インターネットの初期は、ほぼバナーとメールだけだったネット広告。今や数多くのネット広告が存在しています。この記事ではそれらのネット広告について、7種類にまとめて紹介していきます。
リスティング広告
「検索連動型広告」とも呼ばれます。
検索エンジンでキーワード検索をした際に、クエリ（入力キーワード）に合う広告が表示されます。
運用型広告の元祖といえる存在で、掲載もオークション方式によって決まるというのはよく知られるところですが、その際にはSEOと同じく「ユーザーの検索意図」との合致が強く求められるようになっています。広告フォーマットはテキスト広告ですので、キーワードを含めたコピーライティングの力が求められます。
Google広告もYahoo!広告も高水準で自動化が進んでいますが、特にGoogleは高い機械学習の精度をもとに「運用は自動にして、広告の中身に注力すること」を強くアナウンスしています。
SNS広告
主要なSNSが提供しています。代表的な媒体として、次のものがあげられます。
Facebook広告／Instagram広告／LINE広告／Twitter広告
ソーシャルメディアが普及したことにより、広告でも欠かすことのできない存在となりました。一番の特徴はターゲティングの精度で、詳細な登録情報とともに、SNS内での行動データをもとにしています。プライバシー保護の観点からcookieでの行動履歴が取得困難になっていますので、ターゲティング面で今後ますます期待できます。
広告フォーマットとしてバナーや画像+テキストというディスプレイ形式以外にも、動画が扱えるのが強みです。広告そのものを拡散させたり、自社サイトへの誘導ではなく「いいね」の獲得など、SNS内でのエンゲージメントを高めるといった目的があるのも特徴です。
利用するユーザーの特性が分かれるSNSは、媒体選定が大きなポイントになります。「最近よく聞くから」「他で成功したというので」といった理由で始めると、効果をあげられないばかりか自社のブランドを棄損しないとも限りませんので、注意が必要です。先にあげた主要SNS以外のTikTok広告や、ターゲットが一定層に限られるといった場合にはLinkedIn広告などを検討することも手です。
アフィリエイト
自分たちが持つサイトに広告を掲載し、成果に応じて報酬が支払われる形態です。広告を掲載するサイトを持つ人たちを、アフィリエイターと呼びます。
アフィリエイターは個人といったイメージが強いかもしれませんが、個人事業、さらには企業で取り組んでいるケースもあります。報酬もお小遣い程度ということもあれば、立派に事業として成り立つほどの収入を得ている場合もあります。こうした強力なアフィリエイターが宣伝してくれれば自社にとっても有益ですが、報酬額や宣伝する商品、サービスに魅力がないと、アフィリエイター自体が参加をしてくれません。
アフィリエイトは基本的には、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）と呼ばれる、専門の広告業者を介しておこないます。ASPはアフィリエイターが登録していることの他に、その広告を通して成果が発生したことが追えるシステムを提供しています。ASPは複数存在し、登録しているアフィリエイターも違います。そのため数社を使いたいところですが、管理画面が分かれていますので煩雑になります。また有力なアフィリエイターを見つけてアプローチするといった、アウトバウンド的な動きも時には必要になります。
このため複数のASPをまとめることができる管理画面を提供し、各ASPのアフィリエイターにアプローチするといった一元管理サービスもあります。
アフィリエイトは効果的な手法ですが、ブランド管理など実際におこなううえで考慮すべきこともあります。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は一般的に、バナー広告として認識されています。実際にはテキスト、さらには動画も含んでいますが、便宜上ここでの紹介はディスプレイ広告≒バナー広告とさせていただきます。
1. 純広告
特定の配信面に対して、固定した形で契約期間に表示されるバナー広告を指します。ネット広告の最初期型の広告です。ターゲティング設定などもできるようになっていることがありますが、配信場所は常に一定です。これが次項から紹介していく、最近のディスプレイ広告との大きな違いです。「クリック保証」「インプレッション保証」「期間保証」などの契約形態がありますが、基本的には枠を買っているので固定の広告費用がかかります。
2. アドネットワーク
純広告をひとつ進化させたのが、アドネットワークです。純広告が「特定サイトの、特定の枠」を買う形だったのに対して、アドネットワークは「複数のWebサイトの、複数の枠」に広告を配信できる仕組みです。これを取りまとめるアドネットワーク事業者に出稿すると、アドサーバーを介してアドネットワークが持つメディアに広告掲載をしていけます。ブログなど手軽にWebサイトが持てるようになった時期から、純広告ではなくこの仕組みが伸びてきました。膨大な数のWebサイトのそれぞれの枠を一つずつ買っていくことはできませんし、Webサイトの所有者も広告主を個別で見つけていく、というのは現実的ではなかったからです。
Google広告のGDN、Yahoo!広告のYDNは、このディスプレイネットワークのひとつです。
3. DSP
アドネットワークをさらに進化させたのが、DSP（Demand Side Platform）です。ただしDSPがまったく別ものというわけではありません。DSPは複数のアドネットワークをまとめたもので、ツールとしての役割を担っています。DSPが登場したことにより、多くのアドネットワークにあるWebサイトに対して、広告掲載が可能になりました。
