インターネットの普及に伴い、リスティング広告の利用も伸びてきています。企業としては「リスティング広告がどういったものなのかいまいち分からないが、利用してみたい」と考えている場合も多いのではないでしょうか。本記事では、リスティング広告の仕組みやメリット・デメリットのほか、運用のポイントについても解説します。
リスティング広告とは
WebサイトやSNS、アプリなど、さまざまな場所で広告が表示されています。メディアの運営側の意図と関係なく自動で表示されるものもあれば、運営側が意識的に掲載するアフィリエイトもあり、掲載されるサービスの種類もさまざまです。
ただ、いずれの場合も広告主がおり、特定のサービスや商品等をアピールする目的、知名度を上げる目的で用いられていることに違いはありません。そのため一般消費者側としては広告が掲載される場所や、その種類を意識する必要はありません。しかし、広告主となり、その運用をこれから始めようと考えているのであれば、広告にはどのような種類や手法があるのか知っておくことが大切です。
広告の種類の一つであるリスティング広告は「検索連動広告」とも呼ばれ、ユーザーがブラウザから検索したキーワードに応じ、検索結果の画面上部あるいは下部に表示されるというタイプです。掲載媒体は主に「Google広告」と「Yahoo!広告」で、これらが国内における検索エンジンのシェア9割以上を占めています。つまり、この2つの大きな媒体を抑えておくことで、国内ユーザーの大半にアプローチができるようになるのです。
リスティング広告の仕組み
それでは、リスティング広告がどのような仕組みで成り立っているのか、詳しく見ていきましょう。
掲載媒体・場所
広告が掲載される媒体および場所に関しては、前述の通りGoogleやYahooなどの検索エンジンの場合、検索結果ページの上部と下部に掲載されます。
しかし、実際に広告が表示されるかどうかは、かけた予算や検索内容によっても変わってきます。そのため、出稿したからといって常にページ上に表示されるわけではありません。これらの検索エンジンは非常に大規模な媒体であり、出稿主もその分多いからです。
そのため、できるだけ多く表示してもらえるようにするには多くの予算をかけなくてはなりません。ただし、実際に競合となる広告はキーワードによって限定されてきますので、この設定内容が掲載可否にかかわる大きな意味を持ちます。上部と下部に何枠表示されるのかといった内容も、キーワードと予算に応じて決定されるのです。
料金システム
料金システムは「クリック課金制」と呼ばれる方式で、広告をクリックされた数に応じて費用が決まります。また、その計算においては競合他社との関係も重要になるため、自社で設定した入札単価だけでは決まりませんし、品質スコアと呼ばれる広告自体の品質指標も計算に使われます。
入札単価はあくまで自社が出せる上限のクリック単価であり、入札に使われる数字に過ぎません。実際には、競合となる他社が設定した入札単価と、自社の品質スコアなどの要素を用いて計算されます。
掲載順位の決定方法
掲載順位の決定方法は、設定した入札単価と品質スコアを掛けたもので決まります。つまり、入札した単価が他社より高くても、広告の品質が良くなければ順位は下がってしまいます。逆に、品質が非常に良ければ大きな入札単価を設定しなくても上位に表示されます。
なお品質スコアは、おもにクリック率やキーワードと広告の関連性、ランディングページの内容から評価されます。そのため一般的なWebサイトと同様に、できるだけ多くの人に見てもらうには高品質のものを提供する必要があるのです。多くの予算をかければ良いというわけではありませんので、広告全体の質を確認した上で出稿に臨む必要があるでしょう。
リスティング広告のメリット・デメリット
さまざまな種類の広告があるなかで、リスティング広告を選択することにどのようなメリットがあるのかを解説します。デメリットに関しても併せて理解し、適切に広告を使い分けることが大切です。
メリット
メリットとしてまず挙げられるのは「低予算で始められる」ということです。リスティング広告には最低出稿金額が設けられていないため、低予算で始められます。
そのため「いきなり大きな予算をかけるのは怖いから、まずは少額から始めてみたい」という方にもおすすめです。少額すぎるとあまり効果測定ができないかもしれませんが、競合の様子を見ながら単価を設定し、出稿した結果を見つつ費用を追加するという方法で導入を進めるのもよいでしょう。場合によってはいつでも停止ができるのも利点といえますし、「費用対効果が可視化されやすい」というメリットもあります。
かけた費用に対しどれだけの効果が得られたのか測定することで、出稿を継続するかどうか、改善をすべきかどうかといった判断をするきっかけになります。そして、そのためには広告にかけた費用・クリック数・コンバージョン数なども把握できなければなりません。
クリックされた数が少なくても、それは単価が低いことが原因ではないかもしれませんし、逆にクリック数だけ多く成約には至っていないという状況にある場合も、早めに対処することが大切です。広告の効果について詳細な分析を行うことで、広告の問題点を見つけやすくなり、対応もしやすくなります。
