新製品の開発業務を全般的に行うマーケティング担当者は、常に商品コンセプトやサービスコンセプトについて考え続けていると思います。しかし、多くの方が商品コンセプトの概念についてあやふやな回答しかできないというのが現実でしょう。
商品コンセプトが明確に決まらなければ、どれだけを多くの新製品を開発しても思うように売り上げが伸びていきません。これから説明する商品コンセプトの考え方を学ぶことで、顧客に喜ばれる製品を多く開発できるようになるでしょう。
そもそも商品コンセプトとは？
まず、表題の商品コンセプトという言葉を明確化していきたいと思います。商品コンセプトとは、下記の3つのことを言い表した言葉です。
- 誰のための商品なのか。
- どのような状況で利用されるのか。
- 利用時にどのようなメリットがあるのか。
商品コンセプトは、誰がどんな状況で利用するのか明確に言い表す必要があります。また、その新製品を利用した時に、どんな問題を解決し良い未来を築き上げることができるのかイメージできる必要があります。そのために、商品コンセプトの中にメリットが明確に含まれていなければいけないのです。
顧客が得られる価値を最優先に考える
商品コンセプトを考えるとき、真っ先に考えるべきは「ユーザーが得る価値」についてです。言い換えるならば、顧客がどんな価値を得るのかということです。
顧客視点に立つということは、マーケティング担当者にとって基本姿勢であり、満足度を高めていくことは、業務上の使命であると言えるでしょう。顧客が得る価値を最優先に商品コンセプトを考えることで、新製品の付加価値は必ずアップします。
商品コンセプトの考案では、出発点を誤らない
マーケティング担当者であれば、顧客分析という言葉を入社した当時から何度も聞いているでしょう。新製品の商品コンセプトを考える時、売上を伸ばすことができないマーケティング担当者は、必ず自分本位な考え方をします。「自分が便利だと思うから、多分これも売れるだろう。」自分が売れると思う商品を製品化するということは、決して間違っていることではありません。あなたが便利だと感じていることは、誰かも同様に便利だと感じるからです。しかし、マーケティングがビジネスである以上、必ず到達すべき数字というものがあります。自分が売れると思うからというような安易な理由で新製品を開発すると、見込み客が非常に少なかった場合、問題を回避できなくなってしまいます。だからこそ、誰にどんな商品を売るのかという出発点は絶対に誤ってはいけません。
自社の強みについて明確に把握していく
商品コンセプトを決定する際、差別化という要素は非常に重要です。どんな商品も同じ商品コンセプトであれば、顧客はどれを選んだら良いのか迷ってしまうでしょう。自社の強みについて考えるということは、自社の売上アップにもつながりますし、顧客が新製品を選ぶ際に判断の基準を提供することにもつながります。自社の新製品を選んでいただくためにも商品コンセプトで、自社の強みについてしっかりと打ち出していく必要があるのです。
同様の商品やサービスを提供する企業をリストアップする
「自社の強みについて明確に理解する」ということは、決して簡単なことではありません。自分が考えた商品コンセプトが、どこにでもありそうなものになってしまうということは、何度も経験しているかと思います。そんな時は、同様の商品やサービスを提供する企業をリストアップしてみましょう。リストアップができたら、「詳細分析」を行っていきます。
下記のようなことに注目しながら参考にできるところはないか調べていきます。
- サイト上のキャッチコピーは何か。
- どのようなサービスを提供しているのか。
- どんなコンテンツを利用し集客しているのか。（分析すれば、どんなユーザーを求めているのか分かる）
- どのようにセールスを行っているのか。
- メルマガは利用しているのか。
- ソーシャルメディアは利用しているのか。
- 電子版の無料資料などは配布しているのか。
というようなことを全て、データにまとめて比較できるようにしておきます。この作業は非常に大変なのですが、2～3社分の情報を収集すると、自社の強みが自然と見えてきます。
商品コンセプトの作成時に参考になる例
上記のように自社の強みをしっかりと明確に理解すれば、商品コンセプトが作れるということを証明してみたいと思います。分かりやすい事例として、ダイソンの掃除機を利用してみたいと思います。
掃除機業界が抱えていた問題
ダイソンは、サイクロン技術が優れた掃除機メーカーとして、多くの人がその名をご存知だと思います。昔の掃除機は、吸い上げたゴミが紙袋に入るような仕組みになっていました。ゴミがいっぱいになり次第、紙袋を取り換えるのですが、非常に面倒くさい作業だと感じた方は多いでしょう。何よりも、取り替え用の紙袋が高いので、掃除機を使うことをためらわれる方もいたと思います。そんな時代に打ち出されたのが、取り替えの必要のないダイソンの掃除機です。
掃除機とは思えないインテリアのようなデザイン性
ダイソンの掃除機は、他社メーカーのデザインと比べても、非常にオシャレです。掃除機は、掃除をするだけのものという常識を覆すようなデザイン性で、まるでインテリアのような掃除機に、誰もが衝撃を受けたでしょう。
高い価格設定が差別化となった
ダイソンの価格設定は、通常の掃除機と比べても非常に高いです。価格帯としては、通常のものよりも3倍～4倍ほど高く、当時は売れないのではという声もあったと思います。しかし、その高めの価格設定が今までとは違う新しい掃除機だという認識を顧客にうえつけることになりました。また、そのような高い価格設定で販売する掃除機メーカーもいなかったため、価格による軋轢も引き起こすことがありませんでした。
人々の心を掌握するキャッチコピー
ダイソンの商品コンセプトは、「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」です。紙袋を利用した掃除機は、目詰まりを起こしてしまうため、利用しているとだんだん吸引力が落ちてしまいます。そんな時、ダイソンの掃除機は、紙袋を利用しないため吸引力が落ちません。通常の掃除機よりもゴミを多く収集すると強調しているわけではありませんが、吸引力が変わらないという強力なキャッチコピーが自然とそのようなものを連想させる効果があります。そして、最後にただひとつの掃除機とつけることで、限定性がしっかりとアピールされています。顧客の誰もが「ダイソンの掃除機を購入しなければ、本当の効用を実感することができない。」と考えたでしょう。このように他社を分析し、全てに差別化を打ち出したことでダイソンの掃除機は、多くの人に利用されるまでになったのです。
顧客を知ることが、全ての始まりとなる
商品コンセプトは誰のものなのかと言われたら、間違いなく顧客のためのものです。自社のためのものではありません。真っ先に、新製品を手にする顧客に、自社の商品を手にすることで得られるメリットを分かっていただかなければいけないのです。
だからこそ、まずは顧客について勉強し、他社がどのような打ち出し方をしているのか詳細を分析していきましょう。明確に顧客分析ができた後に、初めて自社分析を行うことで商品コンセプトが決まっていきます。