リスティング広告って運用してみればみるほど奥が深く、「なかなか成果が上がらない…」と悩んでいるマーケティング担当の方は多いと思います。そして次第に「自分にはクリエイティブ力がないから無理だ…」と諦めムードになってしまうことも珍しくありません。
こうなると日々の仕事が本当に辛いものになってしまい、すぐにでも逃げ出したくなってしまいすよね。
そんなマーケティング担当の方々に言いたいのが「リスティング広告に必要なのは1％のアイディアと99％のセオリー」だということ。つまり、必要なのは決して才能ではなく基礎をしっかりと押さえた上でちょっとしたアイディアを練り込むだけです。
「センスはあるのに基礎を押さえられていないがためにクリックされない」なんて方も多いので、非常にもったいないですね。
そこで、今回はクリックされる広告文を作るための10のセオリーを紹介していきます。リスティング広告運用を諦めかけているあなたや、今後広告運用を始める方は是非チェックしていってください。
また広告文とセットにランディングページが重要になってきます。今回はランディングページに関しては触れませんが、もしご興味があれば合わせて以下のEブックをご確認ください。
クリックされる広告文を作る10のポイント
1.広告文と検索キーワードを一致させる
ユーザーが検索するキーワードは、そのままユーザーのニーズを表していると言えます。
つまり「旅行 国内」と検索していればユーザーは「近々国内旅行を計画している」または「国内旅行をしたいと考えている」といったニーズが読みとれます。また「旅行 国内 安い」とより詳細に検索していれば、国内旅行に対するニーズは高いと言えますね。
こうしたユーザーに対し広告文内に検索キーワードを含ませるのは非常に効果的です。ユーザーは一目で「自分が求める情報がここにある」と判断するので、クリック率が向上します。
「国内 旅行 安い」で検索された場合の広告文例
- 国内旅行が一泊二日9,800円～
- 安さ保証！国内旅行はLeadplusツアー
2.広告文を複数登録してガンガンテスト
リスティング広告における広告文には“正解”というものが存在しません。
「これはいけるっ！」と確信した広告文の反応がまったくないこともあれば、そうでない広告文の反応が意外と良かったりします。ユーザーニーズな多様的で常に変動しているので「必ずクリックされる広告文」というものはないのです。
そこで広告文を複数登録して「どの広告文のクリック率が高いか？」を常にモニタリングしてください。クリック率の高い広告文を残していきまた新たな広告文を作って登録していく、勝ち抜きバトルの要領で広告文を絞っていけばクリック率の高い広告文を把握することができます。
3.具体的な数字とメリットで訴求性を高める
広告文の訴求性を高めるためには、具体的な数字やメリットを含めるとことが効果的です。
以下に「旅行 国内 安い」で検索した際の2つの広告文例を見てみましょう。
- 国内旅行がかなり安い！
- 国内旅行、どこでも一泊一万円！
かなり簡単な文例ですが、後者の方が具体的な数字とメリットが示されていて目を引きますよね。
自然検索のクリック率が高いことが物語っているように、ユーザーはそもそも広告を嫌う性質にあります。そんなユーザーに興味を持ってクリックしてもらうにはユーザーにとってのメリットを提示することが効果的なのです。
4.検索キーワードをなるべく前方に置く
「Zの法則」というものをご存知でしょうか？これは「左上→右上→左下→右下」という視線移動の特徴を表した法則です。
ランディングページを作成する際なんかはこの視線の特徴を意識して、ページトップの左上に最も重要な情報を記載しますよね。検索結果ページにおいても例外ではなく、ユーザーの視線は「Zの法則」で動きます。
この特徴を考慮すると検索キーワードを広告文前方に置くことで「自分が求める情報はここにある」と瞬時に判断させることが可能です。
ただし、これはあくまで一般的な特徴を考慮したものなので、このセオリーに縛られないことも大切です。検索キーワードを前方に置かない広告文も複数作成し、どのパターンが一番クリック率が高いのか検証してみてください。
5.ターゲットを絞った広告文を作る
クリックされやすいリスティング広告を作る上で即効性があるのが、ターゲットを詳細まで絞った広告文を作ることです。
「就職活動必見！○○○○○」のようにターゲットを絞ることで、対象となるユーザーは思わず目が言ってしまうでしょう。
しかし、ターゲットを絞り過ぎるとそれだけクリック母数が減ってしまいます。サービスや製品のターゲットかなり限定的な場合は有効的ですすが、そうでない場合は逆効果になる恐れがあるので注意しましょう。
6.文字数制限ギリギリまで広告文を考える
リスティング広告の主なプラットフォームであるGoogleアドワーズとYahoo!スポンサードサーチでは、見出しや広告文の文字数制限があります。
