皆さんはメール配信の平均開封率がどれくらいか知っていますか？
2012年にメールマーケティングメディアであるMarketingProfsが行った調査によると、平均開封率は9.7～10.0％程度だそうです。
この調査では14億のオプトインメールに対して行われたものなので配信数やセグメントの仕方などによって変動しますが、開封率が10％以下ならそのメール配信は失敗していると考えた方がいいでしょう。
別の調査ではメール配信によるコンバージョン率の平均がECサイトで3％、BtoBになると平均10％程度をマークしています。
つまりBtoBのメール配信なら1,000人中100人が開封し、そのうちコンバージョンに至るのは10人程度となります。もちろん、BtoBにおけるコンバージョンはサービスの利用や製品の購入ではなく、セミナー・イベントへの申し込みや資料請求などを設定しているケースが一般的です。
「メールマーケティングの効果って意外と薄い…」などと思われるかもしれませんが、それは効果を最大化できていないからです。上記はあくまで平均値であり、施策次第でいくらでも向上させることができます。
しかし現在開封率が10％を下まわっているという企業では、そもそも何が原因なのかを把握できてないことも多いですね。
そこで今回はメール配信で失敗する理由をまとめてみました。具体的な対策も提示していくので、今後のメールマーケティングの参考にどうぞ。
メール配信が失敗する8つの理由
1. ただの宣伝でしかない
メール配信とはコンテンツマーケティングの一種であり、ユーザーにとって“有益な情報を配信する”というのが大前提です。自分に置き換えて考えてみると分かりますが、自分にとってメリットにならないメールに時間を割いて読みたいとは思えませんよね。
では、企業の宣伝はユーザーにとって有益な情報か否か？答えは、ほとんどのユーザーにとって無益な情報です。そもそもただの宣伝ならWeb広告で十分であり、むしろニーズが顕在しているユーザーにリーチできるのでよっぽど効率的にでしょう。
「自分にとってメリットのある情報があるかも」と考え登録したユーザーからすれば裏切られた気分で、企業に対する信用問題にも繋がります。
ECサイトならまだしも、BtoBにおいてメール配信をただの宣伝の場にしてはいけません。
ユーザーにとって有益なコンテンツを
ユーザーにとって何が有益か？は、ペルソナを作成してユーザー視点に立てば自然と浮かんでくると思います。有益なコンテンツを発信し続けることによってニーズが顕在化したとき、これが初めてアプローチをかけるタイミングです。
それまではユーザーのニーズをナーチャリング(育成)するという気概で臨みましょう。
2. 件名が魅力的じゃない
メール配信が開封されるかされないかは全て件名にかかっていると言っても過言ではありません。熱狂的なファンならば件名に関係なく開封してくれるのでしょうが、そんなユーザーは本当にごく一部です。
例えば以下のような件名でメール配信していませんか？
【Leadplus通信○○号】近々セミナー開催をします！
この件名は突っ込みどころが満載で、まずメール配信は週刊少年誌ではないのでユーザーは「○○号出た～！」とはなりません。メール配信にタイトルを付けるのはいいのですが、件名に入れるようなものではないのです。
また、具体性がなかったり文字数を考えていなかったりなど、様々な原因があります。
3. セグメントができていない
BtoBのメール配信におけるユーザーの属性はある程度限られてきます。基本的にはビジネスマンで、自社サービス・製品の顧客となり得るユーザーがほとんどですね。ただしその中でもいくつかのセグメントがあり、ニーズは様々でしょう。
そんな全てのユーザーに対し同じメール配信をして効果を得ることができるかと言えば「できない」というのが当然の答えかと思います。
つまりユーザーによってしっかりとセグメントして、配信するコンテンツを最適化しなければ効果を最大化できないということです。
セグメントごとのコンテンツ設計を
まず重要なセグメントですが、手元にある情報をもとに可能な限り詳細なセグメントを行ってください。すると「このグループとこのグループはまとめた方がいいな」といった具合に、全体が見えることでグルーピングが可能になります。
多くてもメール配信が苦しくなるだけなので、2～3つのグループまで絞れたらそれぞれに適してコンテンツ設計を行いましょう。
セグメントをしっかりと行うことで精度と確度を上げることができるので、効率的にコンバージョンへと繋げることができます。
4. ソーシャルメディアが連携していない
コンテンツマーケティングを展開する上で今や欠かせないのがソーシャルメディア運用です。現在多くの企業がソーシャルメディアを活用して、ブランドの認知拡大とロイヤリティの向上に勤しんでいます。
