ABテストを実施するときは、有意差に着目する必要があります。有意差を確認することで、ABテストの結果をより正確に判断したり、マーケティングに効果的に活用したりできるのです。この有意差とは、具体的に何を示しているのでしょうか。この記事では、ABテストにおいて重要な意味をもつ有意差について解説します。
ABテストの有意差とは
ABテストとは、「AとBの2種類のパターンを用意し、ユーザーがそれぞれに対してどのような反応を示すか」を分析する、マーケティング手法のひとつです。ABテストで生じたそれぞれの結果の差を確認するときに「有意差」が活用されます。
ABテストを実施すれば、AとBの結果には少なからず差が生じるものです。その差が偶然生じたわけではなく、生じるべくして生じていると認められた場合、それは「有意差」と呼ばれます。確かな差が確認できても、たまたま発生した誤差だと判明すれば、有意差とは認められません。
たとえ、大きな有意差が生じているように見えても、母数が小さければ実際は有意差といえない場合もあります。例えば、母数が1000の場合、Aの結果が600、Bの結果が300だとすると、明らかな有意差が生じていると言えます。しかし、母数が10の場合、Aの結果が6、Bの結果が3であれば、有意差があるとは断言できません。
また、一見、値を見ると明らかに有意差が生じていると言える場合でも、客観的な理由がみつからなければ有意差として判定できない場合もあります。再び同じABテストを実施して結果が大きく変化するようであれば、有意差とは認められません。
ABテストの有意差の重要性
ABテストにおいて有意差が重視されるのは、ABテストの結果についての信頼性をより正確に判定するためです。
ABテストの信頼性を確認するための手法としては、統計学の標準偏差や確率密度がよく活用されています。標準偏差とはデータのばらつきを示す値であり、標準となる値からどの程度ずれているか示しています。ABテストの結果を判断する際に標準偏差の考え方を取り入れると、結果の不確かさを把握することが可能です。
一方、確率密度とは結果の正確さを示す指標です。確率密度の考え方を用いることにより、ABテストの結果が一定の幅に収まる確率について予測できます。
ABテストの結果として得られた有意差を、適切に分析することで、より正確に信頼性を判定できます。信頼性の高いデータであれば、その後に展開するマーケティングにおいても有効活用できる可能性が高くなるのです。
また、有意差に着目することは、結果の微妙な差を判断するときにも役立ちます。前述のとおり、有意差とは必然的かつ確かに生じたと認められる差を表しています。その条件を正しく理解していれば、ほとんど差がないように見える結果についても状況を考慮した適切な判断ができるようになるでしょう。
ABテストの有意差を判断するには
ABテストの有意差を判定するには、「p値」と呼ばれる値を確認すると効果的です。p値は、ABテストの結果として明らかになった「差」の重要度を示す値であり、Excelやツールなどを活用して計算できます。
一般的に、p値は、調査対象の数が多くなるほど値が小さくなりやすいと言われています。p値が小さいほど、その結果は統計学的に意味があると判断することが可能です。具体的には、p値は5%以下であると望ましいとされています。
p値を実際に計算するには、統計学の専門的な考え方を理解しなければなりません。そのため、ABテストの有意差を判定する目的でp値を確認するのであれば、Excelやツールなどで計算したp値をもとにしてください。そのうえで、p値が5%よりも上か下かを判断するようにしましょう。5%という基準さえ覚えておけば、マーケティング担当者として、ABテストの有意差をきちんと判断できます。
ABテストの有意差に関する注意点
ABテストを実施してコンテンツを改善していくことは、マーケティングにおいてとても重要です。ただし、ABテストを実施しても、明らかな有意差が出ないケースもあるので注意が必要です。すでに触れたとおり、母数が少ないと有意差は生じにくくなります。ABテストを実施する期間が短すぎる場合も、結果として母数は集まらず、有意差を生じないケースもあります。有意差が出ないときは、ABテストに取り組む期間も考慮しながら取り組み方を見直すことが大切です。
なお、ABテストは項目ごとに取り組むことも重要なポイントとなっています。複数の項目に対するABテストを一度に実施しても、正確な結果は得られません。なぜなら、仮に有意差が生じたとしても、どの項目が理由になっているのか判断できないからです。例えば、Webサイト上のバナーに対してABテストを実施するなら、キャッチコピーやそのほかのパーツはそのままにしておきましょう。ABテストを複数の項目で実施する予定であれば、ひとつずつ順番に行う必要があります。
まとめ
有意差は、ABテストの結果に対する信頼性を示す値です。ABテストを実行するときは、有意差についてきちんと確認しましょう。明確な有意差が生じない場合は、取り組み方を見直すことも大切です。ABテストは繰り返し取り組む必要もありますが、その都度きちんと分析することが前提となります。正しくABテストの有意差を把握して、マーケティングの施策に活かしましょう。
