本稿は、WebサイトやコンテンツのSEO効果を高めるために欠かせない「検索意図」について解説していく記事です。
多くの方はコンテンツを作成するにあたって、関連キーワードやサジェストキーワード、あるいはGoogleトレンド等を使用してキーワードを設定し、それに沿った内容を執筆しているかと思います。これはSEO的に正しいコンテンツの作成方法ですし、正攻法です。しかし、その際に検索意図が意識できていないと、SEO効果は半減どころかまったく効果を示さないことがあります。
では、検索意図を知るにはどうすればよいのか？その重要性と調べ方をご紹介します。
検索意図とは？
これは文字通り、「ユーザーがあるキーワードを使って検索した裏に隠れる意図」を意味しています。たとえば「北海道 10月 気温」と検索したユーザーは、突然に北海道の10月の気温が気になって調べたのでしょうか？違いますね。おそらく、10月に北海道旅行へ行くから、どういった服装が適切なのか知りたくて調べたのだと思います。これが検索意図です。
ユーザーが検索エンジンを使って何かを調べるときは、そこに必ず何らかの意図があります。もちろん同じキーワードで検索するすべてのユーザーが、同じ意図を持っているわけではありません。しかし、「大多数のユーザーは意図が共通・類似している」という点から、検索意図を意識したコンテンツ作りを心掛けることで、SEO効果を今よりも2倍3倍と増やしていけるのです。
検索意図を知るにはまず「考える」
ユーザーの検索意図を知るにあたり、初歩的な方法が「考える」ことです。先ほどの例で言うと、「北海道 10月 気温」というキーワードに対して「北海道の10月の気温が知りたいのだな」とそのまま受け止めるのではなく、「なぜ気温を知りたいのか？たぶん、旅行の際の服装に悩んでいるのだろう」とユーザーの検索意図を考えます。よほどずれた考え方をしないかぎり、考えるだけでも大体の検索意図を理解できるでしょう。
さらに考えを掘り下げていくのも有効です。たとえば、「北海道の10月の気温を調査するということは、初めて北海道へ行くか、この時期に旅行へ行くのが初めての人だろう」という考えから、「じゃあ、10月の北海道おすすめ観光スポットも掲載しよう」とコンテンツの骨子を固めていけます。
このようにユーザーの検索意図を考えるだけでも、単に気温情報を紹介するだけでなく、ユーザーにとって有益な情報を多数提供できます。検索エンジンはより有益な情報を提供するコンテンツを上位表示してくれるので、SEO効果も高まるというわけです。
実際に「北海道 10月 気温」とGoogleで検索すると、以下のように結果が返ってきました（2020年1月3日時点）。
ご覧いただいているように、検索結果1位～6位まですべてのコンテンツが、10月の北海道に適した服装や注意情報、観光情報などをまとめたものです。単純に10月の気温だけを紹介するようなコンテンツはランクインしていません。
もしも皆さんがSEOを実施するにあたり、今までキーワードをそのまま受け止めてコンテンツを作成していたのであれば、SEO効果は半減していたことでしょう。今この瞬間から検索意図を考えるだけで、コンテンツの質はグンとアップするはずです。
検索結果から検索意図を読み取る
より正確な検索意図を知るには、検索エンジンにおける検索結果から読み取っていくこともできます。特定のキーワードで検索結果を表示すれば、その画面にはユーザーの検索意図に繋がる情報がいたるところに散りばめられているのです。
確認していただきたいのは「サジェストキーワード」「関連キーワード」、そして「PPC（Pay Per Click）広告」です。
サジェストキーワード
ユーザーが検索欄にキーワードを入力すると自動的に表示される「検索候補」のことです。Googleでは「オートコンプリート」と呼ばれています。
関連キーワード
Googleなら検索結果ページの最下部に「〇〇に関連する検索キーワード」で表示されているキーワードです。Yahoo!では検索結果ページの上部と下部に、虫眼鏡マークと共に表示されます。
PPC広告
いわゆるリスティング広告のことです。検索結果ページの上部に表示される広告のことで、コンテンツとは分けて表示されています。
まず、サジェストキーワードにはユーザーが検索するであろう検索候補が自動的に表示されます。これには他のユーザーがよく検索するキーワードに加えて、自分自身が今までに検索した履歴情報が強く反映されます。「北海道 10月 気温」と検索欄に入力すると、次のように表示されました。
サジェストキーワードを見るだけでも、10月の北海道の服装が気になっているユーザーが多いことが読み取れます。ただし、サジェストキーワードは自分自身の検索履歴情報を多分に含んでいるため、これに依存すると良質なコンテンツは作れません。
次に関連キーワードを見てみましょう。これは完全にアルゴリズムのみで自動的に表示されているキーワードなので、自分自身が検索して履歴情報は反映されません。よく検索されているキーワードや、トレンド情報を強く反映しています。「北海道 10月 気温」と検索すると、次のように表示されました。
関連キーワードから読み取れるのは、「北海道 10月 気温」と検索しているユーザーは、他に積雪情報や観光スポット、服装、食べ物などに興味があることがわかります。このことからも「北海道 10月 気温」と検索するユーザーの多くは初めて北海道に行く人だと仮定できます。
さらに深堀すると、サジェストキーワードより「なるほど、同じ10月でも上旬と下旬では気温が違うから、平均気温とその服装を紹介するのではなく、細かいシーンごとに区切った情報を提供するのがベストか」と気づくことができます。
最後にPPC広告を見てみましょう。ただし、「北海道 10月 気温」と検索して表示されるPPC広告はありません。そこから、この検索キーワードから直接ビジネスに繋げるコンテンツを作るのは難しいと判断できます。
検索意図を調べるにあたり「PPC広告は参考にしなくてもよい」という見解もありますが、それは違います。PPC広告が多分に含まれる検索キーワードは、ユーザーに「今すぐ購入したい」という意図が含まれている可能性が高いと言えます。なので、PPC広告が多く表示される検索キーワードでは具体的な商品説明などを交えてコンテンツを作成すると、より多くのコンバージョンを獲得できるようになります。
多くのユーザーがPPC広告をクリックするのに抵抗感を持つのに対し、コンテンツのクリックには何ら抵抗を持ちません。この心理を突いて、PPC広告が多く表示される検索キーワードで良質なコンテンツを提供できれば、ビジネスに繋がるSEO効果が期待できます。
検索意図に沿ったコンテンツ作成を心掛けよう！
いかがでしょうか？SEOでは、単にキーワードを思いつきに決めたり、検索ボリュームからキーワードを設定するだけでなく、ユーザーの検索意図を理解し、それに沿ったコンテンツ作成を心掛けるだけで効果の幅が大きく変化します。まずは検索意図を自分なりに考えることから始めて、検索結果ページを参考にしたり、あるいはツールを使用してみて各キーワードに隠れている検索意図を発見していきましょう。
