SEOと言うと今やほとんどの場合においてGoogleの検索エンジン対策と言っても過言ではありません。その昔は検索エンジンとしてYahoo!が独自でありましたし、フューチャーフォン（いわゆるガラケー）には複数の検索が存在していました。Yahoo!JapanがGoogleの検索エンジンを採用すると共にモバイルはスマートフォンとなったことでGoogleがほぼ唯一の検索エンジンとなったと言っても過言ではありません。そのような背景からSEO対策=Google対策とも言えるのです。
今回は、この10年のGoogleの主要なアップデートを振り返りながら、次に予定されているものについて解説致します。
2010年代前半はブラックハットSEOの取締り！
まずGoogleの2010年代のアップデートについて、順を追って紹介していきましょう。
歴史の読み物っぽくなっていますが、これを知ることで今おこなわれているSEOを再考したり不足していることにも繋がるためポイントをご紹介していきましょう。
2010年代に入ってすぐのタイミングで、大きな二つのアップデートがありました。「ペンギンアップデート」と「パンダアップデート」です。思えばこの二つから、Googleが絶対的な検索エンジンとなった気がします。SEOを実施している仲間内ではペンギンやパンダと言った言葉が飛び交っていたのを思い出しますね。
ペンギンアップデート
スパム行為や品質の悪い被リンクがあるサイトの順位を落とす、というアップデートです。もともとGoogleはこうした行為に厳しい警告を発していましたが、実効性があまりなかったため、残念ながらそうした行為が横行していました。被リンクに関してはプログラムで意味のないサイトからのリンクを膨大に増やす、それにより検索順位が向上しているということも多くありました。しかし、ペンギンアップデートでは、こうした行為をおこなっているWebサイトの順位を急激に落とし、中にはまったく出てこなくなるというサイトもありました。
パンダアップデート
コンテンツの質に関するアップデート。低品質のコンテンツの順位を下げる、ということが強くおこなわれるようになりました。具体的には他をコピーをしたり、プログラムで大量に自動生成したような、中身のないものが低品質とされます。
これらはもともと良くないとされていましたが、実際はGoogle検索の上位にこうしたページは多く出ていましたし、SEO対策としてこうした良くない手法でコンテンツが作られていました。それがこのアップデートにより検索エンジンが、きちんと品質を判断できるようになったわけです。なおこの判断の仕組みとして、AIの存在がこのころから言われているのも注目すべき点です。
この強力な二つのアップデートにより、SEO界隈は大きな変化を見せるようになりました。「ホワイトハットSEO」「ブラックハットSEO」という言葉が使われるようになったのも、この頃でした（もっともブラックハットと言われる行為は、厳しく警告されていたのですが）。
直近はモバイル全盛時代への対策と検索意図を高度に分析
2010年の後半にも、Googleはかなり大きなアップデートを実施しています。その主要なものはモバイル時代への対応とランクブレインと言っても過言ではありません。
モバイルファーストインデックス
それまでパソコンサイトをランキングの基準として見ていたのが、スマホサイトを基準とした評価に変わるというアップデートです。背景にはWebページの主な閲覧が、パソコンからスマホへと移ったことがあります。このアップデートにより、SEO面でもスマホへの最適化が強く言われるようになりました。
Googleがこのアップデートについて早めに発表していたこと、複数のテストを重ねてから本格導入へと入っていったことで、SEO界隈での影響はそれほど聞かれませんでした。多くのサイトがスマホへの最適化をすでにおこなっていた、というのも理由だと思われます。
ランクブレイン
より良い検索体験は、ユーザーの意図に合わせた検索結果を返すことです。これをおこなうために、検索キーワード（クエリ）とコンテンツの関係性を、AIが判断するようになりました。
たとえば「ランニング」とい単ワードで検索した場合に、ランニングシャツについては出てきません。走る方のランニング関するページが表示されます。当たり前のように思えますが、まだ性能が低い頃の検索エンジンでは、そのキーワードが多く使われていればランニングシャツに関するページも上位に出ていました。
また検索結果の上位ページではランニングの効果やメリット、ジョギングとの違いについて書かれたWebページが複数、かつ上位に表示さます。これは「ランニングという言葉で検索をしているということは、その効果やメリット、ジョギングとの違いについて知りたいのだろう」という解釈をGoogleが加え、それに合致する検索結果をかえすからです。
ランクブレインの導入によりSEO対策をおこなう際には、単に盛り込むキーワードをピックアップするだけではなく、そのキーワードで検索した場合にどういった検索意図があるのか、といったことも調査することが必要になりました。
ちなみにAIや機械学習といった言葉を使ったサービスは多くありますが、実際にそうした技術が完全に使われているかというと、疑問なものも多くあります。Googleは膨大なデータを持つことから、数少ない本格的なAIを利用したサービスといえます。
