コンテンツマーケティングの中心となるWebサイトを運用している皆さんは、Googleアナリティクスなどの解析ツールを利用し、Webサイトにおけるトラフィックの経路や訪問者の属性などを日々解析していることかと思います。
しかし中には、“解析だけ”で終わってしまい、PDCAサイクルを回さずにそのあとの改善へとつなげられていないというケースも少なくないようです。
しかし、コンテンツマーケティングのプラットフォームとしてのWebサイトという観点ではそれでは不十分です。なぜなら、単なる情報発信としてのWebサイトではなく、コンテンツを起点にして潜在顧客を見つけ出し、最終的に顧客化するというプロセスの中の入り口として重要な役割があるからです。
そこで、月間のユーザー数やPV数を見て傾向だけ見ていても、なかなか効果的な施策を実施するのは難しいでしょう。継続的な改善を繰り返して成長してゆくのがコンテンツマーケティングの特徴でもあるので、解析だけでなく、改善のためのPDCAサイクルというのは不可分だと言えます。
ここではWebサイト解析におけるPDCAサイクルについて紹介しきますので、“いつも解析ばかりで終わってしまう”という方の参考になれば幸いです。
PDCAサイクルの基本について整理
まずPDCAサイクルについて改めて整理しておきます。
“Plan(計画)”、“Do(実行)”、“Check(評価)”、“Act(改善)”とそれぞれの頭文字を取ったものというのはご承知でしょう。
では、それぞれのフェーズで重要なこととは何なのでしょうか？
Plan - 実現可能な目標設定
Planでは施策に対するスケジュールにばかり気を取られがちですが、何よりも大切なのが目標設定であり、かつ実現可能なものにする必要があります。
ポイントは、目標とする指標とその目標値です。たとえばWebサイトの運営においては、セッション数やPV数を指標とすることが多いかもしれません。それ自体はおかしくないかもしれないですが、もう一段進めて、コンバージョン率や流入経路、PCとモバイルの割合など、結果としてビジネスに結びつく指標というのがあるはずです。
また目標値の設定は、まず現在の数値を基準にして考えるのがよいでしょう。あまりにも実現性の低い目標値はかえってモチベーションを下げるので、現実的な数値を目標として設定しましょう。
目標とする指標と目標値が決まったら、それを達成するまでの施策を計画します。時間や予算の制約の中で、結果が検証しやすいように施策の時期を変えてゆくのがポイントです。複数の施策を同時に行った場合、結果に対してどちらの施策が影響したのかを判断するのが難しくなってしまいます。
Do - 計画に沿った実行
計画を立てたらそれに沿って実行します。すべての施策が即効性があるものとは限りません。そのためすぐに結果が出ないからといって安易に計画を変更するのはよくありません。結果として有効性が担保できるように、一定の期間は実行しましょう。また万が一計画通りに実行できなくなった場合には、その原因が偶然なのか恒久的なものなのかで計画を見直しましょう。
Check - 迅速な評価
多くのマーケターがPDCAサイクルの中で最も時間を費やしているのがこのCheckではないでしょうか？
日々変化してゆく数字を追うのは楽しい作業でもあります。特に数字が上がっているときには、結果を確認するだけで満足してしまうことも多いでしょう。しかし、評価は慎重に行う必要があります。たとえば大きな外的要因が施策と同時期に重なったなどということは珍しくありません。指標とする結果だけでなく、それに至る経路や構成要素なども含めて評価しましょう。
Act - 効果的な改善案の立案
Checkが完了すると、それをもとに改善案を立てていきます。ここでは“効果のある改善案か？”をしっかりと見極めることが重要です。そのためには、Checkの際の評価が非常に重要です。たとえばサイトへの流入が目標通り増えたとしても、広告での流入が増えたのか、自然検索での流入が増えたのかで次の改善ポイントは変わってきます。
それを見極めるためには、結果を要素分解して仮説を立てることが重要です。それに基づいて次の改善施策の計画に結び付け、これを繰り返してゆきます。
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最も重要なのは“Check”のための下位の指標
すでにお気づきのように、PDCAサイクルを回す上で重要なのは、目標値の達成度だけではないということです。その指標を構成する要素に分解することと、その要素の数字も計測可能であることです。これをKPI(Key Performance Indicator)と呼びます。
例えば最終的な目標を“1ヵ月間で売上を10％アップ”と設定したとします。この目標を達成するには訪問者の増加、見込み客への転換率の向上、見込み客への商談成立率の改善、客単価の向上など様々な要素が絡んできます。結果として10%売上が上がったとしても、どの要素が改善したのかが測定できなければ、それを再現することも、さらなる改善も難しいのはお分かりいただけると思います。
