広告配信を語る上で外すことのできない「DSP(デマンド サイド プラットフォーム )」と「SSP(サプライ サイド プラットフォーム)」。今やマーケターなら知っていて当然という位置付けにあります。
いわゆる広告配信における収益を最大化・効率化するためのプラットフォームです。今回はこのDSP/SSPについて5つのポイントに分けて紹介していきたいと思います。
DSPとは？
日頃ネット上で見かける広告枠というのは該当広告のように特定の企業が一定期間広告を配信しているわけではありません。常に流動的であり、ユーザーやWebサイトへアクセスする時間などによって変化してしまう。
なぜか？それは各企業がターゲットとするユーザー層をセグメントし広告配信を行っているためです。さらに、広告枠に掲載されるものは企業同士で常に争っています。
こうしたセグメントをした上での広告配信や広告枠のオークションを提供するのが、DSPと呼ばれるプラットフォームなのです。他にも入札単価の調整やクリエイティブの分析なども行ってくれます。
掲載されるクリエイティブはオークションで決定される
アドエクスチェンジと呼ばれる、異なる広告フォーマットを一元管理し複数の広告枠へと配信できる技術が開発されたことにより、最小限の労力でより多くのクリエイティブを掲載できるようになりました。
しかし広告枠は限られているものですので、企業同士で広告枠をかけ争う必要があります。そこでDSPでは(正確にはSSPやRTBと連携して)オークション形式で掲載されるクリエイティブが決定されているのです。
企業は「こんなユーザーへの広告配信なら○○円出してもいい」という入札金額を予め決定しておきます。そして該当ユーザーがWebサイトにアクセスした際に、同類企業でオークションが開催され最も入札額の高いクリエイティブが掲載されることになります。
ユーザーがWebサイトにアクセスしオークションが開始され掲載されるまでの時間はわずか0.1秒です。
SSPとは？
広告主側のプラットフォームがDSPなら、SSPは媒体側の収益を最大化するためのプラットフォームです。先ほども説明したように広告枠というのはオークション形式で掲載されるクリエイティブが決定していきます。
しかし当然マーケター自身が「はい！ユーザーAがアクセスしました！広告掲載したい人ー！」と、掲載クリエイティブを募るわけではありません。この作業を自動化してくれるのがDSPなのです。
ユーザーがWebサイトにアクセスすると広告レスポンスがSSPに送られ、さらにSSPから複数のDSPへ入札レスポンスが送信されます。そして各DSP内では企業同士が広告枠をかけ入札合戦を行い、最も入札額が大きい企業が各DSPの代表となります。さらにSSPは各DSPの代表の中から最も高い入札額を選定しクリエイティブを掲載しているのです。
ただし、SSPは設定によっては最大入札額のクリエイティブが掲載されるとは限りません。コンバージョン率やレスポンスの速度によって決まることもあります。
SSPを導入して効果のある企業
SSPは導入すれば必ず収益が最大化するというわけではなく、効果の出る出ないがはっきりと分かれます。
まず、SSPで効果の出る企業の特徴はUU(ユニークユーザー)数が多く、かつ多様な属性を持っている場合です。UU数が多いということはそれだけ広告配信をしたいと集まる企業も多いので、収益を最大化していくことができます。また、PCからの訪問ユーザーが多いというのも特徴の一つです。
逆に効果が出ない企業の特徴はUU数が少ないか、あるいは同一属性のユーザーが多い場合です。
広告出し分けの必要性があまりないのでSSPによる収益の最大化が難しくなります。
DSP/SSPはあくまでツールだと認識する
DSP/SSP導入において注意しなければならいのが、各プラットフォームに広告配信を完全に任せてしまうことです。確かに広告配信に関する大部分を効率化できるのは間違いないのですが、すべてを自動化できるというわけではありません。
従って手動でコントロールする部分もあり、この点に注力しなければDSP/SSPの運用は失敗に終わってしまいます。定期的な入札単価の調整やセグメントの見直しなどは欠かせないでしょう。
ですので今後DSP/SSPを導入する企業ではあくまでツールとして捉え、広告の運用自体は人の手により行うものだということを念頭においてください。
クリエイティブを積極的に作っていくことが大切
DSP/SSPを活用すると従来の広告運用に比べて業務効率化されるので、いくらかフリーな時間を生みだすことができます。ここで大切なのが広告配信に使用するクリエイティブをどんどんと作成していくことです。
広告配信によるユーザーとの接点はクリエイティブのみです。従ってコンバージョンに繋がる広告かどうかは全てクリエイティブにかかっています。(もちろんセグメントなども重要です)
ならば入札単価やセグメントを調整していくよりも、訴求力の強いクリエイティブを作成する方がROIは確実に高くなっていきます。具体的には広告配信における効果測定をもとに作成していくのがベストです。
例えば、テキストだけや一部が異なるクリエイティブを2つ用意し同時に広告配信していくことでどちらがより効果的かを測定していきます。つまりA/Bテストを行うのです。こうすることでより優れたクリエイティブを掲載していき、着実にROIを高めていくことができます。
他にも様々な効果測定手法があるので、その都度ベストな方法を実践しつつ効果的なくクリエイティブを作っていきましょう。
今後はスマートフォンへの広告配信が台頭していく
日本最大級の広告配信プラットフォームであるマイクロアドによると、2017年にはRTB経由の広告市場が1,000億円を突破し、さらにはスマートフォン向け広告がPC向け広告を上回ると予測されています。※
※引用：マイクロアド、RTB(Real Time Bidding)経由のディスプレイ広告市場規模予測を発表
確かに近年ではインターネットユーザーの過半数はスマートフォンからアクセスするなど、マーケティングにおけるモバイルデバイスの活用が注目されています。従って、スマートフォン向け広告がPC向けを上回るのは時間の問題と言えるでしょう。
もしかすると、2016年現在ですでに上回っている可能性もあります。
ですのでDSP/SSP導入企業は、今後スマートフォン向け広告に注力していくべきですね。もちろん、自社商材との相性を確認した上で。
まとめ
最後に繰り返しますが、DSP/SSPは全ての広告配信を自動化するAIロボットのようなものではありません。運用には必ず人の手が必要になるのです。この点をきちんと理解した上で活用すれば、今まで難しかった広告配信も確実にROIを上げていくことができます。
また、DSP/SSPは今後10年は広告配信に必要不可欠なプラットフォームでもあるので、積極的にノウハウを身に付けていくことがマーケターとして一つ成長していけるのではないかと思います。
そして、弛むことなくPDCAサイクルを回していくことこそ、DSP/SSPにおける広告配信を成功させる秘訣でもあるのです。