コンテンツマーケティングを行う上で、ユーザーが意図したキーワードを洗い出し、そのキーワードをターゲットに記事を構成していくのが一般的です。
しかし、このキーワードの設計は一筋縄では行かないことも事実です。そもそもどのようなキーワードで自社のサイトにユーザーは訪問しているのかなど、昨今のキーワード分析のあり方は厳しくなりつつあります。Google Consoleなどを使うことも想定されますが残念ながら完璧ではありません。
そこで今回はGoogle広告(旧：Google Adwords)を使って、どのようにキーワードを分析・設計していくのかをご紹介していきます。
Google広告、Yahoo！プロモーション広告は今やもっとも有名な広告といってもいいでしょう。キーワード検索をするごとにそれに関連する広告が表示されるリスティング広告は、多くの企業が取り組んでいるはずです。
広告の役割はそれを見たユーザーを集客し、購入をしてもらうことです。しかしそれだけではもったいない、もっと分析やマーケティング施策に生かしていきましょうというのがこの記事の趣旨です。
キーワード分析の今昔
検索は、ユーザーがキーワードを使い自ら欲しい情報を探し出しアクセスするものです。パソコンでもスマートフォンでも検索は、日々数多くおこなわれています。ゆえにSEOはずっとデジタルマーケティングの中心にあり、多くの企業が力を入れているのも頷けます。
一方でSEO対策を取り巻く状況は年々難しい方向へとシフトしています。特にキーワード分析ができなくなったのは大きなマイナスでした。以前はアクセス解析でキーワードが取得でき、それをもとにキーワード分析を日常的におこなえたのですが、今はそんな時代を知らない担当者も多いのではないでしょうか。
私もキーワードが取れなくなってから長い時間が経つので、アクセス解析の管理画面に入ってもキーワード分析をしよう、もうできなくて残念と考えることはすっかりなくなりました。
Google Search Consoleによるキーワード分析だけでは不十分
キーワードはGoogle Search Consoleの「検索アナリティクス」を使えば取得ができます。またGoogleアナリティクスと連携できるので、アクセス解析で以前のキーワード分析に近いこともある程度できます。
しかし、この検索アナリティクスのデータは、残念ながら限られたものだけです。
自社のWebページが表示されていなかったりクリックの対象になっていないと、データとして確認できません。それとフィルタリングなのか、わりとたくさんのデータが取得できていないことがあります。実際に私が分析しているWebサイトでも、多くのキーワードに不明と付いていました。
Search Consoleではプライバシーに関するような検索ワードは出さないとしていますが、数があまりにも多かったので他の要因もいろいろあるのだと考えています。
それでは検索キーワードを分析するにはそうすれば良いのでしょうか。Search Consoleでは不足しがちな一方で、リスティング広告の管理画面では、たくさんの検索ワードに関する情報が入ってきます。これに関して、次から実践的にリスティング広告の中身を見ていきましょう。
リスティングの登録キーワードと実際のキーワード
リスティング広告はGoogle広告もYahoo！プロモーション広告も、キャンペーンの中に広告グループを作成し、その中にキーワードを登録していきます。
リスティング広告に慣れた人は十分に承知しているでしょうが、登録したキーワードが検索された時だけその広告が表示されるわけではありません。
たとえばマッチタイプを部分一致として、「展示会 東京」と登録したとしましょう。部分一致なので「インテリア 展示会 東京」「展示会イベント 東京」など登録キーワードが入っていれば違うキーワードの場合も掲載されます。と、ここまではお分かりの方も多いのではないでしょうか。
しかし、実際には登録したキーワードがまったくないような類似語であっても、広告が掲載されることは多々あります。そのため広告出稿者の意図とまったく違う検索に対してもインプレッションが数多く発生しているというケースも、少なくはありません。
これを解消するためにマッチタイプを完全一致で回避しようとします。しかし、それでも完全一致に設定しても多少の類似パターンで広告が掲載されます。多少というのがどこまでの振れ幅か気になるところですが、これはキーワードによりかなり異なっています。
実際に検索されているキーワードの見方ですが、Google広告もYahoo！プロモーション広告も管理画面のキーワードメニュー内で見ることができます。
Google広告はキーワードメニュー内の「検索語句」を選択すると一覧として表示されます。
Yahoo！プロモーション広告では、「検索クエリー」となっています。
広告の管理画面ですから実際の検索ワードに対して、クリックやコンバージョンの数、CTRやCVR、それにCPCやCPAのデータが表示されます。
リスティングと組み合わせたSEO
私もいろいろなリスティング広告を運用していますが、登録キーワードと実際の検索ワードがかなり違うことも多くあります。まったく検討違いのワードで多くのインプレッションが発生、しかも予算の多くがそこで消化していたら、出稿する立場では青ざめてしまうでしょう。
