BtoBマーケティングとは？戦略や施策内容や事例まで解説

企業が競合他社との差別化を図り、市場の競争優位性を確立するためには戦略的なマーケティングが求められます。とくに企業間取引が主体となるBtoB企業では、一般消費者に向けたマーケティングとは異なるアプローチが必要です。そこで本記事では、BtoBマーケティングの概要や具体的な戦略について解説します。

BtoBマーケティングとは

「BtoB」とは「Business to Business」の略称で、卸売業者や小売業者などとの企業間取引を意味する概念です。一方、一般消費者をメインターゲットとするビジネス形態は、「Business to Consumer」の頭文字をとって「BtoC」と呼ばれます。つまりBtoBマーケティングとは、企業向けの商取引に特化したサービスの開発や市場調査、あるいはプロダクトを販売する一連の仕組みや施策を指します。

現代はテクノロジーの進歩に伴って市場の成熟化が進み、モノやサービス、情報が溢れ、競合他社との差別化が困難な時代となりつつあります。消費傾向がモノ消費からコト消費へと移り変わるなか、BtoB企業が市場の競争優位性を確立するためには、顧客が求める潜在的な需要を把握しなくてはなりません。見込み客や顧客の本質的な需要を捉えるためには一般消費者とは異なるアプローチが必要であり、企業間取引に特化したマーケティング戦略の立案・策定が求められます。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

マーケティング戦略において重要な課題のひとつがターゲティングです。自社の製品やサービスを展開する市場をセグメンテーションし、具体的な顧客層を選定した上でマーケティング戦略を策定する必要があります。しかし、企業間の商取引と一般消費者に対する販売では、購買に至るプロセスが大きく異なるため、それぞれに最適化されたアプローチが必要です。BtoBとBtoCの大きな相違点としては、「リードタイム」と「顧客単価」、そして「決済までのフロー」が挙げられます。

リードタイム

BtoBとBtoCの大きな相違点のひとつが、取引が成立するまでに要するリードタイムの長さです。BtoBの商取引では、一般的に営業活動を通じて見込み客を獲得し、継続的な関係を構築することでプロダクトの認知拡大やサービスの商談成立を目指します。一般消費者に対する販売戦略と比較して多段階的なアプローチが必要となるため、認知から成約に至るまでに時間をかけて見込み客を育成するプロセスが重視されます。

顧客単価

BtoBの領域で取り扱う商材は基本的にBtoC向けと比較して単価が高く、さらに顧客の獲得に要するコストも高額です。たとえば、ITインフラの保守・運用管理サービス、コンサルティングサービス、IaaSやPaaSのクラウドコンピューティング、システムマイグレーションなど、高額かつ特定のニーズをもつ商材が多い傾向にあります。そのため、BtoBマーケティングでは、プロダクトのデザイン性やブランドといった情緒的価値よりも、品質や信頼性、コストパフォーマンスといった機能的価値が重視されます。

決済までのフロー

BtoCにおいて購買の決定権をもつのは基本的に消費者本人であり、当人の意思決定によって製品やサービスの購入に至ります。一方でBtoBの場合、成約に至るプロセスに複数の意思決定者が介在するケースが多く、稟議に要する承認フローが長期化する傾向にあります。したがって、BtoBマーケティングでは、いかにして最終意思決定者となる経営層や管理職の認知を拡大し、興味関心を獲得するかが重要な課題と言えます。

BtoBマーケティングが注目される理由

近年、BtoBマーケティングの注目度は急上昇しました。
その要因はいくつかの時代背景があります。
その背景を理解し、BtoBマーケティングの成功を確実なものにしましょう。

顧客側の情報収集が容易になった

以前は商品に関する情報は営業マンが直接提供するものでした。
一昔前には、”御用聞き営業”が通常の光景となっており「ちょっと来て、御社の商品を説明してほしい」と声をかけるのが一般的でした。

ただ今ではネットで検索すれば、どんな企業がどのような商品を提供いるのかなどといった情報収集や、比較・検討が個人レベルでも簡単にできるようになりました。

つまり企業側としても検索に引っかかり、問い合わせに誘導するマーケティング戦略が必要になってきたのです。

この傾向はBtoCでも見られますが、比較・検討が慎重になるBtoBにおいてはより顕著であると言えるでしょう。

各顧客ごとの関係性構築が重視されるようになった

上記のようにネットの影響で、顧客側による比較・検討が活発になったため、乗り換えも頻繁に行われるようになりました。なじみの営業マンだから･･･、いつも使っている商品だから･･･、いう理由で契約し続けてくれる顧客が少なくなったのです。

