Webマーケティングは費用と手間をかけさえすれば結果が出るというものではありません。SEOではWebサイトの訪問者のうち商品購入、資料請求、会員登録などの最終成果に結びついた人の割合を「CVR（Conversion Rate、コンバージョン率）」と呼んでいます。CVRを高めるための施策がCRO（Conversion Rate Optimization、コンバージョン率最適化）で、その手法の一つとしてABテストが注目を浴びるようになりました。この記事ではABテストについて詳しく解説します。
まずは押さえたいABテストの基本
ABテストとは、Webサイトのもとのページに改変を加えたテストパターンを複数用意して、ユーザーを対象にCVRを検証する方法です。ABテストの基本を押さえCVRの改善につなげましょう。
ABテストとは
Webサイトでユーザーインターフェース(UI)やコンテンツの内容を変更するときに、テストをせずにいきなりサイト全体に反映してしまうと、変更内容が適切でなかった場合にユーザーが離れてしまうなど大きな損害が出るリスクがあります。そこで、ABテストでは新しい設計やコンテンツを本格的に稼働させる前に、AパターンとBパターンを作ってネットユーザーに体験してもらい、改変の規模を限定して効果の検証をおこないます。そして、CVRが上昇するなど改善につながったパターンだけを本採用するのです。もちろんAとBの2案だけではなく3パターン以上のコンテンツを用意することも普通におこなわれています。
ABテストを実施する理由
Webマーケティングを成功させるには、まずは訪問ユーザー数を確保することが必須ですから、コンテンツを宣伝する広告に多額の費用を割り当てる企業もたくさんあります。広告の場合は出稿量を増やせば増やすほど流入するユーザーが増えてCV数自体の増加は見込めますが、広告出稿量を増やすには費用がかかりますし、出稿量を増やすとCVにつながらない関心の低いユーザーも流入してくるためCVRは低下してしまいます。また、広告費自体をさほどかけられないケースもあります。
そこで、広告費用をかけずにCVRを高めるための手法としてABテストが注目されるようになりました。ABテストでは複数のスタイルのコンテンツを比較してユーザーの動向を明らかにして、より目的に沿った内容に絞り込んでCV数を増加させることができるため、ROI（費用対効果）を高めることが期待できます。
Webサイトの運営に定期的なリニューアルは欠かせない要素ですが、リニューアルに先行してABテストをおこなうと効果があります。ABテストで複数のリニューアル内容を試してユーザーの反応をチェックすることで、サイトのとるべき方向性を正確に絞り込んで最適なリニューアルにつなげることが可能になります。
ABテストの実施対象
ABテストが大きな効果を発揮するパーツの一つはメインビジュアルです。メインビジュアルは商品や企業のイメージを決定づけるのに大きな役割を果たしています。優れたメインビジュアルを設定すれば、それだけでサイトの滞在時間を延ばしたり、直帰率を下げたりする効果があります。ABテストでは複数のメインビジュアルを試して、どれがより好評かを見極めるために有効な方法です。
見出しやキャッチコピーなど文字情報の効果を探るためにもABテストが役に立ちます。見出しやコピーはSEO対策としても大きな役割を担っていますが、もちろんユーザーをサイトに引き込む要素としてもとても重要です。どんな見出しがネットユーザーの興味を引くのか、ABテストをおこなってデータを集めればより正確に分析することができます。
ABテストを実施するタイミング
まずは、サイトの集客が伸び悩んでいて全体的にリニューアルや改善をおこないたい場合です。この場合、現状では集めたいユーザーの傾向と対策が明確になっておらず、ユーザーの特性がサイトに反映されていないためにコンテンツが盛り上がっていない可能性があります。ABテストをおこなって、ユーザーの動向を分析しながらサイトの改善につなげましょう。
2つめはサイトの直帰率を下げたいときや、離脱率の高いページを改善したい場合です。CVRを高めるには、入り口となるページの離脱率を下げる必要があります。ABテストで複数のパターンを試して、ユーザーの興味を持続させる方法を探り当てましょう。
3つめは「コンテンツ内の要素が多い」と感じた場合です。特に、最初に見る画面となるファーストビューに見出しやボタンが多過ぎると、ユーザーの意識が分散されがちで離脱につながりますから、要素を絞り込んで、見やすい画面にすることが求められます。ABテストをおこなって、コンバージョンにつなげる道筋を明らかにしましょう。
ABテストの実施方法
実際のABテストでは正しい手順に基づいておこなう必要があります。テストの方法が間違っていたり、結果の分析や解釈が適切でなかったりすると、誤った結論にたどり着くおそれもあります。ここではABテストのポイントを紹介します。