しかしリスティング広告の実際の検索ワードはキーワード分析、それにSEO対策にも生かしていけるという実感も得ています。
メリットとしてはSearch Consoleより制限なく、生のデータが手に入ります。また企業やマーケティング担当者と、実際のユーザーの意識のズレも確認できます。
たとえばデザイン性に自信を持つ建築事務所が広告を出稿した場合、当然ビジネスですから実務的なワードをたくさん出稿します。しかし経過をしばらく見ると、実際にインプレッションが多く出ているのは歴史上で著名な建築デザイナーの人名だった、ということもあり得ます。
ユーザーニーズが高ければGoogleもその意図に合わせた検索結果を返そうとしますから、広告では当初考えていたキーワードを再考する必要も出てくるかもしれません。
一方、広告ではあまり役に立たなかったキーワードをSEOに生かしていくという方法も取れます。
この例では歴史上の建築デザイナーへの関心、関連性が高いということが見えたので、それをテーマにしたコンテンツ作成をおこなっていくと良いのかもしれません。もちろんクリック率やコンバージョン率が高い、数がよく取れているというワードに対してSEOをおこなうというのは必須の取り組みです。
オウンドメディア、記事コンテンツでも活用を
SEOの一環にもなりますが、オウンドメディアや記事コンテンツの設計ではキーワード分析、それを用いた記事構成が大切です。
ここにもリスティング広告で得たキーワードのデータを利用するといいでしょう。
記事コンテンツを作成するためのキーワード分析では、Search Consoleの検索アナリティクスを使ったり、ふだんの業務でよく使われる言葉を出し合っていきます。もちろん一般的に使われる言葉も取り入れていきます。
キーワードを浮かべて、それに関連する言葉を次々に浮かべて結んでいくマインドマップの手法も多く用いられるようになりました。
しかしユーザーが実際に検索している言葉のバリエーションと比べると、とても網羅できるものではありません。
リスティング広告のキーワードを分析して、コンテンツ戦略をとった方がいいかどうかの判断もできるでしょう。
広告でも成果を上げる
この記事のメインテーマは、リスティング広告で得たデータをSEOや記事コンテンツなどのインバウンドマーケティング（ユーザーに見つけてもらう）へ生かしてもらうことです。
しかし広告は経費をかけて出稿するわけですから、費用対効果を高める必要があります。
最後にそのノウハウにも少し触れておきましょう。
実際のキーワードを確認して、もっとも良くないのは意図しないキーワードで多くのクリックが発生していることです。クリックが多いということは、それだけ費用がかかっています。
さらに自社の商品やサービスと関連性が低いキーワードだと、コンバージョンはほとんど見込めないでしょう。
こうしたキーワードはGoogle広告は除外キーワード、yahooプロモーション広告は対象外キーワーとして処理しましょう。該当のキーワードにチェックをし、そのまま除外する設定ができます。忘れてはいけないのはキャンペーンや広告グループなどどの単位で除外するかの指定、それに対象キーワードのマッチタイプです。そのままおこなうと完全一致での除外設定となるため、同じ言葉が使われている他の検索語でまた多く表示されるかもしれません。
その言葉を含んだ検索すべてが対象にならない場合には、もれがないように注意しましょう。
キーワードリストを見て、インプレッションは出ているもののクリックはあまりされていないキーワードというのもあるかもしれません。
この場合は広告文でうまくアクションをしてもらいたい対象が限定されているので無駄クリックが抑えられている、という評価ができます。その点では成功といえるもののCTRが落ちて品質が下がるなど、そのままにしておくとデメリットが出てきます。
リスティング広告を運用する場合は、こうした実際の検索語句に対するメンテナンスもきちんとおこないましょう。
なお自動入札でクリック数重視にしておくと、関係性の低いキーワードにインプレションが増え無駄クリックの比重が高くなるリスクがあります。自動入札機能は精度が大きく向上していますが、人の目と手でメンテナンスを加えるべきところもあります。
まとめ
Google広告とYahoo！プロモーション広告を並列にならべて解説していきましたが、同じ内容を登録していても実際に表示されているキーワードは違いが出ます。
両方のリスティング広告の機能は凄い勢いで向上していますが、実際の検索ワードを見ていくとメンテナンスをしていく必要があるというのも、実感できるはずです。
リスティング広告は運用で劇的に費用対効果を向上させることが難しくなっています。ですから広告で成果を追いつつも、そこで得たデータをＳＥＯや記事コンテンツ制作など他のデジタルマーケティング施策に展開することが重要です。
この記事のまとめ
- リスティング広告が表示されるのは、登録したキーワードとは必ずしも一致しない
- 類語など意図しない、自社のビジネスとは関係ないキーワードでも多く表示されている可能性があり
- 実際の検索語句をもとに、キーワード分析をおこないＳＥＯやオウンドメディア、自社サイトの記事コンテンツを作っていくのが上手な取り組み
- リスティング広告の運用では関係性の薄いキーワードを除外設定にするなど、日々のメンテナンスが大切