そのため、顧客側は一度購入してもらった顧客に継続してもらうための固い関係性を構築するための施策としてマーケティング戦略を活用するようになりました。

「営業マンは足で稼ぐ」というアナログな時代なら、営業マンが定期的にお得意さんの所へ顔を出していれば関係性は保てましたが、今はそうはいきません。 ITツールなども活用しながら、個々の顧客にパーソナライズした戦略的なコミュニケーションを行う必要があるのです。

コロナ拡大により対面営業が困難になった

上記2つの理由に追い打ちをかけたのが、2020年から流行したコロナ拡大です。

対面による個別営業が難しくなってしまった結果、不特定多数に一気にアプローチするマーケティングがより重要度を増したのです。

これは、基本的に顧客が店舗から購入するBtoCビジネスと違い、数回にわたる商談を経てからの購入が前提となるBtoBならではの現象と言えます。

BtoBマーケティングの流れ

BtoBマーケティングの基本的な流れは、「リード獲得」「リード育成」「商談獲得」「成約」という4つのプロセスに沿って展開されます。戦略的なBtoBマーケティングを展開するためには、各プロセスの重要性と必要性を理解しなくてはなりません。

リード獲得

マーケティングの領域における「リード」とは、将来的に自社の顧客となり得る「見込み客」を指す概念です。事業活動において売上を拡大する方法は、基本的に「新規顧客を獲得する」「顧客単価を上げる」「購買頻度を高める」の3つしかありません。なかでも新規顧客の獲得は、あらゆるビジネスにおいて最も優先すべき経営課題のひとつです。そして、見込み客の獲得を目的とするマーケティング手法を「リードジェネレーション」と呼びます。

企業とは、事業活動を通じて付加価値を顧客や消費者に提供し、その対価として利益を得て発展していく組織です。企業が中長期的に発展していくためには、優れた製品やサービスを開発・提供するのはもちろん、より多くの新規顧客を獲得しなくてはなりません。したがって、見込み客の獲得はBtoBマーケティングの開始地点であると同時に、最大限のリソースを投入すべきプロセスでもあります。

具体的な手法としては、フィールドセールスやインサイドセールスによる個別のアプローチ、あるいはマスメディアやWebメディアなどを活用したマーケティング戦略を展開するといった方法が挙げられます。訪問営業やテレアポ、DM、オウンドメディア、SNS、リスティング広告といったあらゆるリソースを活用し、顧客となり得る見込み客を一人でも多く獲得するのがリードジェネレーションの目的です。

リード育成

営業活動やマーケティング戦略を通じて見込み客を獲得しても、それだけで製品の購入やサービスの成約につながる可能性は高くありません。獲得した見込み客を顧客へと昇華するためには、継続的なコミュニケーションを図ることで信頼関係を構築し、自社の製品やサービスの受注へ至るまで育成するプロセスが必要です。この見込み客を育成するプロセスをマーケティングの領域では「リードナーチャリング」と呼びます。

たとえば、定期的な訪問営業を通じて見込み客の抱える課題をヒアリングし、解決策の提案や自社のプロダクトがもたらすベネフィットを伝えることで成約につながる可能性が高まります。またはSNSやメールマガジンで有益な情報を提供することで自社への信頼度が高まり、見込み客のファン化を促進する効果が期待できます。こうしたコミュニケーションや情報提供を通じて見込み客との接点を強化し、信頼関係の構築や購買意欲の醸成につなげるのがリードナーチャリングの役割です。

商談獲得

継続的なコミュニケーションによって信頼関係を構築した見込み客に対し、商談を持ちかけるフェーズです。このフェーズでは育成した見込み客を選別し、受注確度の高いリードを絞り込むプロセスが重要となります。この購入や成約へ至る可能性の高い見込み顧客を抽出するマーケティング手法を、「リードクオリフィケーション」と呼びます。

先述したように、企業間取引は契約が成立するまでに要するリードタイムが長い傾向にあります。さらに取り扱う製品やサービスが高額なため、見込み客と良好な関係性を構築できても、それだけで成約につながる可能性は決して高くありません。スコアリングやセグメンテーションといった手法を用いて見込み客を分析し、購買意欲の高いリードを抽出することで効率的なアプローチが可能となり、商談の獲得率と成約率の向上につながります。

