営業やマーケティングにとって、いかに新規顧客を獲得するかが重要なテーマであることは言わずもがなです。新規顧客を生み出していかなければ、ビジネスは先細ってしまいます。見込み客を指す「リード」という概念を意識すると、いまよりさらに戦略的に新規開拓を実践しやすくなるでしょう。
ビジネスにおけるリードの基本的な意味
リードとは、英語の「lead」を由来としています。直訳すると「導く」などの意味を持つ単語で、ビジネスの世界では「利益につながる要素」を指すようになりました。そして、現在では「見込み客」を表す言葉として有名です。ただし、業種や業界によって細かい定義は異なるため、自社の置かれている立場を考えながら使うようにしましょう。
見込み客とは、現時点で正式に顧客とはなってくれていないものの、将来的には顧客となる可能性を秘めている層です。たとえば、商品を購入していなくても、説明会や展示会、セミナーに参加してくれた人は見込み客にあたります。また、企業になんらかの問い合わせをしてくれた人も、見込み客と呼べるでしょう。そのほか、企業との接点がなくても、設定しているペルソナと一致する層も見込み客となります。
見込み客にしぼって行う営業やマーケティングは、不特定多数を相手にするよりも効率的です。企業の展開する宣伝に対して、リアクションを引き出しやすいからです。そのためには、リードをしっかりと把握し、社内で管理しておかなくてはなりません。いまでは、リードを段階ごとに分けてマーケティングに活かすことが、ビジネスの基本となっています。
リードについての理解が営業やマーケティングに重要な理由
営業やマーケティングなら、リードを深く知っておかなくてはなりません。その理由は、まず「リードナーチャリングを実現するため」です。リードナーチャリングとは、見込み客をリストアップしながら、顧客へと育てていく工程のことを指します。これはマーケティングの代表的な手法のひとつであり、リードへの深い理解なくしては実行に移せません。
次に、リードを深く知るのは「他社にリードを奪われないため」でもあります。見込み客を顧客に変えるには、時間も重要な要素です。あまりに時間をかけすぎてしまうと、同じようにリードを抱えている同業他社に奪われてしまうリスクも生まれます。自社とライバル社が共通のリードを管理しているケースも珍しくありません。他社に先んじて顧客を増やしていくには、リードへの深い理解が必須です。リードの心理に応じてマーケティングを行うからこそ、企業との間に信頼関係が結ばれ、やがて見込み客が本当の顧客へとなっていくのです。
リードの種類「Lead」「MQL」「SQL」「TQL」とは
マーケティングでは、リードの種類を把握することが大切です。まず、通常のマーケティング活動の結果として生み出されるリードは、多くの場合「Lead」と呼ばれます。企業によっては「Contact」と呼ぶ場合もあります。
Leadは、まだ営業が取り扱える段階のリードではありません。マーケティング部門が体験セミナーなどのさらなる活動(ナーチャリング )を通してLeadを育て、確度の高いリードにしてから、営業へ引き渡す流れとなります。
一般的にある程度、角度の高まったホットなリードを「MQL(Marketing Qualified Lead)」と呼びます。また、この段階でインサイドセールスや営業がアプローチをします。
最近ではインサイドセールスを設置している企業においてTQL（Tele prospecting Qualified Leads）というステージを設定している企業もあります。TQLは、インサイドセールス部門が担当しているリードです。電話によるアポのお願いなどで営業活動を仕掛けて訪問営業に渡せる状態です。
次に、SQL（Sales Qualified Leads）は、営業担当者が受け継いだ段階のリードです。SQLの段階では、営業担当者は直接見込み客を訪問した経験があるなど、なんらかの接点を持っています。しかし、いまだ顧客と呼べる状態ではないため、継続的に営業活動を仕掛けていかなくてはなりません。
