マーケティング担当者ならMQLを必ず大切にしなければいけません。マーケターにとってMQLは、非常に重要なものであり生命線と言っても過言ではないでしょう。MQLの数が多ければ多いほど、企業の売上は増加します。では、MQLと呼ばれる存在は、具体的にどのようなものなのでしょうか？
今回はMQLについて明確化していくと同時に、そのMQLまでの過程についても説明していきたいと思います。
MQLとは？
MQLとは、企業にとって優良な見込み客であることを表します。例えば、資料請求や展示会などで獲得したコンタクトを教育（ナーチャリング）したと仮定しましょう。そのコンタクトを自社独自の基準でスコアリングし、絞り込み選定した見込み客のことをMQL(Marketing Qualified Lead)と呼びます。
マーケティング担当者が、創出すべきなのはMQLであり、この見込み客がコストを低く抑えながら創出できるようになればマーケターとしての技量の高さが評価されるようになります。
そのため、通常見込み客として想定されるような、潜在的な人物に関しては、MQLには該当しません。また、リードジェネレーションによって集客した見込客に関しても、同様にMQLには該当しません。これら初期の段階でスクリーニングしていないコンタクト情報は一般的にLeadと呼ばれます。
そのLeadに対して、マーケティング担当者がメールやSNSなどを駆使して教育（ナーチャリング）し、一定の購買基準に至り選定された人物こそが、真のMQLに該当する人物です。
ライフサイクルステージ
LeadとかMQLとか色々な言葉が出てきました。マーケティング活動を始める場合には取得したコンタクト情報の状態を企業内で決めておくと便利です。
例えば以下は一般的な企業が規定するステージです。ステージを決めておくことで、ある条件に達したらMQLとして営業にパスするなどのルールを決めることができます。
企業によってルールはまちまちですが、メルマガ会員登録はSubscriber、資料ダウンロードはLead、お問い合わせや質の高いLeadはMQL、営業のアポが取得できたらSQL、見積もりを提出したらOppotunity、受注したらCustomerといったように決めておきます。
- Subscriber
- Lead
- Marketing Qualified Lead(MQL)
- Sales Qualified Lead(SQL)
- Opportunity
- Customer
そして一般的にマーケティングが責任をもつステージがMQLまでのステージになるわけです。そういう意味でMQLがマーケターにとっての生命線ということなのです。
ライフサイクルステージの詳細な情報は「カスタマーライフサイクルステージを定義する」をご確認ください。
MQLが持つ役割
マーケティング上、MQLを抱えることで企業としてどのようなメリットがあるのでしょうか？企業の視点からMQLの役割について考えていきたいと思います。
営業効率が上がる
MQLは一般的に営業やインサイドセールス(テレマ)にパスする状態です。Leadを全てフォローしなければならないような体制では、営業は疲弊しかねません。マーケティング活動でしっかりと教育したホットな見込み客を営業に渡すことで、営業が効率よく活動を行えます。
リピーターになる確率が高い
質の高いMQLを創出することができれば、間違いなく製品やサービスに興味を抱いており、購入する確率が高くなります。そして、購入後もリピーターなるケースが多いでしょう。
企業の利益率は、リピーターの数に比例すると言っても過言ではありません。毎月の売上は高いにも関わらず、新規の見込み客ばかりで集客に膨大な広告費用を投下していては、いつまでたっても利益率が上がらずビジネスを安定化させることはできません。MQLを創出することを最優先することで、見込み客の満足度と利益率を上げることにつながり、セールス時の確約度を高めることができます。
高いフィードバックを与えてくれる
MQLは、自社のことを信頼しているため本音で物事を伝えてくれます。企業の商品やサービスを愛しているからこそ、問題点について高いフィードバックを与えてくれる可能性が高いということです。MQLレベルによるフィードバックは、通常のアンケート調査では、入手できない情報です。企業としての誤りを改善し、顧客に満足してもらえるようなビジネス展開をしていくためには、MQLによるフィードバックが欠かせません。
MQLを作成するプロセスとは？
それでは、マーケティング担当者が創出すべきMQLの作成プロセスについて説明していきたいと思います。MQLの作成は、多くの研究者たちによって一定のレベルにまで確立されているため、決して難しい事ではありません。基本的に3つのステップを踏むことで、MQLを創出していくことができます。
①リードジェネレーション（見込み客獲得）
