何事においても成功の秘訣を知ることは重要ですが、反対に失敗要因を知ることで学べることも多いですよね。むしろ失敗から学べることの方が多いかもしれません。
ベストなのは自ら率先して失敗を経験し思考錯誤を繰りかえして成功へと向かうことですが、企業経営の視点から考えると現実的に難しいと思います。特に、費用が大きくかかるリスティング広告なんかは失敗が許されません。
参考記事：【リスティング広告】クリックされる広告文を作るための10のセオリー
しかし現代には、リスティング広告に挑んだ先人達が残した「失敗事例」が数多く存在します。自ら失敗せずともそうした事例から多くのことを学び、効率的に成功へと向かっていくことができます。
そこで今回は、リスティング広告を運営するにおいて知っておきたい失敗の要因を13個にまとめました。それぞれに対する対策も紹介してくので、「当てはまってるかも...」と感じた方はすぐに対処するよう心掛けましょう。
リスティング広告で失敗する13の要因
1. 初期設定がおざなり
そもそもリスティング広告は運用初期から多大な効果を得られることは稀であり、「出稿したら終わり」ではなく効果検証と改善を繰り返していくことで効果を最大化していくことができます。故に「運用型広告」とも呼ばれていますね。
しかし上層部に対し「徐々に効果を出していくから投資し続けてくれ！」は通用しません。となると、多くの企業が一番初めのつまづきで「リスティング広告はダメだ…」と見切りをつけ諦めてしまうんです。
トライ＆エラーを繰り返していくことで確実に効果を得ることができるのに早々に撤退するのは、そこまでかけた費用や今後の展望を考えると明らかに失敗ですね。
この失敗の要因は決して融通の利かない上層部ではなく、リスティング広告運用の初期設定がおざなりになってしまっているのが要因となります。つまり、運用継続を確定してくために小さな成功を積み上げていく“スモールスタート”ができていないということです。
対策
多くの企業が「とりあえずやってみる！」でリスティング広告運用に手を出しますが、これはタブーです。とりあえずでは確実に失敗してしまうので、初めから成功を意識することが何よりも重要となります。
「誰に、何を、どうやって、どれくらい売るのか」を念入りに設定し、運用後も細かい設定変更を行っていくことが最高のスタートを切る秘訣です。
2. 予算設定のミス
設定したキーワードや出稿した広告の費用対効果が高いにも関わらず、予算設定のミスで機会損失を招いてしまうのは非常にもったいない失敗要因です。特に多いのが、コンバージョンに繋がるユーザーのアクセスが夕方や夜間に集中するのに対し夕方頃には既に1日の予算に到達いてしまっているケース。
対策
コンバージョンタグをしっかりと設定し、さらにアクセス解析を用いてコンバージョンユーザーのアクセスが集中する時間を明確にしましょう。その上で配信スケジュールを適切に設定してください。
3. ターゲティングのミス
「適切なターゲットに広告表示できていない」というのは重大な過失です。
特に、意図的な場合を除きコンバージョンユーザーを除外せずに広告配信しているケースが多く見受けられます。リピーターを狙っているのならまだしも、そうでないなら明らかに無駄なコストを生んでしまう要因です。
対策
ターゲットのセグメントにおいてコンバージョンユーザーを除外したり、リマーケティングにおけるCookie保持期間をデフォルトではなく適切に設定しましょう。
4. 広告文が弱い
そもそも広告文が弱く訴求性が低いというパターンです。要因として考えられるのは、自社や競合分析が不十分で最適な広告文が考え抜かれていないということ。また、検索キーワードと広告文の整合性を重視し過ぎて日本語が不自然になってしまっているケースなども見られます。広告文はユーザーをWebサイトへ誘導するための重要な動線なので、最適化することが重要です。
対策
良い広告文を作るために必要なのは「1％のセンスと99％のセオリー」です。つまり、ちょっとしたアイディアと基本をしっかりと押さえることが大切であり、ずば抜けたクリエイティブ力は必要ありません。
リスティング広告における広告文の作り方はこちらでまとめているので、是非参考にしてください。
5. リンク先URLが不適切
どの広告でもリンク先がトップページであったり、不適切なリンク先はユーザーのモチベーションを下げる要因です。広告をクリックしてくれたユーザーをげんなりさせないためにも、適切なリンク先設定を心掛けましょう。
対策
適切なリック先URLを導き出すためには、複数URLでA/Bテストを実施するのが効果的です。単純に「どのURLが多くのコンバージョンに繋がっているか？」を視点にテストするだけでも、多くのことが読み取れると思います。
6. A/Bテストを実施していない
リスティング広告はたゆまぬ効果検証と改善が重要であり、その中でも効果的なのがA/Bテストです。ちなみにA/Bテストとは複数のクリエイティブを用意し「どれが最も効果の高い広告か？」を判断するテストです。今やリスティング広告で成功するためには必須事項でもあり、A/Bテストを実施していれば成功しているだろうというケースが非常に多く存在します。