商談化と成約へつなげる具体的なアプローチとしては、大きく分けるとフィールドセールスとインサイドセールスの2つに分類されます。フィールドセールスは営業担当が直接訪問する営業手法を指し、インサイドセールスはWeb上のチャネルや電話などを通じて実施する非訪問の営業手法です。近年は働き方改革の推進や新型コロナウイルスの感染拡大などの影響からテレワークが普及しており、情報通信技術の進歩と相まってインサイドセールスによるアプローチを取り入れる企業が増加しています。

成約

見込み客に対して営業部門の人材がクロージングを実行するフェーズです。どれだけ多くのリードを獲得し、継続的なコミュニケーションを通じて良好な関係を構築しても、見込み客はあくまで自社に興味を持っているだけの他人であり、ビジネスパートナーではありません。
獲得・育成した見込み客を顧客へと昇華するためには、ここまでのプロセスで培った信頼関係や需要分析に基づく戦略的なクロージングが必要です。このプロセスを経て製品の購入やサービスを導入する意思を示したタイミングで商談は締めとなります。

企業間取引の成約に至るプロセスには、複数の意思決定者が介在するケースが多いため、「BANT条件」を押さえたアプローチが求められます。BANT条件とは、「Budget（予算）」「Authority（決裁権）」「Needs（必要性）」「Timeframe（導入時期）」の頭文字をとった略称で、営業手法の基本的なフレームワークです。BANT条件を明確化することで効率的に商談を進められるため、見込み客の顧客化へつながる可能性が高まります。

BtoBマーケティングで成果を出すための3つの前提

BtoBマーケティングで成果を出そうと考えた時、顧客とのコミュニケーションの大切さは理解していても、よく「MAツール導入」や「最新のマーケティングの手法論」といった小手先の議論がされがちです。しかし、どんな施策やツールを導入するにしても、BtoB企業のマーケティング担当者が必ず押さえないといけない3つのポイントがあります。

1. 顧客ニーズの理解を深める
2. 営業やマーケティングなどの部門間を連携する
3. ツール導入や施策実行の目的を明確にする

1. 顧客のニーズの理解を深める

まずは、ターゲットを明確に定め、どのような悩みを抱えているのか、顧客がどのようなゴールを求めているのかなど、顧客のニーズ理解に努める必要があります。

企業が獲得したリードの中には、業種・職種・役職といった異なる属性のリードが含まれています。例えば「管理職」と「一般社員」であれば、日々の業務や置かれている立場、課題感が異なるのは明らかです。

また、これらを意識せずに、大枠で一つのリードとして捉えてしますと、パーソナライズしたリードに対しての適切なコミュニケーションを築くことが難しくなります。

2. 営業やマーケティングなどの部門間を連携する

BtoBマーケティングでは、リード獲得から受注・継続利用に至るまでの顧客との関係性が重要だということは既に説明した通りです。

しかしこれら一連のフローは、一般的な企業では、マーケティング・営業（インサイドセールス・フィールドセールス）・カスタマーサクセスなど、部門をまたいでしまうため、相互で十分な情報共有や連携がなされないケースが多々あります。

例えば、情報共有が連携がなされていない場合、獲得したリードが最終的に受注に繋がったのかを、マーケティング担当者が全く知らないといったケースがあります。このような状況だと、マーケティング部門が、受注につながらない「質の悪いリード」と「質のいいリード」を無選別に獲得し続けてしまうことが起こりかねません。営業部門がいかに受注数を増やしたとしても、実は継続的な製品・サービス利用は見込めない、LTVの低い顧客かもしれないのです。

このように各部門が担う役割の後工程を、しっかりと把握しなければ、企業の売上貢献には繋がりません。部門間でしっかりと情報共有を行い、獲得したリードが最終的にどうなったのか、また受注した顧客が継続利用しているのかを把握する必要があるでしょう。

3. ツール導入や施策実行の目的を明確にする

BtoBマーケティングでやってしまいがちなのが、周りの企業が導入しているからといった理由でツールの導入や、新しい施策を始めてしまうことです

よくあるケースが、MAツールの導入です。MAツールは、人的に管理することが難しい大量のリードや、メルマガ配信、スコアリングなどを自動化できる高機能なツールですが、BtoBマーケティングにおいて全ての企業で必須なものではありません。

