ユーザーに見つけてもらう「インバウンドマーケティング」。広告を併用することでいっそうの成果が期待できますが、自然検索やSNS流入を重視するため広告側の変化に追いついていないケースも見られます。
ネット広告は急激な進化を遂げていますので、しばらく情報を追っていないと機能に疎くなっているケースも。ここではインバウンドマーケティングを中心にしているマーケターの皆さまも押さえておいていただきたい、Google広告のここしばらくの間に変化している機能を4つ紹介していきます。
ユーザーが目にする部分
まずはユーザーが直接目にする、検索結果画面に掲載される広告そのものについて紹介していきましょう。
1.広告文
「見出し＋説明文」というのがGoogle広告の基本的な構成で、それは今も変わりません。しかし掲載できる情報量については、大きく増加しています。
見出しについては3つ（半角30文字まで）、説明文は2つ（半角90文字まで）の入力が可能です。見出しの3つめ、説明文の2つ目は任意なのでなくても保存は可能です。
掲載イメージ（Google広告、公式ヘルプページより）
https://support.google.com/google-ads/answer/7056544?hl=ja
以前に比べるとかなり入力できる文字数が多くなっています。
かつてリスティング広告の広告文といえば、「いかに短い文字数の中で商品やサービスを訴求していくかが重要」とされていました。実際に広告文を作成する際に、訴求する内容がすべて表現できないと嘆くケースも多かったように思えます。しかし、現在の広告文の文字数では、次に紹介する「広告表示オプション」を含め、こうした悩みはかなり少なくなっているはずです。
なおこの広告文はヘルプページなどでは「拡張テキスト広告」となっていますが、管理画面では「テキスト広告」というメニューから入力ができますので、実質的にこの形式がリスティング広告の標準といえます。
しかしこの拡張テキスト広告についても、早晩他の形式にとって代わられる可能性があります。それが現在ベータ版として提供されている「レスポンシブ検索広告」です。
レスポンシブ検索広告は見出しを最大15個入力できるようになっています。そして説明文は4個まで入力できるのです。これらがすべて同時に掲載されるわけではなく、Googleにより識別され登録しているものの中から掲載が開始されていきます。Googleの識別は機械学習によるもので、成果の向上やキーワードとのマッチングが自動でなされる形になります。
レスポンシブ検索広告はベータ版提供ということもあり、拡張テキスト広告と併用して利用することが推奨されている段階です。しかしいずれこの形式が標準になるであろう根拠は、二つあります。
一つ目はGoogle広告の機械学習は日々高度化しているので、これを用いた自動表示の精度はいずれあがっていくのが明確ということ。もう一つはレスポンシブという言葉からもわかるように、デバイスの画面幅に応じて表示するテキスト内容が変わる広告形式なので、そちらの方がよりユーザーにとっても最適な形になるからです。
拡張テキスト広告も画面幅に応じて表示が変わるので任意の見出し、説明文が多めに入力できるようになっていました。しかし予備的に見出しと説明文を入れているだけでは多種多様なデバイスには到底対応はしきれず、レスポンシブ検索広告ほどの柔軟性は期待できません。レスポンシブ検索広告は拡張テキスト広告の発展形ですし、すでにGDN（ディスプレイ広告）では画面幅に合わせていろいろと表示が変わっていくレスポンシブ広告が標準となっていることを考えると、検索広告もこの形になっていくと予想されます。
2.広告表示オプション
現在の検索広告で表示されるのは、広告文だけではありません。
「広告表示オプション」という、補助的なテキストが複数掲載できるようになっています。広告表示オプションの種類は、Webサイトへの誘導を目的にする場合は主に次の三つです。
サイトリンク表示オプション
Webページに直接誘導するための、テキストリンクを設置できます。Webサイトの「商品について」「主な特徴」などの各カテゴリに、直接リンクをはることができます。
コールアウト表示オプション
付加的な情報を追加できます。たとえば「送料無料」「24時間受付中」といったテキストです。
構造化スニペット表示オプション
あらかじめGoogle広告で用意されているヘッダーから、適切なカテゴリを選んでテキストを掲載していきます。
各オプションを使用しても追加料金は発生しませんので、利用することが推奨されています。サイトリンク表示オプションは直接クリックができますが、通常の広告と同じくクリックされたタイミングで課金が発生します。
