運営するWebサイトやWebサービスのトラフィックを高めたいと思ったとき、大きく分けて2つの選択肢があります。それは、SEOによって検索流入を増やす方法と、リスティング広告による集客です。この2つにはそれぞれ一長一短があり、一概にどちらが優れていると断言はできません。そこで今回は、SEOとリスティング広告の違いや使い方について詳しく解説していきます。
SEOとは
「SEO」とは、「Search Engine Optimization（サーチエンジンオプティマイゼーション）」の略称で、直訳すると「検索エンジン最適化」となります。検索エンジンからの評価を高めることで、ランキングの上位に表示させる一連の施策を指します。簡単にいえば、GoogleやYahoo!といった検索ランキングにおいて1位を目指すことです。
Webサイトへの検索流入経路はいくつかのパターンがあります。例えば、SNS流入や外部サイトからの流入、またはお気に入りやブックマークによる直接流入といった経路です。さまざまな流入経路がある中で、基本的に多くのWebサイトは検索エンジンからの流入が大半を占めています。よって、Web集客においてSEOは非常に重要な要素と言えるでしょう。
リスティング広告とは
「リスティング広告」とは、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告です。最大の特徴は、掲載されただけでは費用が発生せず、「クリックされてはじめて費用が発生する」ことにあります。広告の掲載自体は無料であり、クリック時に広告費用が発生することから、「Pay Per Click（ペイパークリック）」の頭文字をとって「PPC広告」とも呼ばれます。
広告を出稿する側はキーワードに対して、1クリックあたりの単価を決めて入札します。すると、入札したキーワードで検索したユーザーの検索結果画面に広告が表示されるという仕組みです。キーワードに連動して広告が表示されるので、特定のニーズを抱えた濃い見込み客を集められるのがリスティング広告の強みです。
従来の広告は掲載すること自体に高額な費用が必要だったのに対し、クリック課金制のリスティング広告は費用対効果の高いマーケティング手法と言えるでしょう。
同じクリック課金制の広告にディスプレイ広告があります。リスティング広告は主に検索結果画面にテキスト広告が表示されるのに対し、ディスプレイ広告はポータルサイトやアプリケーションなどに画像広告が掲載されるシステムです。広告の掲載システムが似ていることから、ディスプレイ広告もリスティング広告として語られる場合もあります。
SEOとリスティング広告の違い
SEOとリスティング広告はどちらも「SEM（サーチエンジンマーケティング）」に含まれるマーケティング手法です。しかし、上述したように施策としては全く別のものとなります。
例えば、リスティング広告は基本的にGoogleやYahoo!といった事業者のサービスを利用します。SEOは世界中の検索エンジンに表示される可能性がありますが、リスティング広告は利用しているサービスでしか表示されません。
SEOとリスティング広告の最も大きな違いは広告費用の有無でしょう。SEOとは、検索エンジンからの評価を高め、ランキングを上昇させて検索流入の増加を目指す手法です。一方でリスティング広告とは、クリック課金制の費用を支払い、検索画面に広告を表示させて見込み客を集める手法です。SEOは有益なコンテンツを提供することで集客力を高め、リスティング広告は広告費用を投じて集客力を高めます。どちらも検索エンジンを通して自サイトへ「集客」するという目的は同じですが、そのための「手段」が異なるのです。
SEOとリスティング広告の比較
この2つは、それぞれにメリットとデメリットがあり、どちらが優れていると断定することはできません。例えば、事業規模や業種、資金や人材といった経営資源によって事業戦略は大きく変わります。それと同様に、Webマーケティングにおいても、企業の土壌によって取るべき選択は異なるのです。そこで、ここではそれぞれの違いについて特性を比較しながら解説していきます。
費用について
リスティング広告の広告費用について詳しく見ていきましょう。例えば、自社で「Webマーケティングのコンサルティングサービス」を提供していると仮定します。すると「Web コンサル」といったキーワードで検索上位に表示されれば膨大なトラフィックを集めることができるでしょう。
そこでリスティング広告で「Web コンサル」というキーワードに入札して広告出稿を設定します。キーワードの入札単価は競合性によって大きく異なり、クリック単価100円のキーワードもあれば、クリック単価1,000円というキーワードもあります。
また、Webサイトの品質と設定した入札金額が高いほど、掲載頻度や掲載順位が上昇します。しかし、高すぎるクリック単価は費用対効果を低くださせるので、適切な入札価格の設定が効率的運用のカギとなるでしょう。