対策
A/Bテストはツールを活用する方法もありますが、ポイントさえ押されば独自に行うことも可能です。こちらではA/Bテストのやり方からポイントまでをまとめているので参考にしてみてください。
7. 無駄な広告表示が多い
広告主が意図しないキーワードで広告表示されてしまい、無駄なコストを生んでしまっているケースです。「部分一致」の検索キーワードを設定している場合の多いのですが、無駄なコストが発生するばかりかコンバージョンに繋がらないクリックを集め適切な効果測定を阻害してしまいます。
対策
対策としては単純で、検索キーワードレポートを確認し意図していない広告表示をしているキーワードを除外することです。一つ一つ手作業ではありますが、唯一の対策なので必ず実践しましょう。
8. キャンペーン設定のミス
配信地域・配信時間といったキャンペーンの設定ミスは、コンバージョンに繋がらないクリックを量産してしまう大きな要因です。極端な話、「除雪サービス」を沖縄に住むユーザーへ配信しても意味はありませんし、コールセンターへの誘導を促す広告を営業していない深夜帯に配信しても効果は低いでしょう。
対策
サービス・製品の特性をしっかり理解した上で、配信地域・配信時間のを設定することが対策です。ペルソナを作成してターゲットとなるユーザーの行動を把握し、キャンペーンを設定するのも効果的でしょう。
9. レポートを確認しない
リスティング広告におけるレポートを確認することは効果検証と改善の第一歩ですしかし、多くの企業でレポートを確認せずに改良を加えているため成果の上がる広告が作成できていない状態となっています。
対策
レポートでは「検索キーワード」「デバイス別評価」の2つを確認するだけでも多くのことを読み取ることができます。「意図しない検索キーワードに広告表示してしまっている」や「ノーマークだった検索キーワードの効果が高い」など、レポートをしっかりと確認して現状を把握することが大切です。
10. 新たなプロダクトに挑まない
失敗というよりは、効果を最大化するための機会を逃しているというニュアンスに近いですね。リマーケティングのみや広告配信プラットフォームとしてGoogleアドワーズしか利用してないなど、偏った広告配信はビジネスチャンスを広げることはできません。ある程度コンバージョンを獲得できているケースほど、新たな領域へ踏み込むことに不安を抱く傾向にあるようです。
対策
成功しているからこそ失敗が恐いという気持ちは分かりますが、要因1で解説したようにスモールスタートで徐々に効果を上げていくよう心掛ければ不安もある程度解消されると思います。また、既に獲得しているコンバージョンをもとにターゲットをセグメントすればより効率的に成功することができるでしょう。
11. 柔軟性の欠如
「このプラットフォームは費用対効果が高いのに予算の関係上これ以上投資できない…」など、予算に対する柔軟性の欠如で機会損失を生みだしてしまっているケースです。プラットフォームごとに予算を設定することは重要ですが、柔軟に対応できなければビジネスチャンスを逃してしまうことも多いでしょう。
対策
各プラットフォームごとの予算を設定した上で、柔軟に動かせる予算を設定しておくとこでこの要因を解消できます。また、素早く予算を動かせる体制を取るのも重要ですね。
12. 評価指標が間違っている
リスティング広告の効果を知るため評価指標は目的により異なります。例えばコンバージョンが「商品の購入」であるのに対し、アクセス数が評価指標となっていては適切な効果測定がかないません。実はこういった失敗ケースが非常に多いの注意しましょう。
対策
リスティング広告を出稿する目的に合わせて適切な評価指標を設定してください。また、コンバージョンが「商品の購入」だからと言ってCPA(顧客獲得単価)のみを指標にするなども危険ですので、適切な効果検証のためには何が必要か？をしっかりと考えて上で設定しましょう。
13. 競合を意識し過ぎ
競合を意識し過ぎてオリジナリティのない広告を出稿していたり、ユーザーを意識できなくなってしまっているケースです。ユーザーの目に魅力的に映らないばかりか、自社のブランドイメージを下げてしまうことにもなりかねません。
対策
競合分析は重要ですが、あまりに意識してしまうのは禁物です。如何なるときもオリジナリティとユーザー視点に立った設計が重要です。
まとめ
いかがでしょうか？もしもこれら13の失敗の中に当てはまるものが1つでもあれば危険信号です。すぐに対策を取り、改善に向かいましょう。
リスティング広告は現在CPC(クリック単価)が高騰している広告配信プラットフォームであるため、以前より失敗できないという意識が皆さん強いと思います。にも関わらず、失敗要因をみすみす見逃してしまるのは非常にもったいない事態ですね。
また、効果検証と改善と繰り返していけば確実に効果を上げられる広告でもあるので、今回紹介した失敗の要因と対策を参考に「成功するリスティング広告」を目指してください。
