リスティング広告で成果を上げるにはノウハウが必要です。インハウス（自社）で運用しても期待した成果が上がらない場合、広告代理店への依頼を検討してはいかがでしょうか。
多くの広告代理店の中から、運用を任せられるパートナーを選ぶには、正しい判断基準が必要です。本記事では、良いリスティング広告代理店の選び方について解説します。
良い広告代理店の条件とは
大手から小さな会社まで、リスティング広告をあつかう広告代理店は数多くあります。規模の大小だけなく、代理店によって提供するサービス内容にも違いがあるため、良し悪しがわかりにくいものです。では、クライアント（広告主）にとってよい広告代理店である条件とは、どんなものでしょうか？
もっとも大事な条件は、企画・提案力があることです。リスティング広告を出す目的は、コンバージョンを得ること、つまりサイト訪問者が商品やサービスを購入したり、資料請求・問い合わせをしたり、予約をしたりすることです。コンバージョンを得るリスティング広告を出すには、確固たるマーケティング力と、それに基づいたオリジナリティあふれる提案が必要です。もちろん営業担当者の熱意や能力、人間性、レスポンスが早いといった点も重要です。
もう1つはクライアントの立場にたっているかです。クライアントは最小の広告費で最大の成果を上げることを求めますが、代理店にとっての最終目的は、より多くの広告費を使ってもらうことです。つまり両者の利害は相反しているわけです。そのため、単に広告費を多くかけて、サイトへ集客することだけをゴールにする代理店には要注意です。あくまでクライアントに寄り添った提案や、アドバイスができるか、そして日々の運用がしっかりしているのかが重要な条件といえます。
良いリスティング広告代理店の選び方
良い広告代理店の条件をもった企業を選ぶにはどうしたらいいでしょうか？そのためのチェックポイントをさまざまな視点から紹介します。
運用体制
広告代理店の運用体制は、分業型と専任型の2つのタイプに分かれます。それぞれの運用体制にはメリット・デメリットがあります。
分業型は、1つのクライアントに対してチームを割り当てて対応します。たいていの場合、広告の運用および調整担当・レポート作成担当・営業担当でチームが構成されます。分業する分、専門性の高い分析や運用が可能です。毎日のレポート作成や報告、キーワードごとの詳細な分析などが必要な広告運用の場合は、分業型が適しています。
ただ、運用担当との間に営業担当が入るため、話が通るのに時間がかかったり、うまく意図が伝わらなかったりするのがデメリットです。
一方、専任型は広告の運用からレポートの作成、クライアントへの対応まで、基本的に1人が行います。分業型と比べて対応は早く、コミュニケーションロスの心配もないため、質の高い広告運用が期待できます。とにかく広告の運用に専念してもらって成果を重視する場合は、専任型の広告代理店が向いているでしょう。
ただ、コストを重視するあまり1人の担当者に過剰な数のクライアントを割り当てるような代理店の場合、期待するパフォーマンスが得られない可能性もあります。
運用経験や実績
広告代理店の運用経験や実績は、その企業の実力をチェックするポイントです。
検討中の広告代理店は、Google や Yahoo!、Facebookなどの広告媒体の認定代理店でしょうか？
認定代理店は、ある程度の実績をもち、広告媒体に信頼されている企業のみ認定されます。認定代理店になると、広告媒体からいち早く情報を開示してもらえる、広告機能のベータ版（サンプルのソフトウェア）を先行利用できるといったメリットを享受できます。広告媒体の専任担当者から、定期的に最新の情報を得ることも可能です。
また認定代理店になると、認定バッジの掲載が認められます。気になる広告代理店の公式ホームページに「Google partner」「Yahoo!マーケティングソリューションパートナー」「FACEBOOK MARKETINGPARTNER」などの認定バッジが表示されているかチェックしましょう。
また、広告代理店の過去の運用実績は、公式ホームページなどからも確認できます。これまでの事例紹介や顧客へのインタビュー記事などにも目を通して、内容の合理性、クライアントに対する姿勢や提案力を読み取り、自社のニーズに合っているかを判断しましょう。
事例紹介などの掲載にはクライアントからの許可が必要なので、具体的な内容が書かれている場合は、広告代理店が運用に自信をもっている証拠ともいえます。
最低出稿額
料金体系は重要視すべきポイントです。料金は自社の予算規模に合っているでしょうか。
低い料金でも出稿できるのがリスティング広告の魅力ですが、利益を確保するために最低出稿額を設定している広告代理店もあります。というのは、仮に運用手数料が20％で広告費が1万円の場合、代理店の利益はわずか2000円となり、運用コストに相当するリターンが見込めないからです。