また、顕在層へのアプローチができるというメリットもあります。成約に至る可能性が比較的高いユーザーに訴求できるということです。例えば、Webサイト上に表示される広告の中には、ユーザーの検索履歴等からどのような広告を掲載するか判断しているものがあります。この場合、ユーザーが広告を目にするタイミングでは、ニーズは顕在化していません。
しかし、検索結果ページに表示されるリスティング広告の場合は、その時点でのユーザーのニーズにマッチしている可能性が高いといえるでしょう。今まさに探していた情報が掲載されることでクリックされやすくなり、さらに成約にも至りやすくなります。この顕在層へのアプローチができるという点も、リスティング広告の大きなメリットであるといえるでしょう。
デメリット
低コストから始められ、訴求効果も高いリスティング広告ですが、その分競合も多く、簡単には成果がでない可能性もあります。この点が、リスティング広告のデメリットであるともいえるでしょう。
ノウハウを持った人物や企業が最適な方法で運用すれば前述のメリットを最大限に活かすことができ、低コストで高い効果を得られます。しかし、運用ノウハウを持ち合わせていない企業が参入しても、なかなか思うように成果があげられない可能性があるのです。
また、キーワードの絞り込みも簡単ではありません。市場の大きな領域を狙えばそれだけ大きなチャンスも得られる一方で、高レベルの競合と掲載枠の取り合いをしなければなりません。これに対しニッチな領域であれば大きな利益を狙うことは難しくなるものの、比較的初心者でも一定の成果は出しやすいといえます。リスティング広告の運用には、このような判断を適切に行えるノウハウが必要であるといえるでしょう。
もう一つのデメリットとして「テキストのみで構成される」ということが挙げられます。多くの広告タイプでは、画像や動画を用いてユーザーに訴えかけます。しかしリスティング広告ではテキストのみで勝負しなければなりません。そのため視覚的な効果を重視する分野では利用が難しくなってしまいます。
例えば、物販においてはその商品の写真を掲載することが大きな意味を持ち、文章での説明には向いていません。長々と説明文を載せても、ユーザーが読んでくれるとは限らないのです。しかし、これを逆手にとって競合に差を付けることもできるといえます。文章を巧みに使うことができれば、画像がなくても十分な集客を行える可能性があるのです。
また、リスティング広告は顕在層へのアプローチに適している反面、「潜在層へのアプローチが難しい」というデメリットも抱えています。ユーザーが実際に検索をする段階に至らなければ広告が表示されないため、認知度を高めるために出稿したいという場合にはあまり向いていないといえるでしょう。
リスティング広告の成果の出る3つの運用ポイント
ここからはリスティング広告が持つ特徴を活かし、成果を出すために必要な運用のポイントについて解説します。出稿を検討している方は、ぜひチェックしてください。
キーワード選定
まず大切なのはキーワード選定です。前述の通り、掲載順位等は競合他社との関係で決まるものであり、相対的な評価にもとづきます。そのため自社がクオリティの高いページを設けていることは重要ではあるものの、どの分野のどの他社が競合となるかがより重要視されます。
そして、これを選択する手段がキーワード選定であり、差別化を図るために有用な手段ともいえます。その際「競合は多くてもいいから大きなチャンスを狙いたい」という場合であれば、検索数の多いキーワードを積極的に選ぶとよいでしょう。
しかし、いきなり規模の大きな市場を狙うのは、現実的には難しいといえるでしょう。そのため、まずは複数のキーワードを組み合わせたロングテールキーワードを設定することをおすすめします。複数のワードを設定することで、購買意欲の高いユーザーにアプローチをかけることができ、競合もある程度避けることができるのです。
マッチタイプの使い分け
キーワードの設定においては、マッチタイプの使い分けも大切です。マッチタイプとはある検索に対する掲載機会の範囲を設定するもので、「完全一致」「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」「部分一致」があります。
完全に一致した場合にのみ表示させたり、関連する語句にも表示させたりなど、上手く使いこなすことで成約に至りにくいターゲットを避け、コスト削減が実現できます。
他社との差別化
広告は掲載されるだけでは本来の目的を達成できません。内容を確認してもらい、成約につなげるためには、少なくともユーザーにクリックしてもらう必要があります。そこで、広告文等では他社との差別化を意識しましょう。
アピールしたい内容をしっかり伝えるとともに、ユーザーの心に響く文言にすることが大事です。具体的にどのような設定をすべきか分からない、広告の出稿に時間をかけられないという企業の方は、広告運用サービスの利用も検討すると良いでしょう。
まとめ
リスティング広告で成果を出すためには要点を抑えた運用が必要です。そこでおすすめなのが、リードプラスが提供する広告運用代行サービス（サービス名：LocalFolio）です。ノウハウを持った企業が少額予算であっても運用を代行してくれるため、スムーズに導入できるだけでなく、無駄なコストの発生を避けやすくなります。リスティング広告導入の際は、ぜひ検討してみてください。