ちなみにそれぞれの規定は以下の通りです。
Googleアドワーズ
- 見出し：全角15文字、半角30文字
- 表示URL：全角17文字、半角35文字
- 広告文1：全角19文字、半角35文字
- 広告文2：全角19文字、半角35文字
- リンク先URL：半角2,048文字
Yahoo!スポンサードサーチ
- 見出し：全角・半角15文字
- 表示URL：半角29文字
- 広告文1：全角・半角19文字
- 広告文2：全角・半角19文字
- リンク先URL：半角11,024文字
どちらかというと、Googleアドワーズの方が自由度が高いといった感じですね。
これらの文字数はユーザーへアピールできる制限でもあるので、可能な限り文字数制限ギリギリまで広告文を考えることをおすすめします。
ただし注意して欲しいのが、文字数制限ギリギリまで広告文を作ることに固執してしまい、日本語としておかしいものや不要な語句まで入れてしまうことです。ですので「出来る限り」というポイントを念頭に置いておくといいでしょう。
7.限定感を煽って購買意欲を高める
キャンペーンの告知や期間限定・数量限定といった広告文であれば、積極的に限定アピールをしていくのが効果的です。
「旅行 フランス」で検索した場合
- フランス旅行が70,000円～！○月×日まで
上記のように限定感を出すことで、ニーズの高いユーザーの購買意欲を効率的に高めることができます。「10万人限定！」や「2017年まで！」など限定の幅が大きい場合は効果がないので注意しましょう。
8.ブランドネームを取り入れて刷り込む
「リスティング広告＝ユーザーのクリックを促しコンバージョンに繋げるためのもの」という認識を持っている方がほとんどかと思います。しかし実はまったく別の活用方法もあり、それが「ブランドネームの刷り込み」です。
例えばユーザーが「旅行 国内」と検索した場合に、以下の2つの広告文が表示されたとします。
- 国内旅行ならLeadplusツアー
- 国内旅行が一泊二日9,800円～
ニーズの高いユーザーであれば、後者の広告文をクリックする確率が高いと思います。しかし「国内旅行なんかいいな～」といったニーズが顕在化していないユーザーに対しては前者が有効的です。
検索キーワードをブランドネームを広告文に盛り込むことで、ユーザーニーズが顕在化したときに「Leadplusツアーって旅行代理店について調べてみよう」となります。
このようにリスティング広告は単にクリック率を高めるだけでなく、ブランドネームをユーザーの意識に刷り込むためにも活用できるのです。しかも、インプレッションのみでいいので運用費を抑えることができるというメリットもあります。
9.次のアクションを提示する
例えば「無料ダウンロード」や「お問い合わせはこちらから」といったように、クリックすることで次に起こるアクションを提示するとクリックしやすいというユーザー心理があります。
ユーザーは不透明なことに対し不安感を抱くのに対し明確になっていることに対しては安心感を抱くので、こうした心理を上手に突くことでクリック率を向上させることができます。
見出しで「今すぐ無料ダウンロード！」と次のアクションを提示し、広告文で詳細を提示するといった構成がベターです。
10.記号を使用して強調する
リスティング広告で表示される広告は自社のものだけではなく、競合の広告も複数表示されます。その中で自社広告の情報をアピールさせるためには記号を使用すると効果的です。
「≪≫」や「“”」などの記号を使用して積極的に情報を強調しましょう。
「国内 旅行」で検索された場合の広告文例
- ≪国内旅行≫1泊9,800円～
- Leadplusツアーは≪国内旅行≫が安い
注意点としては、競合の広告文を予めリサーチしておくことです。競合も同様に記号を使用している場合、差別化ができなくなってしまので予め調査し企業を使用するべきか否かを判断してください。
まとめ
いかがでしょうか？今回はリスティング広告における、クリックされる広告文を作るための10のセオリーを紹介しました。
これらは全てリスティング広告における基礎であり最低限抑えるべきポイントでもあります。最後に注意して欲しいのが、これら全てのセオリーを取り入れる必要はないということです。
サービスや製品の特徴、コンバージョンの目的やキャンペーン内容などによって取りれるべきセオリーが違ってきます。
ですので、大切なのは特徴や目的などをしっかりと考慮した上で「どの施策を取り入れるか？」をしっかりと考えることです。出稿する広告と取り入れた施策がハマれば、クリック率が向上し目的のコンバージョンを達成するリスティング広告となるでしょう。
本稿が日々リスティング広告運営に頭を抱えているマーケティング担当の方々や、これからリスティング広告を始めようと検討している方々の助けになることができれば幸いです。