BtoBマーケティングは、BtoCに比べて、管理するリードの数が少なくなる傾向にあります。例えば、月に発生するツールが10件しかないのに、周りの企業が導入しているからという理由で取り入れても、費用対効果に見合わないといったケースは十分に考えられます。

また「インサイドセールスの立ち上げ・導入」も、最近トレンドの施策です。言葉自体は新しいですが、インサイドセールスの基本概念は以前より存在しており、その役割はあくまでも顧客と適切な関係を築くことにあります。具体的には、見込み客へのヒアリングや情報提供を通して、受注確度を高めるリードナーチャリングを行います。そのため、そもそも獲得しているリードの質が高ければ、そのままフィールドセールスにトスアップすれば良いので、コストをかけてインサイドセールスを立ち上げる必要はありません。

このように自社の課題や置かれている状況によって、導入すべきツールや実行すべき施策は変わってきます。なんのためにツールの導入や施策を実行するのかといった目的をしっかりと明確化すべきです。

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MA導入の選定や運用で失敗しないための注意点は、別記事「MA導入の5ステップ！選定や運用で失敗しないための注意点を解説」で詳しく解説しています。

BtoBマーケティングにおける戦略・8つの施策

BtoBマーケティングにおける代表的な施策として挙げられるのが以下の8つです。

これら8つの施策を自社の組織体制や事業形態に応じて組み合わせることで、より効率的かつ戦略的なBtoBマーケティングを展開できます。

1. オウンドメディアの活用

「オウンドメディア（Owned Media）」とは、自社が保有するメディアの総称を指す概念です。広義ではコーポレートサイトやメールマガジンといったオンライン上の媒体はもちろん、広報誌やパンフレットなどのアナログな紙媒体も含みますが、近年では主に情報発信を目的とするWebメディアをオウンドメディアと呼称するのが一般的です。

オウンドメディアを活用する最大のメリットは、潜在顧客と見込み客を効率的に獲得できる点です。オウンドメディアを通じて有益な情報を発信することで、Web上の流入経路から自社の製品やサービスに関心をもつ可能性のある潜在顧客を集められます。さらに継続的に優れたコンテンツを提供することでブランディングにつながり、潜在顧客のファン化を促進できるため、マス広告のように莫大な広告費を投じることなく見込み客を獲得できる可能性が高まります。

2. Web広告を出稿する

これまでの企業間取引では、フィールドセールスによる直接的なアプローチが主流でした。しかし、情報通信技術が加速度的に進歩する現代市場のなかで競争優位性を確立するためには、Web上のチャネルを通じたインサイドセールスのアプローチを取り入れなくてはなりません。そこで重要となるのが、リスティング広告やアフィリエイト広告、ディスプレイ広告、SNS広告、動画広告といったWeb広告の活用です。

たとえば、リスティング広告は設定したキーワードに連動して検索エンジンに広告が出稿されるため、購買意欲の高い見込み客へ効率的に認知を高められます。また、近年はSNSや動画配信サービスが隆盛を極めているため、こうしたWeb媒体に広告を出稿することで、膨大なトラフィックを集めることも可能です。Web広告への出稿は相応の費用を要するものの、即効性に優れるというメリットがあり、キーワードの選定や広告の品質次第で非常に高い集客効果が期待できます。

ただし、集客した顧客ひとり当たりに対する広告費を示す顧客獲得単価（CPA）が高額では、広告が十分な効果を挙げているとは言えません。CPA削減のためには、適切な出稿時期の見極めや、ターゲット層の興味を引きやすいキーワードや広告媒体を選定する必要があります。

3. WebサイトのSEO対策

現代のBtoBマーケティングでは、Web媒体の戦略的な活用が不可欠であり、なかでも重要な役割を担うのがSEOです。近年のインターネットとスマートフォンの爆発的な普及により、誰もが時間や場所をとらわれることなく膨大な情報にアクセスできるようになりました。このような時代のなかで競合他社との差別化を図るためには、ただ漫然とWebサイトを立ち上げるだけでなく、コーポレートサイトやオウンドメディアを充実させて認知度を高めることが重要です。

Webサイトへの流入経路は複数のパターンが考えられますが、一般的に最も多いルートは検索エンジンからの自然検索流入です。そのため、検索上位への表示を狙うSEO対策は最重要課題といっても過言ではありません。見込み客の潜在需要を捉えたキーワード選定や内部リンクの最適化、Webページの表示速度向上といった施策から、検索エンジンの評価が高まればトラフィックの増加につながるため、非常に費用対効果の高い、優れた集客媒体となります。