SEOの場合は、Webサイトの制作費用は必要ですが、施策自体は費用をかけなくても実施可能です。しかし、検索上位に表示されるためには優れたコンテンツが必要であり、そのためには時間も費用もかかります。数多くの競合サイトがある中で検索上位を獲得することは、至難の業と言えるでしょう。
スピードについて
リスティング広告が圧倒的に優れている点は、検索結果への反映スピードです。広告アカウントを開設してキーワードに入札し、広告出稿の設定を完了させれば数時間以内に広告が表示されます。リスティング広告のスピーディーさは、新設したばかりのWebサイトや期限付きのイベントなど、素早く集客を行いたい場面などで真価を発揮するでしょう。
SEOでは、施策費用は必要ありませんが、Webサイトが認知されるまでにかなりの時間を要します。新規サイトであれば最初の1〜2ヶ月はトラフィックに期待できません。キーワードの競合性が高ければ3ヶ月から半年、あるいは1年以上かけても100位以内に入ることさえ困難なケースもあります。そのため、長期的な視野での戦略が求められるでしょう。
クリック率について
SEOは検索結果に表示された際に高いクリック率を誇ります。リスティング広告は検索結果画面の上部や下部、またはサイド部分といった目立つ場所に表示されます。しかし、ユーザーは自然と広告を避ける傾向にあるため、リスティング広告のクリック率はSEOによる自然検索のクリック率に比べると劣ります。ユーザーのITリテラシーが向上していることも、広告のクリック率低下の要因でしょう。とはいえ、広告タイトルや広告文によってクリック率は大きく変わるため、クリック率が低いと言い切ることはできません。
SEOは上位表示するまでに時間と労力を必要とします。しかし、一度上表示されれば大きなアップデートが起こらない限り、高いクリック率と安定した検索順位とを保てるというメリットがあります。リスティング広告は出稿してもクリックされるとは限らない上に、クリックされたとしても広告費用を回収できる保証はありません。
コントロールについて
リスティング広告は細かい設定を施すことで、濃い見込み客を集めることができます。設定可能なキーワードは1万個以上にものぼり、広告を表示させる地域、年齢や性別といった細かなターゲティングを行えます。
従来であれば、DMやチラシに莫大な広告費を投入して不特定多数にアプローチするのが一般的な広告戦略でした。しかしリスティング広告は、いつ、誰に、どのような広告を表示させるのかを自身でコントロールすることで、より効率的な広告運用が可能です。SEOではこうしたコントロールを行うのはほぼ不可能と言えるでしょう。
SEOとリスティング広告の使い方
以上のようにSEOとリスティング広告にはそれぞれ特徴があります。ここでは、どのように使い分けるべきなのかを考察しましょう。
個別の事情で使い分ける
先述したとおり、SEOは検索エンジンから評価されるまでに時間と手間を要するものの、一度上位表示されれば安定的な結果を出し続けることができます。よって、中長期的な視点での事業戦略で運用していかねばなりません。ユーザー目線に立った有益なコンテンツを提供し続けることで見込み客となるファンが集まり、それが結果的に検索エンジンからの評価を得ることにつながるでしょう。
ビジネスを取り巻く環境は日々変化しており、商品のトレンドやサイクルも目まぐるしく移り変わっています。ゆえに、ビジネスではスピードが求められる場合もあるでしょう。例えば、時流に乗った販売イベントや短期的なイベント開催、開店や閉店に伴うセールなどは、いかに素早く見込み客を集められるかが成功のカギです。そういったケースでは、リスティング広告を使った販売戦略が必須となるでしょう。
併用も検討する
SEOとリスティング広告はそれぞれに一長一短があり、正反対の性質を持ったマーケティング手法と言えます。しかし、それは裏を返せばそれぞれの短所を補い合える関係性であると言い換えることもできます。
例えば、リスティング広告は広告掲載だけでは費用が発生しないクリック課金制なので、テストマーケティングに利用することもできます。どのキーワードが最も高い費用対効果を得られるのかをテストすることで、長期的なWebサイトの運用に活かせるでしょう。
SEOによる中長期的な戦略を柱に据えつつ、短所をリスティング広告で補う。そうすることで理想的なWebマーケティングを展開していけるでしょう。
まとめ
IT技術の発展と共にBtoCのEコマース市場は急速に拡大し、Webマーケティングの重要性は年々高まっています。スマートフォンの普及も相まって、その流れは今後さらに加速していくでしょう。
そんなWebマーケティングにおいて、SEOとリスティング広告は戦略の要となる重要な要素です。それぞれのメリットを活かし、ときには併用し、長期的な視点に立った戦略的な事業を展開しましょう。それにより、自社のWebサイトやWebサービスについての市場価値は、着実に高まっていくでしょう。今回の記事を、ぜひ事業戦略の参考にしてください。