②リードナーチャリング（見込み客育成）
③リードクォリフィケーション（見込み客の絞込み）
①～③の過程を経ることで、選出された見込み客がMQLに該当する人物です。それでは、MQLを創出するまでの基本要素について見直していきたいと思います。
①リードジェネレーション（見込み客獲得）
まず、あなたが入手したいと思っているのは、セールス時に高い反応率をたたき出す見込み客でしょう。セールスに対して非常に好意的であり、いつでもお金を払う準備ができている見込み客を生み出そうとしていることを忘れないでください。リードジェネレーションでは、資料請求や展示会、広告を利用することでMQLになりえる人物を集客していくことになります。そのため、第一段階でターゲットを誤ってしまうと、MQLとして創出される数が非常に少なくなってしまいます。あまりターゲットを広げ過ぎるのも良くありませんが、かといって狭め過ぎるとセールス対象者の数が少なくなるため、現状のマーケットや社内データを見直して、「どんな人物とMQLとすべきか」明確化してからリードジェネレーションによる施策に入るようにしてください。
②リードナーチャリング（見込み客育成）
自社の商品やサービスに興味をもった見込み客が目の前にいたとしましょう。一見すれば、MQLに該当するような人物のようにも思えます。しかし、真のMQLは、自社の商品やサービスに対して非常に好意的であり、今すぐにでもお金を支払って良いと考える人物です。そのため、興味をもっているという程度では、MQLに該当するとは言えないでしょう。しかしながら、そのような見込み客をMQLにしていくことが、あなたの仕事なのです。
興味程度の見込み客を高い購買ある人物に変貌させる唯一の方法があります。それは、見込み客の育成です。育成という言葉で分かりづらければ、教育という言葉に直しても良いでしょう。自社で想定するMQLに該当する人物を集客するためには、マーケティング担当者が見込み客を教育しなければいけません。例えば、親が子供に立派な大人になって欲しいと思った時、人として間違ったことをした時は叱り、人として正しいことをした時は褒めたと思います。全ては、子供が立派な大人になれるように親が自ら望んでしたことです。そのような親の働きかけが、立派な大人の育成に大きく貢献するのです。これは、マーケティングでも同じようなことが言えます。今すぐにでもお金を支払いたいと考える見込み客になってもらうためには、企業が積極的にセミナーを開き、メルマガを毎日のように送信し接触頻度を高めなければいけないのです。上記のような、見込み客を教育する施策を、リードナーチャリングと呼びますが、この過程なしにMQLは創出できません。
③リードクォリフィケーション（見込み客の絞込み）
見込み客を集客し、良好な関係を築くことができるようになれば、いよいよリードクォリフィケーションの出番です。MQLとして該当する人物を創出するためには、どのような絞り込みを行えば良いでしょうか？これは企業によって異なりますので、顧客情報に条件（お問い合わせから、購入の相談をしてきた）を与えることで、セールス対象となるMQLを発見していく必要があります。
MQLによるMAへの活用例
MQLの創出は、自社で行わなくてもMAを導入すれば、上記の①～③の過程を自動化することができます。またライフサイクルステージの状態をリアルタイムに可視化することが可能になります。
一般的なMAツールでは、CRMやSFAといった営業が活用するツールとも連携が可能であるためマーケティング担当者は自身が創出したMQLが、効果的であったのか否かなどを確認することも可能です。
具体的な事例を最後にご紹介します。電子名刺サービスを提供することでも有名なSansanという企業です。Sansanは、MAツール「マルケト」を導入しました。マルケトで行ったことは、メールマーケティングの見直しです。上記の言葉を利用すれば、リードナーチャリングに関する部分を改善するために、MAツールを導入したということです。
その結果、メールマガジンの配信可能件数が数万単位で2倍に増加し、3ヵ月で受注件数が1.5倍以上に上昇しました。マルケト独自のスコアリング（リードクォリフィケーション）を利用することで、セールスすべき対象者が明確になり、営業効率が高まりました。その結果、多くのリードを抱えなくても、真のMQLさえいれば、ビジネスが安定することに気がついたのです。ちなみに、MAを導入する前は、1人の営業に対して見込み客を200人ほど抱えていたようです。見込み客をMQLに限定した結果、1人の営業に対して顧客が30人に減り最終的な受注率は、約10％もアップしました。
真のMQLを創出することが、見込み客の可視化とどれだけ大幅なコストの削減につながるかこのような事例からお分かり頂けたかと思います。もし、自社でMQLを創出したいとお考えならMAツールの導入を検討すると良いでしょう。