マーケティングや営業は、LeadやMQL、SQL、特にTQLなどに分類しながら、それぞれにふさわしいコンタクトの取り方を考えるべきです。また、見積りを出した段階の「Opportunity」、顧客化したら「Customer」と続くのが一般的です。
リードに関する3つの段階
3つの段階でリードとの関わり方をとらえると、営業活動の筋道を立てやすくなります。まず、「リードジェネレーション（見込み客を生み出すこと）」からリードとの関係は始まります。この段階ではまだ、リードを企業側が集めている状態です。セミナーや説明会を開催したり、サイト会員やメルマガ会員を募集したり、サイトからの商品やサービスの資料ダウンロードを促したり、リードになりえる人々に自社を認知してもらいます。
次に、「リードナーチャリング」へと発展させます。これは、企業側とリードの関係性を強化する段階です。一度セミナーに来てくれたリードへDMを送るなどして、企業とのつながりを強めてもらいます。
そして、最終的には「リードクオリフィケーション」へとつなげていきます。ナーチャリングを経て、顧客になる可能性が高いリードを絞り込む段階です。すべてのリードに同じだけの時間と費用をかけて営業するのは非効率的です。最終的には、リードクオリフィケーションにより、「営業活動を継続するべきリード」の選定を行います。
リードを獲得するための手法
リードを獲得するには、「アウトバウンド型」と「インバウンド型」、2つの方法があります。アウトバウンドとは、企業のほうからリードへと接点を作りに行く手段です。
たとえば、「飛び込み訪問」や「テレアポ」といった旧来の営業活動は、アウトバウンドの典型例といえるでしょう。インターネットが普及した後は、SNSやホームページなどで説明会などの宣伝を手軽に行えるようになりました。こうした、リードと直接コミュニケーションがとれる場を生み出すのも、アウトバウンド型活動の一環です。
一方、インバウンドとは見込み客側から企業にコンタクトをとるよう誘導する手段です。たとえば、ブログやニュースサイトといったオウンドメディアやコンテンツマーケティングはインバウンドにあてはまるでしょう。魅力的なコンテンツを閲覧したネットユーザーは、運営者に興味を抱くようになります。その流れでSNSをフォローしてくれたり、カタログをダウンロードしてくれたり、問い合わせの電話をかけてきてくれたりすれば、リードとの結びつきが強まります。
短期的にリードを増やしたいなら、アウトバウンド型の営業が得策でしょう。中長期的に商品・サービスの良さを浸透させたいなら資産となりうるインバウンド型が有利です。それぞれの特徴を踏まえつつ、想定されるリードに対して効果が見込める方法を選びましょう。
リードの活用方法
数だけ集めても、リードは利益に変わりません。企業は獲得したリードを顧客にするための工夫を実施することが重要です。リードのリストを上手に応用することで、初めて集めた意義が生まれます。そのための鍵となるのがナーチャリングとクオリフィケーションです。ナーチャリングを怠れば、リードは企業への興味をなくしてしまい、同業他社へとなびきかねません。また、ある段階でクオリフィケーションを実施しなければ、リードは増えるばかりで管理の手間だけが増えていきます。
ただし、ナーチャリングもクオリフィケーションも手動で行うには限界のある作業です。いずれも複数の基準を設定したうえで客観的なスコアをつけなければ、正確な結果を得られないでしょう。リードを的確に管理するなら、専用のシステムやソフトウェアを導入することも必要です。
メールやSNSを利用すれば、リードを集めること自体はいまや難しい作業ではなくなりました。それだけに、ビジネスシーンではリードとの関わり方が問われています。せっかくリードをたくさん獲得したのに、休眠させては宝の持ち腐れです。リードには積極的に働きかけて、商品やサービスに関心を持ってもらいましょう。さらに企業との信頼関係を保つことも大切です。リードを顧客にするまでのプロセスは、簡単ではありません。焦らずに、顧客になる可能性の高いリードを絞り込みながら、継続的に営業・マーケティング活動を行っていきましょう。