マーケティング担当者が普段から標準語として使っているリードですが、どういったお客様を表す言葉か、具体的にご存知でしょうか？人によって定義や解釈が違うため、正しく理解できていないと会話の中でズレが生じてしまう可能性があります。マーケティング担当者になった方は、今一度リードについての知識を見直してみましょう。
リードの意味・定義
リードという言葉を始めて見た時、人を導くことだと思った方も多いのではないでしょうか。確かに、本来の和訳は「先に立って引っ張ること。先導すること。」という意味があります。しかし、マーケティング上で使うリードは、「見込み客」という意味合いで使われています。この時、問題となるのが見込み客という言葉の理解が人によって違うということです。
ある人は、展示会でアンケートに答えてくれた人を見込み客だと考えます。また他の人は、お問い合わせをしてきた人こそ、真の見込み客だと考えます。
どちらも間違っているわけではなく、見込み客にも様々な種類がおり、それぞれの段階において自社との関わり方が異なるということです。そのため、リードという言葉を使うのなら、社内で事前に定義づけをしておくことをお勧めします。
リードの種類
見込み客にも色々な種類がいるのですが、せっかくの機会ですので7つに分類される各種リードについてご紹介したいと思います。自分の頭でイメージするリードが、どの段階であるのかということを意識しながら1つずつ確認していってください。
①マーケティングリード
あらゆる手法で収集したリードは、マーケティングリードに該当します。フィルタリングがされておらず、多種多様なリードが1つのデータとしてまとめられています。
②ポテンシャル
自社の商品やサービスのターゲットとならないマーケティングリードを、全て対象外として除外し、その残ったリードのことをポテンシャルと言います。
一般的に、BtoB企業などの場合にはパートナーや学生、エンジニアなどを除く場合が多いです。
マーケティング担当者が向き合うのは、基本的にポテンシャルに位置するリードです。リードとして最低限の条件をクリアした状態と考えると分かりやすいでしょうか。
③プロバブル
ポテンシャルに位置するリードでも、人によって自社への興味関心度が違います。一般的に上記で示した①及び②に対してマーケティング担当者は顧客化するためにナーチャリングを実施していきます。この時、自社にしっかりと向き合ってくれるリードを、プロバブルと言います。
④ターゲット
プロバブルのうち、営業部門自体が時間をかけて営業していく価値があると判断したリードをターゲットと言います。会社の営業部門に、優良リストとして渡せる段階のリードと考えると良いでしょう。また、企業によって異なりますが、一般的にこの段階の状態をMQL(マーケティングクオリファイドリード)と呼ぶ場合もあります。
⑤プロスペクト
ターゲットに該当するリードを訪問もしくは電話をし、すぐに話はまとまらなかったものの、時間をかけて営業する価値のあるリードのことをプロスペクトと言います。プロスペクトに該当するリードは、信頼関係を高めていくことで案件化する可能性があります。
⑥オポチュニティ
一方で、営業をかけた際、非常に好印象で見積りの依頼の承諾や関係者へのプレゼンや提案の場が得られたリードのことをオポチュニティと言います。商談がまとまり、受注に至る段階のリードだと考えると良いでしょう。しかしながら、その際にオポチュニティは他の製品やソリューションも検討していることがあるため、対応次第では失注してしまう可能性があります。
⑦リナーチャリング
セールスを行った際、良い反応が得られなかったリードに対して、通常再度マーケティングを展開することになります。マーケティングを展開する際に、その対象となるリードのことを、リナーチャリングと呼びます。また、受注後、一定期間が経過してクロスセルをかけるに値するリードもリナーチャリングに該当します。
ライフサイクルステージ
リードという切り口で7つに分類しご紹介させていただきました。今回ご紹介した内容は一般的なものですが、企業によっては捉え方が違う場合もあるでしょう。大切なことは企業内で統一した見解を持つこととご理解ください。
