CTA (コールトゥアクション)とは次の購買ステージへの道標

CTAとは？

おそらくマーケティング担当者の方であればCTAという言葉を聞いたことがあるでしょう。CTAとは、Call To Action(コール トゥ アクション)の略で、ユーザーに取ってもらいたい行動を喚起する（呼びかける）ことです。また、WebサイトやEメール上に設置されたイメージやバナー、ボタン、テキストリンクなどをCTAといいます。

たとえば、行動を喚起するためにWebサイト上に設置された「問い合わせ」ボタンやPDF資料の「ダウンロード」ボタンなどがCTAにあたります。

このCTAの役割は、インバウンドマーケティングのカスタマージャーニーマップでいえば、次の段階へ進んでもらうための重要な要素です。

[課題認知] - [情報収集] - [比較検討] - [評価選定]という一般的なカスタマージャーニーを考えた場合に、[課題認知]コンテンツには[情報収集]コンテンツのご紹介、[情報収集]コンテンツには[比較検討]コンテンツのご紹介… というようにステージを進めるためにCTAを設置します。（同一ステージ上のコンテンツをCTAとすることもあります）

CTAが必要な理由

インバウンドマーケティングでは、ペルソナに対してカスタマージャーニーマップを作成し、それぞれの購買ステージごとに最適なコンテンツを公開していきます。

その際に各コンテンツのCTAを「問い合わせはこちら」や「今すぐに電話」では、よほど前のめりに購入したいと思っているユーザーでない限りアクションは起こしてくれません。

CTAはインバウンドマーケティングを行うために非常に重要な要素の一つです。あなたの最終ゴールはWebサイトのビュー数でもリードの数集めでもありません。あなたのゴールは、ユーザーを購買に導き、顧客化することに他なりません。

そのため、CTAは購買ステージを次のステージへと進行させるための原動力ということになります。

CTA作成時におさえておきたい要素と設計例

それではCTAをどのように設計していけば良いのかをご紹介しましょう。

ダウンロードや次の記事への誘導、閲覧など、求めたい行動には一般的にクリックを伴います。この次の行動を施すためには、ボタンを付ければ良いという単純な発想ではなく、コンテンツを閲覧してくれたユーザーが、次に何を欲するのか、クリックするとどのような良いことがあると思って欲しいかを定義する必要があります。ユーザーは、その先に魅力的な世界が広がっていると判断しない限り行動を起こしてくれません。

以下のようなCTA定義書を作成しておくことをお勧めします。

CTAの設置場所

CTAは、最初にコンバージョンした時から購買に至るまでCTAを通じて顧客体験が繋がっている必要があります。そのためにはユーザーがCTAを閲覧するシーン（あなたがCTAを設置する場所）をあらかじめ理解する必要があります。このシーンを理解することでユーザーのCTA閲覧の可能性を飛躍的に高めることが可能になります。

ユーザーがCTAに接するシーンには大きく以下の5つがあります。

記事のCTA

記事に掲載するCTAは、もっともオーソドックスなパターンと言えるでしょう。自然検索やソーシャルを通じて記事にランディングしてもらい、閲覧してもらった後に関連情報へのCTAは効果的です。なんらかの課題を抱えている状態のユーザーに対して共感を呼ぶコンテンツ、ためになるコンテンツを提供することで信頼が高まり、もっと情報が欲しいと思ってもらうことが可能になります。

ThanksページのCTA

CTAを通過しコンバージョンした後には、Thanksページを表示することをお勧めします。ユーザーはダウンロードしたコンテンツを熱心に閲覧するためにThanksページは見ないかもしれませんが、そのThanksページにも興味深いコンテンツを用意することで、さらなるアクションが望めます。ユーザーがホットなうちにどんどん提案しましょう。

ThanksメールのCTA

せっかくコンバージョンしてくれたユーザーにはThanksメールを送り積極的に交流を図ることも重要です。その際に、「資料のダウンロードありがとうございました」だけでは素っ気ないので、いつでもその資料がダウンロードできることも資料のリンクとともに伝えると良いでしょう。さらにメール文面内に次のステージへの誘導CTAを設置することをお勧めします。興味深い提案があれば、続いてアクションを起こす可能性がありますし、ある日突然メールクライアントから資料の検索を行うかもしれません。

マーケティングオートメーション（ワ—クフロー）のCTA

WebサイトのCTAやThanksメールだけでは、ユーザーは次にいつ訪問してくれるかわかりません。せっかく一度、コンバージョンしたのですからオートメーション（ワークフロー）を起動しユーザーのためになるコンテンツとともにCTAを備えたメールで積極的に提案し交流を図りましょう。

ステージごとのCTA

その人にとって関係のないCTAは、クリックされる確率は低くなるでしょう。

HubSpotではスマートCTAという機能があります。このスマートCTAを利用するとユーザーが現在いる購買ステージごとにCTAを切り替えることが可能になります。

たとえば、現在、[情報収集/Lead]ステージにいるユーザーが、Webサイトに再訪問した際に[比較検討/mql]のCTAを表示したりする機能です。同じステージ、もしくは現在のステージよりも低いステージ用のCTAを表示するのはステージを進行させるという意味では無駄になります。このスマートCTAを活用することで適切なCTAの表示が可能になるため、購買へのステップを加速させることが可能になります。

この画像はHubSpotのスマートCTAを設定する画面です。デフォルトは下のCTA、LEADの場合には上のCTAを表示するように設定しています。

CTAを評価する

デザインに凝った渾身のバナーを作成して、クリックされた！コンバージョンした！と一喜一憂していた頃が懐かしいものです。

インバウンドマーケティングでは、購買プロセスを意図した通りに移動しているかを定期的に確認する必要があります。そのためには、CTAにもKPIを設定します。つまり、CTAが閲覧され、クリックされ、コンバージョンされているかをチェックします。

一般的なCTAのKPIは以下になります。

• 閲覧数：CTAがどれくらいユーザーに閲覧されたのか？
• クリック数：CTAがどれくらいクリックされたのか？
• クリック率：閲覧に対するクリックの割合
• コンバージョン数：アクションをとってくれた数
• コンバージョン率：アクションをとってくれた割合

これら目標となるKPIを設定し、極端に目標と乖離する場合にはCTAの見直しを行います。

想定する目標に達しないCTAは、一般的に以下のような問題を抱えていると予測されます。

• コンテンツの内容に問題がある
• コンテンツに対するCTAがユーザーの求めているものと違う
• CTA自体に魅力がない（先が読めないためアクションできない）

以下はHubSpotのCTA管理画面です。上記で示したKPIが一覧表示されるため非常に便利にCTA状況を確認して最適化を実現できます。

また、HubSpotでは、CTAのA/Bテストが行えます。CTAをいくつか用意しいて少しでも高いコンバージョン数を獲得しましょう。こちらの画像はCTAのA/Bテストの状況確認画面です。

コンバージョンだけではわからないユーザーの満足度

満足のいくKPIを達成するCTAもあります。しかし、コンバージョンしたからといって安心してはいけません。

ユーザーがせっかくコンバージョンしたのに期待はずれのコンテンツでは、結局ユーザーは離れていってしまいます。一般的にコンテンツの満足度を図るには、再訪率を確認します。満足してくれたユーザーは、このサイトにはさらに素晴らしいコンテンツがあるのではないかと思い再訪問してくれるものです。それとは逆に再訪問もしてくれず、ユーザーが一定の購買ステージに滞留している場合には、コンテンツに満足していない可能性を疑うことも重要です。

定期的にコンテンツをチェックし必要であればコンテンツを入れ替えるように心がけましょう。