最低出稿額は一律で決まっているものではありません。月額3万円のところもあれば、100万円以上のところもあります。
自社の予算と、代理店が提示する最低出稿額とサービス内容をよく照らし合わせて検討することが重要です。
契約期間と中途解約
リスティング広告は成果が安定して出るまで、ある程度の時間がかかります。そのため、多くの広告代理店では、成果が出るまでの時間を確保するために、最低契約期間を設けています。たいていの場合、最低契約期間は1～6ヶ月程度ですが、なかには１年以上の長期間に設定しているところもあります。
契約期間中に、コンバージョンが得られない、担当者に熱意がないなど、期待していたパフォーマンスが得られない場合、代理店の変更を検討するのは当然の流れです。ただ、代理店によっては、契約期間内でも中途解約できるところがある一方、中途解約・契約変更ができなかったり、解約すると違約金が発生したりするところもあります。
代理店を選ぶ際には、契約期間のみならず、中途解約が可能か、その際の違約金の条件はどういったものか、といった点もチェックしましょう。
広告アカウントの開示
リスティング広告を掲載するには、広告アカウントを必ず作成します。広告アカウントとは、広告の設計図のようなもので、非常に重要なデータです。広告代理店にとっては、運用ノウハウがつまった貴重な財産でもあるので、流出防止のために広告アカウントの開示を行わないところがあります。
しかし、クライアントがアカウントの中身を知ることはある意味当然の権利であるともいえるため、「アカウント管理画面を確認したい」「運用の詳細を知りたい」といった場合は、アカウント開示が可能かを確認しておく必要があります。
一般的に広告アカウントのアクセス権は管理者・編集・閲覧の3種類あります。閲覧権限を付与する設定にしておけば、クライアントも広告アカウントを共有できます。もし、広告代理店の方針として広告アカウントを開示しない場合は、運用状況をどう共有するのかについて確認をとりましょう。お客様向けの専用のシステムで確認できるケースもありますし、しっかりとしてレポートを用いて説明してくれる代理店を選ぶことも重要となります。
レポーティングや打ち合わせ頻度
運用レポートの項目・内容や打ち合わせの頻度が適切かチェックしましょう。運用についてはシステム化が進んでいますが、営業担当者の熱意や能力は、結果に大きな影響を与えます。そのため担当者との対面の打ち合わせをどの程度行うかもチェックが必要です。
また、複雑で詳細なレポートを依頼すると、別料金になることもあります。基本料金内のレポート内容も事前にチェックしておきましょう。その際には常に状態を確認できる専用のポータルサイトなども提供してくれる代理店もあるため、そのあたりも聞いてみてはいかがでしょうか。
広告運用を代理店に任せるメリット・デメリット
広告運用を代理店に任せるメリット・デメリットを紹介します。
メリット
広告のプロである代理店に広告運用を任せるメリットは、なんといっても自社に運用実績や知識がなくてもリスティング広告が出せることです。リスティング広告の最新情報や専門性の高い知識を得られるだけなく、分析を受けることも可能です。
さらに、広告代理店は広告運用のノウハウを蓄積しているので、他社の成功事例を自社に転用してもらうこともできます。
インハウス（自社）で広告運用を行う場合は、担当者が自社のサービスや商品を熟知しているというメリットがありますが、広告運用部署を一から立ちあげる場合、多くの労力やコストが伴うことは想像にかたくありません。
デメリット
広告運用を代理店に任せる場合、デメリットもあることを把握しておきましょう。
広告代理店の担当者が、必ずしもクライアントのビジネスや業種ごとの特性に精通しているとは限りません。担当者がクライアントを多く抱えている場合や少額の場合などには、きめ細やかな対応をしてもらえない場合もあります。
また、依頼する以上、広告費に加え運用手数料が発生しますが、期待したとおりのパフォーマンスが得られない場合は、収支がマイナスになってしまいます。このようなことが起きないために経験値の高いしっかりとした代理店を選定することが重要です。
まとめ
代理店の規模や実績、最低出稿額料などは、もちろん重要な判断材料です。しかし、実際に広告を運用するのは人ですし、思いを伝えるのはクライアントです。広告代理店の担当者が、話を熱心に聞き相談にのり、クライアント目線で提案できるかは、とても重要です。また、受注後にほったらかしなどという代理店もいますので、注意が必要です。代理店に依頼するメリット・デメリットなども踏まえた上で、最適な代理店を選びましょう。