4. 外部メディアへの資料掲載・資料請求

Web媒体の運用成果を最大化する施策のひとつが外部メディアへの資料掲載です。検索エンジンやWeb広告を通じてWeb媒体を訪れたユーザーは、自社の見込み客となり得る潜在顧客であり、Webサイトにホワイトペーパーなどの自社資料を掲載することで強力にアピールできます。
企業が行った調査結果などをまとめた情報を、ダウンロード可能な状態で設置した資料をホワイトペーパーと呼びます。自社の製品やサービスの分野に関するノウハウを記したホワイトペーパーを作成し、ダウンロードを請求した個人の氏名や企業名、メールアドレスの登録と引き換えにそのコンテンツを無償提供することで、購買意欲の高い見込み客を獲得できます。外部メディアによっては、メディアとしてすでに多くのコンタクト情報を保有しているケースも多く、そのコンタクトに対して資料ダウンロードの誘導を実施するメール配信なども行っているケースもあります。

コンテンツが見込み客にとって有益な内容であれば、そこから問い合わせや商談機会の創出につながります。提供したホワイトペーパーから購入や成約に至らずとも、資料を請求した時点で自社の商材に関心を抱く濃い見込み客であるのは間違いありません。そのため、外部メディアを活用したリードを獲得後は、継続的なメールマガジンの発信やキャンペーン情報の提供を通じて信頼関係を構築することで、購買意欲の醸成や商談化につながる可能性を高められます。

5. セミナー開催

セミナーやイベントの開催、商品の展示会なども見込み客を集める上で有効なアプローチです。とくにコーポレートサイトやオウンドメディアでセミナーの開催を告知して集まった見込み客は、将来的に自社の顧客となる可能性が高い傾向にあります。セミナー会場へ足を運ぶというプロセスは資料請求よりも遥かに敷居が高く、それだけ自社のプロダクトに対する関心の高さを表しているためです。

もちろん、それだけにセミナーの集客は容易ではありませんが、場所を問わず開催できるライブ配信によるオンラインセミナーや、オンデマンド配信で動画コンテンツを提供することで申し込みの敷居を大きく下げられます。また、他社とセミナーを共催することで集客力を向上しつつ、幅広い領域の見込み客を集めることも可能です。こうして集まったリストは非常に濃い見込み客といえるため、商談の獲得率と成約率が高い傾向にあります。

6. 訪問営業・テレアポ

現代では「CRM（Customer Relationship Management）」や「SFA（Sales Force Automation）」といったデジタルソリューションの高度化が進み、インサイドセールスに基づく営業活動が普及しつつあります。しかし、どれだけテクノロジーが発展してもビジネスの土台にあるのは人間関係であり、BtoBマーケティンにおいて訪問営業やテレアポといったアナログな営業手法も、いまだ有効な手段と言えます。とくに営業活動の最終段階といえる商談のプロセスでは、対面による直接的な交渉は欠かせません。

その一方で、ニューノーマル時代と呼ばれる現代市場において、訪問営業やテレアポは時代遅れの営業手法となっているのも事実です。テレワークが新しい時代に即したワークスタイルとして普及しつつあり、飛び込みで訪問営業を行ってもオフィスに人がいないケースも少なくありません。
したがって、これからの時代には外勤型営業と内勤型営業のどちらかに偏るのではなく、それぞれの利点を活かした戦略的な営業活動を展開する必要があります。

7. メルマガ施策

BtoBマーケティングを展開する上で必須の施策といえるのがメールマガジンの配信です。株式会社ベンチマークジャパンの調査^（※1）では、対象のユーザー全体における38.8％が1日に1〜5通の仕事用メールマガジンを閲覧していると回答しています。近年はSNSが隆盛を極めており、若年層ほどEメールの利用率が減少傾向にあるものの、ビジネスシーンにおけるコミュニケーション手段の主流は依然としてEメールと電話です。

たとえば、資料請求やオンラインセミナーの申し込みから獲得したリードを分析し、スコアリングやセグメントに応じて内容の異なるステップメールを作成することで、見込み客の属性に最適化されたメールマガジンの配信が可能です。見込み客の購買意欲やメールマガジンの申し込み日時、あるいは業種などに分類することで、より効率的なリードナーチャリングを実施できるため、商談の成約率を飛躍的に高められます。