計画と準備をする
テストをおこなう前の計画と準備は非常に大切です。見切り発車でテストを始めても、大きな成果は得られません。
まず、離脱率が高いページなど、CV数増加のボトルネックになっている個所を突き止めます。ここを改善することでCVRを上げられる可能性があります。まず問題点をはっきりさせておきましょう。
テストを作成するに当たっては「仮説」を設定し、その仮説に従って検証をおこないます。たとえば「サイトのトップページの見た目が地味だからCVが伸びない」という仮説を最初に立てた場合は、それに従って何パターンかのデザインのトップページを作ってABテストをおこなうのです。デザインの変更でユーザーのアクセス内容が変化したり、CVRが伸びたりしたならば、この仮説が立証されたとして、その方向でサイトの改善を進めるという判断をすることができます。逆に、デザインを変えておこなったABテストでCVRに目立つ変化がなければ「トップページの見た目以外にCVが伸びない原因がある」との新たな仮説を立てられます。このようにテストのプロセスでもPDCAサイクルを意識しましょう。
テストを実行する
ABテストをおこなう場合には、比較する各パターンを同じ条件で検証することが重要です。たとえば「家族のギフト」を紹介するコンテンツなら、クリスマスや敬老の日などのイベントが近づくとアクセス数が急上昇するなどの変化があります。実施するタイミングをずらして複数のパターンを試すと、正確なデータをとれなかったりデータを読み誤ったりするおそれがあります。各パターンのテストは検証したい項目以外は同じ条件のもとでおこないましょう。
テストの効果を検証する
ABテストでは実施期間や目標CV数などの基準を設け、繰り返しおこなって内容を絞り込むのが基本的な手法です。一つのテストが終わるたびに効果を検証しましょう。コツは検証したい項目以外は同じ条件にして比較することです。
キャッチフレーズで比較検討したいなら、Aパターンは「女性に大人気！新商品の美容クリーム」、Bパターンは「乾燥肌におすすめ！新商品の美容クリーム」と、前半部分だけを変えて後半は同じ文言を使い、他の条件はすべて同一にします。これでAパターンのCV数が多くなれば「ターゲットの肌タイプに訴えるよりも、人気商品であることを強調するほうが効果的だった」などの分析ができます。
テストの結果をもとに改善を加える
繰り返しテストをおこないながら、常に改善を加えていきましょう。ABテストをおこなう場合は、回数を重ねるほどに課題が絞り込まれていく状況になるのが理想です。ターゲットを絞り込むためのテストなら、最初は「性別」、次に「年代」、それから「ライフスタイル」「趣味」などの条件を加えていきます。最終的に「20代女性、独身でアクティブな性格」といった詳細なペルソナに絞り込むことができれば、マーケティングに大いに役立つ情報となります。
ABテストに便利なツール
正確なテストにはツールの活用が便利です。ツールを使えばテストの作成からアクセス解析まで一連の流れで実行することができます。以下、広く支持されているABテストのツールを3つ紹介します。
Googleオプティマイズ
GoogleのサービスでHTMLを作成してテストをおこないます。無料版でもGoogleアナリティクスと連携できるなど一通りの機能があります。同時テストの数が最大で5個など使える機能が限定されますので、長期的にテストを繰り返したい場合は有料版も検討してみましょう。
Optimizely
ABテストで世界No.1シェアを誇るツールです。Web上の管理画面からテストを作成することが可能で、解析機能も充実しています。Webサイトのほかにネイティブアプリでも利用できるのも便利です。ABテストを多角的に解析したい場合に最適のツールです。
Kaizen Platform
ABテストの企画を自社で進めることが難しいケースも少なくありません。Webアクセスの解析に慣れていない場合は、サイトのボトルネックを特定すること一つをとってもなかなか難しい場合があります。Kaizen Platformの場合はメーカーにテスト作成を依頼できるのがメリットです。ABテストの重要性を理解していても自社で具体的なプランを立てにくかったり、技術的な問題を抱えていたりする場合におすすめのサービスです。
コンテンツに改善点を抱えたままで運用を続けても、かけた費用に見合う効果が上がらない場合もあります。サイトのリピーターを増やしCVにつなげるためには、微調整をおこないながらABテストを実施しましょう。ABテストをおこない、結果を解析するにはツールの導入が必須です。サイトごとに最適なツールがありますので、事例を参照しながら自社に合うものを選択しましょう。ABテストは一度だけおこなうのではなく繰り返しおこなってサイトをブラッシュアップすることが成功のコツです。ABテストでアクセス向上やCVR向上につなげWebマーケティングに役立てましょう。