モバイルファーストインデックスはユーザーの閲覧環境に合わせた変化でしたが、検索意図を理解して最適な結果を返すランクブレインは、Googleの理想にかなり近づくアップデートと言えるでしょう。
SEOに限って言うと、これによりランキングが大きく変動したという声はあまり聞かれません。しかしますます生半可な対策では対応できなくなった、という声は多く出るようになりました。
コンテンツは質の時代へ、YMYLとE-A-T
検索品質評価ガイドラインに示された内容。「Your Money or Your Life」の略語で、「幸福や健康、経済的安定や安全性に影響を与える可能性のある」ページに対して、厳格な基準で見ていくというものです。
対象となるジャンルは医療や健康、公共サービスや法律、金融といったもの。時事問題やニュースも含まれます。こうした対象ジャンルを見ると、YMYLという考えは納得できるでしょう。
対応策は明確ではありませんが、記事の提供者の明示や情報に関するきちんとしたエビデンス、といったものがあげられます。
E-A-Tも同じく検索品質評価ガイドラインに掲載されている内容です。YMYLとは別物ですが、近しい点もあるためセットにしました。
E-A-Tは、次の三つに関する総称です。
- Expertise（専門性）
- Authoritativeness（権威性）
- Trustworthiness（信頼性）
つまりこれらがきちんと担保されたコンテンツの評価をあげる、というものです。E-A-Tがアナウンスされてからの記事コンテンツには、きちんとした執筆者によるものや監修に専門家が入るといった取り組みが多くされるようになりました。
この二つに関しては、ちょうどコンテンツマーケティングが盛り上がった直後で、より質の高いコンテンツ提供が必要という認識が広がることになりました。
ユーザー体験を意識！スピードアップデート
ページの読み込みスピードが遅いサイトの評価を下げる、というアップデートです。基本的に評価を落とすのは、極端に読み込みが遅いページのみとされます。一方で表示速度は速い方が良いというアナウンスもされていますので、読み込み速度をあげていくということは必要です。
なおGoogleの発表はユーザー体験をあげるためというものですが、実際にはクローラーの負荷を考えて、といった事情もあるようです。
音声検索に向けた準備？BERT
2019年末に日本でも適用された、新しめのアップデートです。「Bidirectional Encoder Representations from Transformers」の略で、自然言語処理に関するものです。これにより文脈を理解し、文章による検索に対してもそれを解釈して、最適な検索結果を返すことができるようになった、とされています。まだ実際のSEO界隈や検索シーンで大きなインパクトが出ているといった話を聞かないのでその他としていますが、技術としてはかなり高度なものと言われています。
実際の検索シーンであまり話を聞かないというのは、音声検索に向けたアップデートという面もあります。日本ではまだ音声検索が多いとはいえませんが、その広がりとともに対応必須となるでしょう。
2021年に意識したいGoogleアップデートの予定とその対策
Googleより2021年の開始とアナウンスされているのが「Core Web Vitals（コアウェブバイタル）」です。これはUXに関する指標で、次の三つが構成要素です。
- LCP（読み込み時間）
- FID（インタラクティブ性）
- CLS（ページコンテンツの視覚的な安定性）
実際にユーザーがページの読み込み、タップや入力をした際のスピードの遅さを体感したり、レイアウトのずれや予期しないコンテンツ等の表示がされ誤操作をしてしまう。そういったUX上の不備も、評価対象にするとしています。
これまではテクニカルな面で改善した方がいいとされてきた内容ですが、実際のユーザー体験を損なう場合にマイナス対象とするというのが新しい点です。
対応としてはSearch Console内にある「ウェブに関する主な指標」をチェックして、不良となっているものについて改善していくといったことが挙げられます。
この他にも「PageSpeed Insights」「Chrome拡張（Web Vitals）」といったツールで、機能評価ができるようになっています。具体的な改善の多くはページのコードや画像、サーバーまわりといったものになってきますので、技術者と連携した取り組みとなっていきます。Core Web Vitalsに向け、テクニカルな分野において質の良いリソースを今のうちに確保しておくのもいいでしょう。
まとめ：Core Web Vitals（コアウェブバイタル）を意識したサイトを目指そう
Googleのアップデートのこの10年の歴史を追っていくと、加速度的に高度なものが導入されていき、さらにそれらが進化していっているというのが実感できます。ペンギンアップデートやパンダアップデートでも凄いと思っていたのが、牧歌的とも思えるほどです。
ただアップデートの基本的な目的は「ユーザーの満足度をあげる」ことです。アップデートごとに対応するというのではなく、このゴールに向かって理想的なUXを提供できるようにすることが大切です。
BtoBサイトに限ればこれらのアップデートが完全に適用しきっていない、たとえばスマホへの最適化ができていなくても、上位表示されているページもまだ多くあります。逆にいうとこれらに対応することで、競争力強化に繋がると言えるでしょう。