もちろん同じ枠に対して、多くの広告主が掲載希望を出します。それを解決するために、DSPはRTB（Real Time Bidding）という仕組みを使い、リアルタイムでの入札を可能にしています。
DSPは認知のための広告がほとんどなので、課金方式としてインプレッション課金が一般的です。
またターゲティング設定も細かくでき、さらにDMP（Data Management Platform）という巨大なデータと連携させ、自社に最適な広告掲載をおこなうことも可能です。
さて前項でGDNとYDNはアドネットワークの一つと紹介しましたが、DSPより劣っているというわけではありません。Googleに関してはむしろ、その巨大なネットワークと機能、そしてターゲティング設定といった面から一般的なDSPよりも効果が高い、といった評価もあります。
YDNに関してもYahoo! JAPANという日本国内で最大級のネットサービスに掲載できるという点を考えると、近しい価値があります。GDN、YDNともに広告フォーマットも「画像+テキスト」で入稿し、掲載枠に合う形に最適化するレスポンシブが増えてきています。そのため画像サイズを気にすることなく、あらゆる掲載ができるようになっています。
SNS広告についてもディスプレイ広告に分類されることがありますし、アドネットワークという見方もできます。これらはGDNに配信面の豊富さは及ばないものの、ターゲティング精度と多彩な広告フォーマットという点では優位です。
このようにディスプレイ広告は、バナー広告と一括りにできないほど多彩になっています。
動画広告
動画広告はフォーマットの問題ですから、Facebook広告やInstagram広告もこれを扱えるという意味では動画広告です。ここでは媒体そのものが動画配信サービスという意味で、動画広告≒YouTube広告と理解しておいていいでしょう。
YouTube広告には表示タイプとして「インストリーム動画広告：大画面での表示」「インバナー動画広告：バナー枠での表示」「インリード動画広告：スクロールに合わせて表示、再生」「インフィード動画広告：動画のタイムラインに表示」などがあります。またインストリーム広告の中にもユーザーのスキップ操作の有無に合わせて「スキッパブル広告」「ノンスキッパブル広告」に分かれます。
YouTube広告の設定はGoogle広告の管理画面からできますので、比較的容易です。どちらかというと動画の広告素材を作る手間を考え、出稿を見合わせるケースがあります。そのためチラシやパンフレットといった既存の素材から動画を作成する、といったサービスも出てきています。
また広告効果として認知度アップ寄りのため、コンバージョン獲得を目指す場合にもあまり使われていません。
ネイティブアド
広告がユーザーに敬遠されている、といった風潮への解決策として出てきたのがネイティブアド（ネイティブ広告）です。
代表的なものとして記事広告があげられます。一般的にもネイティブアド≒記事広告として認知されていますが、もともとは掲載先のフォーマットに合う、自然な形で見せる形式をネイティブアドと呼んでいました。そのためYahoo!やニュースサイト、SNSのタイムラインに表示されるインフィード形式の広告もネイティブアドに分類できます。
記事広告は認知や広告上で関心を高めていく（ナーチャリングしていく）という効果が大きいですが、インフィード広告の中には獲得を期待できるものもあります。
メール広告
媒体が持つリストに対して、そこからメール広告を配信してもらう、あるいは発行しているメルマガに掲載してもらう広告です。
メール自体がインターネット初期からのものなので、古くからあるネット広告です。メルマガそのものが昔ほどの効果は無くなっているものの、ダイレクトにターゲットに届くなどのメリットは今もあります。
まずは自社のターゲットに合うリストを持つ媒体から。その後にどれくらいの広告枠があるか、自社の単独配信か複数社の同時掲載での配信かなどを確認して、出稿の有無を考えていきましょう。
広告媒体の選定と予算を最適化する運用の必要性
日本では一般的にYahoo!広告などは無視できない存在です。また、多くの企業においてソーシャル広告への取り組みも加速しています。また、目標を達成するために最適な広告媒体を選定する必要もあるでしょう。意外と広告運用というのは面倒であり媒体が増えれば増えるほど複雑性が増していきます。
弊社ローカルフォリオではGoogle広告とYahoo!広告、ソーシャル広告の運用のための自動最適化エンジンを提供しており、お客様の広告運用を最適化するお手伝いをしております。もしご興味がございましたらお声がけいただければ幸いです。
まとめ
ネット広告は多くの分類があるため、ひとつにまとめて紹介するのは難しいものです。加えてディスプレイ広告のようにバナー広告と一括りにできなくなっていたり、動画広告のようにフォーマットで考えるとSNS広告やディスプレイ広告など複数種に含まれるなど、複雑です。
ただし広告主が広告の専門家である必要はありませんので、こうした分類にこだわり過ぎる必要はありません。たとえばこの記事のディスプレイ広告の中で簡単に触れた、アドテクの仕組みをきちんと身につけるといったことは不要です。広告主の担当者は、入札方式や配信面、ターゲティングの種類といった、実務に必要な知識までは持っておくといいでしょう。そうすることで媒体を選定したり、広告会社と打合せといった実務をスムーズに動かしていけるようになります。