従って単に「目標達成だ!!よし、来月もこの施策で行こう」とするのではなく、「目標を達成したのは客単価の向上によるもので、訪問者は横ばい」という状況であれば、つぎは訪問者を増やすための施策に注力できるのです。
だからこそ一つの目標に対してそれを構成するKPIを設定し、総合的にCheckできるよう環境を整えることが重要になります。
PDCAサイクルが適切に回せない原因
たとえばWebサイトの運用においてPDCAサイクルを回そうとしても、適切に回せないことは多々あります。
ここでその理由をいくつか紹介しておきましょう。
“PとD”はあるが“CとA”がない
恐らく最も多い原因がこの“PとD止まり”であり、自分ではPDCAサイクルを回しているように思えても実際には回せていないというケースです。短期的な予算管理などが原因で、中長期的な施策が取れない場合によく見られます。とにかく「やる」ことが目的化してしまい、本来の目的を見失ってしまっているでしょう。
まずは評価を改善のプロセスを意識的に行うことから始めましょう。きっと次につながる発見があるはずです。
計画の変更を加え過ぎる
コンテンツマーケティングを取り巻く状況というのは常に変化しています。そのため計画に対してある程度の変更を加えることは致し方ないと思います。しかしあまりにも変更を加え過ぎるというのも考えものです。
変更を加えるほどもともと設定していたKPIの効果が薄れ、適切な評価ができない環境を自ら作り出してしまいます。
そのため、PDCAのサイクルはあまり長く設定せず、1か月から3か月程度で施策の効果を評価し、改善できるようにするのが望ましいです。このくらいの期間では大きな変更が必要となることは少ないはずです。
計画に時間をかけ過ぎる
コンテンツマーケティングにおけるPDCAサイクルというのは、まず計画が必要です。しかし、時間をかけ過ぎて“計画倒れ”してしまうケースも少なくありません。
計画に時間をかけているうちに環境が変化してしまい、結局何もできなかったというのは非常にもったいないことです。施策の軸を決めたら、まずやってみるということも重要です。そのためにも、実行があまりに長期間にわたるような施策は避けたほうがよいでしょう。
レポーティング環境がない
Webサイト解析において重要なのは“データの可視化”であり、そのためにはレポーティング環境を整える必要があります。先述のとおり、KPIは測定可能でなければ意味がありません。
Checkの時点になって、はじめて測定できない指標であったことに気づくようなことがないように、目標値だけでなくKPIについてもどのように計測可能であるかは設計の時に盛り込みましょう。場合によっては適切なツールの導入も検討する必要があるでしょう。
単発で終わっている
ある一つの施策が上手くいったからといって、それが継続的に効果を生み出すとは限りません。たまたまうまくいっただけの場合には、すぐに効果が薄れてしまいます。
短期的な効果に過ぎない場合もあるので、特にうまくいった場合でもPDCAサイクルを単発で終わらせず、継続的に効果検証を行っていきましょう。
HubSpotが提供する高速なPDCAサイクル
コンテンツマーケティングのためのWebサイトの運用に必要な解析とPDCAサイクルによる継続的な改善を支援するのが“インバウンドマーケティングプラットフォーム”と呼ばれるHubSpot(ハブスポット)です。
どのような環境かを簡単に説明すると、HubSpotなら計画、実行、評価、改善といった一連のサイクルを全て同じプラットフォーム上で提供することができます。
その環境を支えているのがWebサイトを効率的に運用するためのCMSやソーシャルメディア管理などの集客分析に必要な機能と、そのあとのコンバージョンやリード、案件化の状況などを一元的に把握できる統合的なプラットフォームです。このため、各KPIを整合性の取れた数字としてリアルタイムに把握することが可能です。
Webサイトのパフォーマンスは顧客を増やすための入り口にすぎません。より全体のプロセスの状況を把握し、課題の適切な把握と、容易な変更環境があって効果的なPDCAサイクルを実践することができるのです。
まとめ
コンテンツマーケティングのためのプラットフォームとしてのWebサイト運営においてPDCAサイクルを適切に回していくためには、“そのための環境”がまずは必要になります。
HubSpotは皆さんのコンテンツマーケティングをWebサイト解析だけで終わらせず、快適なPDCAサイクルの環境を整えてくれるでしょう。
Webサイトは一度作って終わりではありません。常に課題をもちながらそれに対する改善を小さなサイクルで継続的に回してゆくのがグロースドリブンデザインのコンセプトです。
これを実行するためには適切なPDCAサイクルが不可欠です。ぜひそのための環境を整えてみてはいかがでしょうか。
