リスティング広告、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア広告、リターゲティング広告、アフィリエイト広告、etc…。マルチチャネルが重要とされている現代のマーケティングでも、さすがにWeb広告だけでここまであると目が回りそうです。 特にごく少人数でこれらのチャネル運用をせざるをえない場合は、考えただけでも疲れてしまいそうですね。
しかし最近ではこうした傾向から、運用代行会社を上手に活用するケースが増加しているようです。極力社内で運用しつつも、必要に応じて適宜アウトソーシングするのは、少ない人材リソースを活用するために賢い選択と言えるでしょう。
そこで今回は複数あるWeb広告の中で、リスティング広告の運用代行に関する注意点をまとめてみました。(リスティング広告が最もアウトソーシング率が高いので)
運用代行を依頼する際の注意点で優良代行会社を選ぶための基準を学び、運用後の注意点で広告効果を最大化するためのポイントを学んでいきましょう。
リスティング広告の運用代行を依頼する際の注意点
担当者と実際に会ってみる
インターネットさえあれば運用代行会社とコンタクトを取って、対面せずとも契約まで完結させられる時代ではありますが、まずは担当者と実際に会ってみることをおすすめします。
リスティング広告の効果は運用技術のある運用代行会社を選ぶことはもちろんのこと、熱意のある担当に当たることも重要です。
- 技術はあるけどやる気のない担当
- 技術はそこそこだけど熱意のある担当
両方備わっているに越したことはないですが、どちらか一つとなれば後者のタイプのほうが中長期的には圧倒的に成果が上がるでしょう。そもそも、皆さんやる気がない担当者とは接するのも嫌だと思いますが。
こういった「気合い」や「温度感」はやはり実際に対面してみないことには分からないので、複数人の担当者と会ってみるのが得策です。
費用体系を確認する
一口にリスティング広告運用代行会社といっても、費用体系は各社により様々です。
依頼する際にかかる費用は主に2つあります。それは「リスティング広告自体にかかる費用(クリック入札)」と「運用代行会社への手数料」です。また「最低契約金額」についても確認しておきましょう。
例えば5万円で運用を受注した場合、運用代行会社の手数料が20％なら1万円の利益が発生します。しかし運用負荷に対し1万円は割りに合わないという事業者がほとんどでしょう。ですので、運用代行会社は各社最低契約金額を設定しています。場合によって契約金額を最低100万円程度にしている会社もあるようなので、事前に確認しておきましょう。
ちなみに費用体系を聞いて曖昧に答えるような会社は、手数料を多めに取る場合があるので要注意です。
最低契約期間を確認する
また、リスティング広告運用代行では最低契約期間を定めている企業がほとんどです。これも最低限の利益を確保するためのもので、発注側も気を付けないといけません。
一般的な最低契約期間は1～3ヵ月程度であり、依頼側はその都度契約を継続するかを判断できます。しかし中には6ヵ月～1年という最低契約期間を定めている運用代行会社もあります。
こういった場合はリスティング広告の成果が上がらなくても契約期間内は続けないといけません。初めて契約する場合には、短い期間で試してから継続するようにしましょう。そもそも最低利用期間が長く取られている場合には、自社の運用技術の自信のなさの表れとも受け取れます。期間が長い場合には理由を尋ねてみましょう。
同業種の実績を確認する
運用代行会社の実績を確認するのは当然のことですが、必ず「自社と同業種の依頼を受けたことあるか？」をしっかりと確認しておきましょう。
リスティング広告では業界が異なるとアプローチの仕方も大きく変わります。商材の性質によってお客さんの行動パターンも変わるからです。過去の実績に自社と同業種の依頼があれば自社業界のリスティング広告への土地勘もある可能性が高いので、より成果を得られやすいでしょう。
レポート、サンプルの確認をする
リスティング広告運用で何より大切なのは、継続的な効果検証と改善を繰り返すことです。ですので最低でも1ヵ月に1回は現状を振り返り課題点と改善案を出していく必要があります。
アウトソーシングする場合は運用代行会社のレポート・サンプルに頼ることになりますが、「レポートは月何回の提出か？」「レポート提出ごとにミーティング可能か？」などを予め確認しておきましょう。
また、レポートを提出して「今月のトラフィックはいくつで…」と数字に関する説明だけをする運用代行会社なら依頼しないほうがよいでしょう。リスティング広告では数字を追うだけでなく、その数字をどう解釈し、課題を洗い出し改善していくかということが重要なので、積極的に改善案を提出する会社かどうかも確認しましょう。可能であれば過去のレポートを見せてもらうのが最も分かりやすいと思います。
継続的な効果検証と改善といったプロセスは様々なビジネスシーンで適用できます。以下のグロースドリブンデザインガイドは、Webサイト制作プロセスではありますが、継続的な検証サイクルを行うことで質の良いマーケティングを実践しています。ご興味があれば合わせてご確認ください。
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レスポンスの速さを確認する
実際に担当者と対面した後は、当日でも翌日でもいいのでメールを送信してみてください。内容は何でもいいので担当者のレスポンスの速さを確認しましょう。