また、リードを基点として細かく定義していますが、これらを細かく管理することは非常に難しい作業でもありますし、上記の定義は営業活動も含めての話のためマーケティングは関係ないというものも含まれます。
マーケティング視点でユーザーのステージを考える場合には「カスタマーライフサイクルステージ」がしっくりするかもしれませんので合わせてご確認ください。
最低限、知っておきたいリードの3要素
上記でリードの概要を把握できたのなら、マーケティング用語として、最低限、知っておきたいリードの3要素をご紹介します。
リードジェネレーション
営業部門にリードを渡すためには、リードを創出しなければいけません。この時、リードを増やすことをリードジェネレーションと言います。ジェネレーションには、増やすという意味があり、マーケティング担当者の会話の中で使われるリードジェネレーションには、見込み客を増やす行為そのものを表すことが多いです。
ちなみに、リードジェネレーションサイトと言われたら、リードを増やすために開設されたサイトだと理解してください。多くのリードジェネレーションを目的としたオウンドメディアでは、見込み客が自ら資料請求を行うことで、自社のリードの数が増加する仕組みになっています。資料請求時に、名前やメールアドレス、電話番号、住所を入力してもらうことで、「①マーケティングリード」を積極的に収集していきます。
リードナーチャリング
売上を伸ばしていくためには、収集したリードに対してセールスをかけていかなければいけません。しかし、「①マーケティングリード」に対して、何の前ぶれもなくセールスをかけてもコンバージョンに至らないでしょう。セールス時に良い反応を得るためには、その前段階としてリードと良好な関係を築いておく必要があります。この信頼関係を築き上げる作業のことをリードナーチャリングと言います。リードナーチャリングでは、リードジェネレーション時に収集した電話番号やメールアドレスなどを利用して、対象ユーザーが求める情報を提供したりヒアリングを行います。
一般的に対象ユーザーに対しては以下のようなことをWeb技術を駆使したり電話で直接聞いたりします。
- どんな問題を抱えているのか。
- 何を解決してほしいのか。
- 自社に対して、どんなことを望んでいるのか。
その後、対象ユーザーの課題や悩みを解決するために有効な情報を提供していくことになります。リードナーチャリングは、顧客とより良い関係を築くことが目的なので、セールスする必要はありません。リードナーチャリングの仕方次第で、コンバージョン率が変化するため、信頼関係を築けるようにコミュニケーションを行っていきましょう。
リードクオリフィケーション
リードナーチャリングによって、信頼関係を築くことができたら、いよいよリードクオリフィケーションを行います。リードクオリフィケーションとは、コンバージョンする可能性の高い顧客を選び出すことを意味しています。一般的にリードのスコアリングを表す言葉として利用されており、スコアリング時に高く評価されたリードからセールスが展開されていきます。リードクオリフィケーションを実施する際は、過去の社内データを見直して、どのようなリードがコンバージョンに至りやすかったかスコア付けを行います。
- 商品の特徴について聞いてきた。（3点）
- 電話による相談があった。（2点）
- メルマガ登録があった（1点）
点数が高い順に、訪問営業を行うことで、効率良くコンバージョンが得られます。
デマンドジェネレーションを展開しよう！
最後に、「デマンドジェネレーション」という用語だけ覚えて帰ってください。上記3要素を総称する用語としてデマンドジェネレーションというものがあります。今までは、3要素を総称する用語がなくリードジェネレーションと一言で片づけられていましたが、デマンドジェネレーションという用語が登場してくれたことで、3要素を正しく区別できるようになりました。
近頃、デマンドジェネレーションの一連の流れを最新のインターネット技術を導入することで自動化できるようになりました。早速、導入した企業では営業の仕方が根本から見直され、売上が劇的に変化しています。その技術のことをマーケティングオートメーションと言います。もし興味があれば弊社へお問い合わせください。マーケティングオートメーションのプロフェッショナルがご相談にのります。
