を上げることです。オリジナルで専門性が高く訪問者が満足するコンテンツだけがランキングに上位表示されます。たとえばGoogleでは、200種類近くのチェック項目でコンテンツの質を確認しています。そのチェック項目さえわかればということではありますが、それに対応することにあまり意味はありません。コンテンツの質をあげれば上位にランキングされるようになるのです。
まとめ
今回はコンテンツの型（タイプ）に関してご紹介しました。インバウンドマーケッターは、このコンテンツタイプの特性を理解した上で、どのようなコンテンツを戦略的に提供していくのかを中長期プランを見据えて計画していきます。
一般的にはナーチャリングを考えWebサイト訪問者の導線をしっかりと設計してからネイティブ広告などを展開するのが良いとされています。なぜなら広告で引き寄せても受け入れ態勢がしっかりしていないと広告費をドブにすてるようなものだからです。
ただし、コンテンツSEOには時間がかかる場合がありますからネイティブ広告から入りコンバージョンだけ取得しておいて後からナーチャリング用のオートメーションを起動するなども検討すると良いでしょう。
