オフラインの営業活動に依存せずにBtoB製品の集客を行いたいけれど、具体的な方法がわからず、困っているWeb担当者は多いでしょう。BtoBの集客でも、あらゆる媒体を目的ごとに活用することで、効果的な集客が可能となります。そこで本記事では、オンラインを中心としたBtoBの集客方法について詳しく解説していきます。
BtoB集客のポイント
BtoB領域における集客では、主に3つのポイントがあります。これらのポイントを遵守することで、効果を高められます。
まず、BtoBでは顧客の担当者から社内で稟議に通すまでに時間がかかります。いくら優れた提案内容でも、すぐ承認が出るとは限りません。法人向けのサービスは、ある程度の初期費用やランニングコストがかかり、意思決定に関わる人数も多いため、担当者が承認を得るのに負担がかかるのです。その負担を理解し、社内で説明しやすい資料の準備などを行うとよいでしょう。
顧客先のキーマンとコンタクトを取るまでの戦略設計も欠かせないポイントです。いくら担当者に評価してもらえても、キーマン・決裁者の承認をもらえなければ自社サービスを導入してもらえません。キーマンとコンタクトを取るまでに予算やニーズといったBANT条件をしっかりと把握しておく必要もあるでしょう。
また、提案の内容と顧客のニーズがマッチしていても、予算を確保できるタイミングが合わなければ見送りとなってしまいます。決算期など、顧客が予算を確保できるタイミングや検討するタイミングをヒアリングなどで把握し、適切なタイミングで提案を行う準備も必要です。予算編成のタイミングで提案し、検討してもらいやすいようにしましょう。
BtoB集客のおすすめオンライン集客方法
以上のポイントを踏まえたうえで、BtoBの集客でおすすめのオンライン活用方法をご紹介します。
コンテンツSEO
コンテンツSEOは、自社サイトなどのオウンドメディアを活用し、自社製品をアピールするコンテンツで検索流入を獲得する集客手法です。主に、見込み顧客が抱えるニーズに対する解決法をコンテンツ化し、SEO対策もしておくことで、自社サービスに関心度の高い顧客を呼び込めます。
基本的には、ターゲットが検索しうる主なキーワードを洗い出し、そのキーワードに見え隠れするニーズやお悩みの回答となるコンテンツを制作します。特に近年はテクニカルなSEOよりもコンテンツの内容が重視されており、ユーザーのニーズを考え抜くことが大切です。
サーバー費用やメディア構築費用、コンテンツ制作を外注する場合は外注費がかかるなど、一定の運用費用がかかるのがデメリットです。また、いくら費用をかけてコンテンツを制作したとしても検索上位を獲得できるとは限りません。検索エンジンからの評価を獲得するには一定の時間もかかります。しかし、一度ターゲットとするキーワードの検索で上位のポジションを獲得できてしまえば、中長期的に広告費をかけずに集客し続けられます。広告のように都度予算をかけることなく、ストック型のコンテンツとして継続的な流入が見込めます。
Web広告の運用
コンテンツSEOと比較して短期的にでも集客が可能なのがWeb広告の運用です。Web広告には、主に「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「SNS広告」の3つがあります。
リスティング広告は、特定のキーワードについての検索行動に関連した広告であるため、動機が強い顕在層に対してうまく活用できるメリットがありますが、ターゲットボリュームとしては相対的に小さくなります。ターゲットとする見込み顧客のニーズを把握し、それに応じたキーワードや広告タイトルおよびテキストを設定するのがポイントです。
一方、ディスプレイ広告やSNS広告はWeb上やSNS上での行動のなかに広告でアプローチします。潜在的なニーズを抱えているユーザーでセグメントし、広告を配信するため、サービスの認知獲得に適しており、ボリュームも見込めます。しかし、コンバージョン率（CVR）は低くなるのが一般的です。受動的な状態で目にする広告であるため、ひと目でサービスの価値がわかるようなクリエイティブが重要です。
これら3つのWeb広告では、ターゲットの関心度やボリュームに違いがありますが、すぐにでも運用開始でき、基本的にはクリック課金であるため初期費用もかかりません。リアルタイムで改善できるので、即効性が期待できる集客手法です。
SNSの運用
BtoC企業での活用が増えているSNSの運用ですが、BtoB領域でも集客に利用することができます。BtoC企業の場合は消費者とのコミュニケーションや、おもしろおかしい投稿なども効果的ですが、BtoBの場合は経済合理性を論理的に発信していく必要があります。
オウンドメディアとの連携なども有効ですが、ブログの過去記事をボットのように自動投稿するのはユーザーエンゲージメントの低下につながります。SNSの役割やターゲットを明確にし、良質なコンテンツを継続的に発信することが大切です。
専門メディアへの掲載
業界の専門メディアへの掲載も、ターゲットの集客に効果的です。業界専門のメディアであれば、ユーザーの質や関心度も高く、自社のサービスにマッチする確率が高まります。
具体的には、専門メディアで記事広告やバナー広告などの掲載を行い、主に顕在層にリーチする方法です。Webの運用型広告は主にクリック課金ですが、メディアへの広告掲載は期間契約型やインプレッション課金型、ページビュー（PV）保証型など、メディアによって様々な料金体系があります。予算や達成したい目的に照らし合わせ、最適な広告掲載を選択する必要があります。
資料請求サイトへの掲載
資料請求サイトへの掲載を行うことで、見込みの高いターゲット・顕在層に向けた法人集客を行うこともできます。資料請求サイトでは、競合他社も含め様々な会社の情報が集まっているため、ユーザーボリュームも期待できるでしょう。一方、競合他社と比較されやすいため、ターゲットのニーズや求める情報にマッチしたコンテンツや資料を準備しておく必要があります。これらを満たせない場合、成約率が低くなります。
料金体系としては、資料請求に紐付いて課金が発生するのが一般的です。よって、資料請求からの成約率が低いほど獲得単価が高くなります。顧客のライフタイムバリュー（LTV）をもとに適正な獲得単価を算出し、資料の質を担保しながら獲得単価をコントロールするのが大切です。
ウェビナーの実施
ウェビナーを通じたBtoB集客も広がりつつあります。ウェビナーとは、Webを活用したセミナーで、オンライン配信で行います。そのなかでも、主にリアルタイム配信と録画配信の2種類があります。
セミナーを通じた見込み顧客の獲得は従来でもオフラインで活用されていましたが、オンラインセミナーは場所を選ばずに実施でき、ユーザーも場所を問わず参加できます。また、スペースによる人数制限もなくなるため、参加者としては非常にハードルが下がります。さらに、オンラインとはいえ、わざわざセミナーに参加しているため、ある程度関心の高い見込み顧客を獲得できます。
単にウェビナーを開催して終わりではなく、ウェビナーを起点として丁寧にフォローを行うことがその後の成約に向けたポイントです。
まとめ
BtoBの集客にも様々な方法がありますが、BtoC以上に、ターゲットに合わせた適切な集客活動が重要です。可能な予算や集客目的に応じた適切な施策を行いましょう。
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