そんな中メール配信とソーシャルメディア連携の重要性も高まっており、今やメルマガ下部に「良かったらシェアしてください」といったフレーズを良く見かけます。
もちろんソーシャルメディアと連携しなければ必ず失敗するというわけではありませんが、メール配信に対するファンを作りやすいというのは事実です。
無理のない範囲でソーシャルメディア運用も検討する
メール配信の行っている企業では既にソーシャルメディアを運用していることの方が多いので、必ず連携しておくことをおすすめします。まだ運用していないという企業は、現状の業務負担を考慮しつつ検討していきましょう。
ソーシャルメディア運用で手が回らなくなってしまっては本末転倒なので、無理のない範囲で行うのが大切です。
5. CTAやリンク先が不適切
CTA(Call To Action)とは、ユーザーを行動喚起させるためのボタンやリンクのことです。HTMLメールならボタンなどを設置して、テキストのみのメールならリンクを設置することになると思います。コンバージョンへと繋げるための大切な部分ですね。
しかしこのCTAやリンク先が不適切なケースが多々あります。
例えば「コンテンツマーケティングに関するノウハウはこちら！」というリンクをクリックしたらただのLP(ランディングページ)だったり、全てのリンク先がトップページになっていたりなど、ユーザーの期待を裏切ってしまうことで嫌悪感を与えてしまいます。
解約の原因にもなりかねないので十分注意が必要です。
ユーザー目線でCTAやリンク先を最適化
例えばLPへと繋げるCTAなら「○○円でコンテンツマーケティングに関する全てのノウハウを公開しています！」など、金銭が発生することを明確にすることが重要です。流入数は当然下がりますが、ユーザーの期待を裏切るようなことはありません。
また、リンク先は常に最適化しておくことで、しっかりとした動線引きを行いましょう。
6. 信頼感を与えていない
ユーザーは基本的にメール配信に対して不信感があります。「もしかしたらスパムなのでは？」と常に考えているので、いかに信頼感を与えるかも大切です。
一度スパム扱いされればどんなに配信しても開封されることがないので、十分注意しなければなりません。
独自ドメインで安心感を
ユーザーは受信したメールのドメインを見て安全かそうでないかを判断します。例えば当ブログなら「xxxxx＠leadplus.com」といった具合にドメインを設定しますが、ここがもしも見たこともないドメインなら警戒しますよね。
安心感は開封率に直結するので、基本中の基本として押さえておきましょう。
7. テキストが読みづらい
メール配信にはHTLMメールとテキストメールの2種類がありますが、最近では「テキスト風にしたHTMLメール」を送信するのが一般的です。HLMLメールでなければ開封率の測定はできないものの、スパム扱いされやすいというのが大きな理由ですね。
メール配信の内容をテキストのみで伝えるというのは、実は注意しなければならないポイントが多々あります。
例えば漢字を多用しないことや20～25文字程度で改行することなど、ユーザーに読みやすいよう最適化しなければならないのです。
ユーザー視点で読みやすいメールを
自分がメールを受信するつもりになって考えてみてください。漢字の割合、適度な文字数、適度な改行、適度な余白などなど、気付くところはたくさんあると思います。
常に読みやすいメールを心掛けることが大切です。
8. 配信日時がバラバラ
配信日時がバラバラだとどのタイミングでメール配信があるかユーザーも分からないので、他のメールに埋もれてしまう可能性があります。これがもしも決まった日時に配信されるのであればユーザーも意識できますね。
また、ユーザーが開封しやすい日時というものもあるので入念な設計が重要です。
配信日時を決めて効果検証
最適な配信日時を知るためには、複数の日時でメール配信してみて効果検証するのがベストです。最も開封率の高い日時が分かればそこを中心にメール配信していきましょう。
まとめ
意外と多いですね、メール配信が失敗する理由。しかし裏を返せば失敗原因を全て把握して対策を取れば、開封率を改善させることはできるということ。希望があります。
まずは自社のメール配信に該当している部分はないかを精査して、その後改善策を打ち出していきましょう。また、ただ改善策を実行するだけでなく、効果検証をしっかりと行い継続的に改善していくことが何よりも大切です。
そうすれば、確実に成果を上げるメール配信へと成長していくでしょう。メール配信が成功するか否かは、全てあなた次第です。
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