リスティング広告ではキャンペーンや広告文の変更など迅速に対応しなければならないケースもあります。この際にレスポンスが遅いと施策展開も遅くなってしまうため、機会損失を生んでしまいます。
運営技術を確認する
「運用型広告」とも呼ばれているリスティング広告では、運用次第で効果がまったく表れないこともあれば信じられないほどの成果を発揮するとがあります。そしてそれは、運用代行会社の運用技術力によるところが大きいでしょう。
ただ、自分が主体となってリスティング広告を運用したことがないマーケティング担当者の方からすれば運用技術を見極めるのは難しいのが事実。なので、態度や実績、コミュニケーションなどで見極めざるを得ません。
そこで担当者と対面時に以下の質問を投げかけてみてください。
- リスティング広告運用において設定している主なKPI(重要評価指標)は何ですか？
→コンバージョンといった直接的な指標ではなくPV数やサイト滞在時間、CPC(クリック単価)など複数の指標から総合的に判断しているのが理想的 - リスティング広告運用において成果を上げているために重視している点はなんですか？
→複数の広告文やキーワードにより効果検証を繰り返し、ステップバイステップで効果を最大化していくなどの回答が理想的
この2つの質問だけでも運用技術力をそれなりに見極めることができます。
後は「具体的な説明が有るか無いか」や「クライアントの視点で分かりやすい説明をしているか」などで判断してみましょう。
対応範囲を確認する
運用代行会社によって対応してくれる範囲が異なるので、これもあらかじめ確認して欲しい項目です。
たとえば以下のような対応が可能が確認しておきましょう。
- リターゲティング広告
- ディスプレイ広告
- LP(ランディングページ)の改善
- 除外キーワード登録
これらは別途費用となる可能性が高いですが、対応可能だと改善のプロセスの中で対策の幅を広げることができます。
また、ノウハウがしっかりと積み上げられている会社は対応範囲をリスティング広告に限定しているということは少ないので、優良運用代行会社の指標にもなります。
Google、Yahoo!認定かを確認する
リスティング広告プラットフォームを提供しているGoogleとYahoo!では、それぞれが定める基準をクリアする運用代行会社に認可を与えています。認定されている会社ほど優良である可能性が高いので、こちらも確認しましょう。
リスティング広告の運用代行を依頼した後の注意点
リスティング広告について理解を深める
運用代行を依頼する企業の中には「リスティング広告はよく分からないから…」と、餅は餅屋という考え方で依頼するケースもあります。しかし、自身のリスティング広告に対する理解はとても大切です。
運用代行会社からレポートと改善案を提出されても、どのようにデータを見ればいいかも改善案が本当に有効なものなのかも分かりません。
自分なりの仮説やゴールを持つことと、リスティング広告に対する理解を少しずつでも深めていってください。
運用を丸投げしない
リスティング広告に限った話ではありませんが、運用をアウトソーシングする際は運用を丸投げしないことがとても重要です。運用代行会社は運用技術は持っていても、依頼側のサービス・製品を熟知しているわけではありません。
ですので、自社のブランディングなどのルールだけでなく、「思い」を反映させた良質な広告文作成やビジネスモデルに沿った方向性の調整などは依頼側の協力が必要不可欠となります。
「運用代行依頼したんだからそっちで全部やってよ」ではリスティング広告の効果を引き出せないので注意しましょう。 また、先方も同様にこちらを見ています。やはり対等なパートナーとして、いっしょに成果を出してゆくんだという気持ちはなによりも重要です。
サービス・製品の改善を続ける
「リスティング広告の成果が上がらない…」と悩んでいる企業で意外と多いのが、自社サービスや製品の改善点がまだまだ残っているというケースです。あたりまえのことですが、魅力のないサービスや製品にはどのような手法を使っても関心は持たれませんし、売れないでしょう。それはマーケティング手法の問題ではありません。そもそも市場の中で魅力的に感じられていない可能性もあるので、リスティング広告の手法のせいと決めつける前に、他のチャンネルの数字とも比較し、自社のサービスや製品を見直してみましょう。
まとめ
「リスティング広告運用代行って意外とやること多い…」と思われた方も多いかもしれません。まさにその通りで、運用代行会社を選びさえすれば自動的に結果がついてくるというものではありません。しっかりとした選定基準を持って適切な運用代行会社を選び、依頼後は広告効果を上げるために依頼側も積極的関わっていく必要があります。
しかし、運用を完全内製化するよりも遥かに効率的なのは確かなので、依頼することでどれくらいの効果があるのか？を予め測定してくことも大切です。
マルチチャネル時代と言われている現代において、運用代行を依頼するのは賢い選択ですが、期待した効果を得られない企業が多数存在しているのも忘れてはいけません。この事実をしっかりと受け止めた上で、自社にマッチした運用代行会社を選ぶことを目指してください。
また、運用代行会社から積極的にノウハウを学ぶという姿勢もとても大切です。業務効率化を図りながら技術を身につけていくのが最も賢い運用代行活用ですね。
さらに、広告はその期間のカンフル剤としては有効ですが、長い目で見ればインターネット上で自然に集客できる体力をつけることも重要です。そのための「インバウンドマーケティング」も合わせてご検討ください。