（※1）参照元：日本のメールマガジン購読状況調査 2021年度版｜株式会社ベンチマークジャパンhttps://www.benchmarkemail.com/download/jp/newslettersurvey2021.pdf

8. SNS運用とSNS広告出稿

いまやSNSはマスメディアを超える影響力をもつ媒体といっても過言ではなく、現代のマーケティング戦略やプロモーション展開ではSNSの活用が必須です。SNSは直接的な収益へ直結する媒体ではありませんが、そこからコーポレートサイトやオウンドメディアに誘導したり、ユーザーとの交流を図ることでファン化を促進したりといった効果が期待できます。

とくにInstagramやTwitterのように人気の高いSNSは膨大なユーザー数を誇るため、アカウントの活用次第で非常に強力な広告媒体になり得ます。また、SNS広告にランディングページやプロモーションサイトの広告を出稿し、膨大なトラフィックを集めることも可能です。ただし、SNSは媒体によって特徴やユーザー層が異なるため、自社のビジネスモデルに関心をもつ見込み客が多く存在する媒体を見つけることが重要となります。

BtoBマーケティングで商談数を最大化するには

見込み客を顧客へと転換するために、リードジェネレーションとリードナーチャリング、そしてリードクオリフィケーションなどの手法で商談機会の獲得が見込めます。BtoBマーケティングにおいて商談機会を最大化するには、以下4つのポイントを押さえることが重要です。

• 成約までの段階設計を見直す
• リード獲得の母数を増やす
• The Modelの考え方を導入する
• 資産性の高いインバウンドマーケティングも同時に検討する
  
  

成約までの階段設計を見直す

見込み客とのファーストコンタクトから成約に至るまでには段階的なプロセスが存在します。企業間取引は見込み客の獲得に始まり、その後「案件化」「提案」「見積もり」「商談」「成約」というプロセスを辿るのが一般的です。
獲得した見込み客を商談にまで持ち込むためには、リードナーチャリングを通じて信頼関係を構築して、購買意欲の高いリードを選定しつつ、このプロセスを段階的に踏破していく必要があります。見込み客へのアプローチ件数に対して商談化率が低ければ、成約までの段階設計を見直さなくてはなりません。

リード獲得の母数を増やす

商談機会の最大化を目指す上で重要となるのが見込み客の母数です。先述したように、アプローチに対する商談化率が低ければ成約までの段階設計を見直す必要があるものの、そもそも見込み客の母数が少なければ相応に商談の総数は少ないままとなります。そのため、BtoBマーケティングではオウンドメディアやWeb広告の活用、ホワイトペーパーの提供、セミナーの開催、SNSの運用といった施策を実践し、一人でも多くの見込み客を獲得する仕組みを構築する必要があります。

The Modelの考え方を導入する

「The Model」とは、見込み客の獲得から顧客の定着に至るまでのプロセスをマーケティング部門・インサイドセールス部門・フィールドセールス部門・カスタマー部門の4つの段階に区分し、顧客の購買意欲を段階的に高めていく手法を指します。この手法では各段階における集客数が次のプロセスの母数となる前提をもとに、最終的な商談数を最大化するために改善を必要とするボトルネックの段階を発見します。
米国のセールスフォース・ドットコム社が提唱した営業プロセスのフレームワークであり、国内では福田康隆氏の著書『THE MODEL^（※2）』のなかで紹介され、大きな注目を集めるようになりました。The Modelの考え方を導入することで、より効率的かつ戦略的なアプローチが可能となり、商談機会の最大化に寄与します。

（※2）参照元：THE MODEL（MarkeZine BOOKS） マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス｜福田康隆（翔泳社）https://www.shoeisha.co.jp/book/detail/9784798158167

資産性の高いインバウンドマーケティングも同時に検討する

現代社会はあらゆるシーンでデジタル化が加速しており、BtoBやBtoCを問わずインバウンドマーケティングの重要性が高まっています。
インバウンドマーケティングとは、WebサイトやSNSを通じて有益な情報発信を発信することで見込み客の獲得を目指すプル型のマーケティング手法です。とくにコーポレートサイトやオウンドメディアのコンテンツは継続的な集客を実現する資産といえるため、インバウンドマーケティングを取り入れることで、より効率的に見込み客や商談機会を獲得できます。

BtoBマーケティングの効果最大化！MAを活用しよう

BtoBのリードナーチャリングでは、MA（マーケティングオートメーション）を導入することによって、マーケティング施策の立案から実施、効果検証、改善案の作成まで、一連の流れをより効率的に行うことができるようになります。主なできることは、下記の3つです。