広告表示オプションにはこれら以外にもリアル店舗への誘導に適した「住所表示オプション」、電話での問合せ増を目的にした「電話番号表示オプション」など、用途にあわせてさまざまな種類が用意されています。
通常の広告文と合わせて情報の訴求力がアップするだけではなく、自社の広告エリアも広がっていく形になりますので、可能な限り設置するのがいいでしょう。
サイトリンク表示オプションなどはクリック数のデータも取得できていますので、直接的な効果というのも目に見える形になります。
このように先ほど紹介したレスポンシブ検索広告とあわせて、Google広告で伝えることができる情報はかなり多くなりました。広告文＋広告表示オプションでどれだけ訴求力をあげることができるかが、ユーザーに直接届く部分の設定では大切といえるでしょう。
ただし広告表示オプションは毎回必ず掲載される、というわけではないのでそれだけは注意が必要です。
裏側の設定部分
次に、ユーザーが直接目にすることがない裏側の設定についても二つ紹介しましょう。
1.インプレッション状況と位置
Googleの検索結果画面、そのどの位置に広告が掲載されたかというのは非常に重要です。SEOでいえば検索結果の何番目だったか、にあたるわけですから。
そのため「平均掲載順位」という指標がGoogle広告にはあり、コンバージョン数やコンバージョン率、クリック数やクリック率、CPCとCPAなどとともに重要な指標と捉えられていました。
しかしこの平均掲載順位という指標が実情に適さない形になり、あまり役に立たないものになりました。
どういうことかといえば、たとえばGoogle広告は内容や表示のタイミングにより自然検索結果の上、あるいは下に表示されます。上に掲載されていれば問題はありませんが、もし下に表示された場合でも平均掲載順位は1位として記録されていました。しかし下側に表示されて1位となっていても、十分な広告効果は期待できません。
そこで平均掲載順位は2019年に廃止となり、「ページ上部インプレッションの割合」「ページ最上部インプレッションの割合」という、割合を使った指標を利用することが推奨されています。
広告が1,000回表示されたうちにページの上部に表示された割合が700回、うち200回が最上部だったとすると、ページ上部インプレッションの割合＝70％、ページ最上部インプレッションの割合＝20％となります。
このように広告の掲載について絶対的な位置で見るのではなく、割合で見る形になっているので、広告分析とともに報告をする際にも注意が必要です。掲載順位という絶対的な位置の方が直接的にはわかりやすいものの、内容を理解するととても成果を測れるものではありませんので、割合で見るクセをきちんと身に着けていきたいものです。
2.入札戦略
現在のGoogle広告は、入札戦略をいかに使いこなせるか、そこまでの準備が適切におこなわれるかが大切です。
とはいえ、入札戦略は自動なので難しい操作をマスターしないといけないなどではありません。設定をしてしまえば、あとはGoogle広告の機能に任せて経過を見ていけばいいのです
入札戦略には複数のタイプがありますが、費用対効果とコンバージョン数の獲得が多いことを考えれば、よく使うのは「目標コンバージョン単価」となるでしょう。この目標コンバージョン単価を例にして、入札戦略について紹介していきたいと思います。
目標コンバージョン単価とは、目標とするCPAを設定するものです。設定したCPAを下回るように、Google広告が自動で入札と広告配信をおこなっていきます。たとえば1獲得を2,000円以内としたい場合には、2,000円を設定しておきます。
しかし根拠のない数値を入れても、この機能はパフォーマンスを発揮しません。また一定期間内に一定数のコンバージョンを獲得しないとデータが蓄積されないため、不確かな動きとなってしまいます。
目標コンバージョン単価で成果を出していくためには、根拠のある適切なCPAの目標設定、そしてデータが蓄積されるまできちんと待つことが大切です。
これは「コンバージョン数の最大化」「クリック数の最大化」など、他の入札戦略でも同じことがいえます。またビジネスによっては「目標広告費用対効果」など他の自動入札の利用も検討して、実際に動かしてベストな入札戦略を見極めていくことも必要になります。
まとめ
今回は紹介しませんでしたが、オーディエンスデータの利用ももちろん重要な機能です。広告もインバウンドマーケティングと同じく、ユーザー一人ひとりに向けた形で配信することが効果的だからです。
Google広告の機能は非常に増えていて大変そうですが、最後に紹介した入札戦略に見られるように自動化が進んでいますので、一旦設定をしてきちんとデータが蓄積、活用するまでもっていければ日々の運用工数はそれほど多くかかりません。
インバウンドマーケティング＋広告活用で、最大限の効果を引き出していきましょう。