規模や業種を問わず活用が進むMA

マーケティングの重要性が認識されるようになった近年では、大企業だけでなく中小企業やスタートアップ企業でもMAの活用が進んでいます。BtoB企業はもちろん、金融やメデイア、小売業といったBtoC企業でも、顧客との関係を維持・強化する目的でMAを導入するケースが増えました。

MAを提供している企業では、それぞれのニーズに合ったMAの活用を実現するため、コンサルティングサービスやサポートサービスを実施しています。導入フェーズから、基本的なオペレーションが社内で完結できるようになるまでは、こうしたサービスを活用するのもおすすめです。

MAについては、下記のページでも詳しくご説明しています。

BtoBマーケティングの3つの成功事例

テクノロジーの進歩と共に企業を取り巻く環境は日々変遷しており、市場の変化は年々加速していく傾向にあります。もとより事業に絶対的な正解は存在せず、試行錯誤しながら自社にとっての最適解を模索していかなくてはなりません。そこで重要となるのが、他社の成功事例から学ぶことです。ここからはBtoBマーケティングを実施し、自社が抱える経営課題を解決した企業の成功事例をご紹介します。

1. キャッシュレス決済サービスの新規加盟店を拡大

コミュニケーションアプリを提供するL社では、キャッシュレス決済サービスのシェアをいかにして拡大するかという経営課題を抱えていました。日本は現金志向が強い傾向にあり、先進諸国と比較してキャッシュレス化が圧倒的に遅れているのが実情です。そこで同社はキャッシュレス決済サービスのシェア拡大を目的として「MA」の導入を推進します。

MAとは「Marketing Automation」の略称で、新規顧客の獲得や見込み客の育成など、マーケティング活動を総合的にサポートするソリューションです。
同社はMAを活用してWebサイトからの資料請求やEメールによるフォローアップの仕組みを構築し、とくにキャッシュレス化が遅れている中小規模の店舗に向けて積極的にリードナーチャリングを実施します。その結果、Webサイト経由での加盟申し込みが大幅に増加し、前年度における同期間の110〜140％増という実績につながりました。

2. 従来型の営業手法から脱却することで受注率が向上

創立50年以上の歴史を誇る総合物流商社のT社は包装資材や倉庫管理、包装設計などの事業を展開しており、フィールドセールス型の営業手法で新規顧客の開拓に取り組んでいました。しかし、さまざまな分野でデジタル化が進む現代において、飛び込み営業や押し売り営業といった古い営業スタイルでは、競合他社との差別化を図るのが困難となっています。

そこで同社は従来型の営業手法から脱却すべく、デジタルソリューションを用いたBtoBマーケティングを営業体制に取り入れます。具体的にはマーケティングを総合支援するMAや顧客情報を一元的に管理するCRMを導入し、インサイドセールスを中心とした戦略を展開しました。そして、Webコンテンツの拡充やメールマガジンの配信を通じてリードナーチャリングに取り組んだ結果、問い合わせ数が15倍にまで増加し、さらに受注率20%アップという成果を創出したのです。

3. ECサイトのコンバージョン率が2.6倍にまで上昇

映像機器や事務機器などを製造・販売するC社では、事業規模の拡大に伴って取り扱う商品数が増加し、より効率的な販売促進戦略が求められていました。現代はインターネットとスマートフォンの爆発的な普及を経て、顧客企業の購買行動に「Webを活用した情報検索」が加わったため、訪問営業やテレアポといった従来型の営業手法が通用しなくなりつつあります。

このような状況を打破するために選択したのが、Web上のチャネルを活用したBtoBマーケティングです。同社が展開するWebサイトは一般消費者向けに注力しており、企業向けのページはコンテンツの充実度が低い傾向にありました。そこでBtoB向けのコンテンツを充実させ、SEOを意識したキーワード選定やリードジェネレーションの仕組みづくりに取り組んだ結果、コンバージョン率が2.6倍上昇するという成果につながりました。

まとめ

企業間取引を想定するBtoBマーケティングと、一般消費者を対象とするBtoCマーケティングでは異なる戦略が求められます。リードプラスではマーケティング領域に特化したサービスを提供しており、集客やブランディングを総合的に支援します。マーケティングに関するお悩みを抱えている企業様はリードプラスへご相談ください。