マーケティングに少しでも関わったことがある方なら、「プロスペクト理論」という言葉を一度は見聞きしたことがあると思います。心理学の一つであり、不確実性下におけるカスタマーの意思決定を説明しているものです。
そしてプロスペクト理論を活用したマーケティングは、多様化するカスタマーの購買意欲を掻き立て、販促に繋げるにはとても有効的な手段でもあります。
今回は、数あるマーケティングに活用できる心理学の中でも、プロスペクト理論に焦点を当てて解説していきましょう。
プロスペクト理論とは
そもそもプロスペクト(Prospect)には日本語で「予想、見通し、期待、展望」といった、先を見据えるといった意味があります。そしてプロスペクト理論とは行動経済学における現実的な理論であり、1979年に米国のダニエル・カールマンとエイモス・トベルスキーという2人の心理学者により発表されました。(ダニエルカールマンは2002年にノーベル経済学賞を受賞しています)
プロスペクト理論を簡単に言うと「目の前に提示されたものの損失の度合いにより、人の意思決定は変化する」というものです。「損失回避の法則」と呼ばれる心理学と類似している部分がありますが、プロスペクト理論ではさらに多様なカスタマー心理を表していると言えます。
損益期待値が同じな2つの選択肢
プロスペクト理論への理解をさらに深めるために、以下に代表的な設問を出します。
最初に説明しておくと、設問に対する2つの選択肢は損益期待値が同じであり「どちらが損でどちらが得か」という正解はありません。これを踏まえた上で、設問を読んでみてください。
設問1
どうしても欲しいと思っていた商品だが、100万円と高価なため今まで購入を躊躇していた。その商品が以下のような2つのキャンペーンを実施し、どちらか一方だけを選ぶことができる。
キャンペーンA.100万円が無条件で半額となり、50万円で購入できる
キャンペーンB.100万円が50％の確率で全額免除となる
皆さんならどちらのキャンペーンを選択しますか？恐らく、キャンペーンAを選択する方が多いのではないかと思います。これは人間が利得を目の前にした場合、確実に得をする選択肢を選ぶという心理があるからです。
減額の大きさで言えば明らかにキャンペーンBの方が得ですが、50％の確立減額されないというリスクがあります。キャンペーンAならノーリスクで確実に50万円減額されるので、こちらの選択肢に得を感じる方が多いというわけです。
では、次は内容を変えて似たような設問を出してみます。
設問2
あなたには200万円の借金がありましたが、この度消費者金融が創立100周年記念により借金減額キャンペーンを開催。選択肢は2つあり、どちらか一方だけを選ぶことができる。
キャンペーンA：200万円の借金が無条件で50％減額され、返済額が100万円になる
キャンペーンB：200万円の借金が50％の確率で全額帳消しになる
皆さんはどちらのキャンペーンを選択しましたか？設問1を例に挙げてみれば、キャンペーンAを選択した方が多いのではと考えられます。しかしこちらの設問ではキャンペーンBを選択する方の方が実は多いのです。
これは借金というもともとの損失を回収するために、リスクはあってもより大きな利得を取りに行くという心理が働くからです。よくギャンブルで損失を取り戻そうとそれ以上の損失をするケースがありますが、これはまさにプロスペクト心理だと言えます。
どちらの設問も似たようなものであり、尚且つ全ての選択肢が期待値でありながら、ほんの少しの状況の違いで人間の意思決定は180度回転してしまう。これがプロスペクト理論です。
コンコルド効果との類似点
プロスペクト理論に類似した心理学で、「コンコルド効果」というものがあります。
この心理学は、事業失敗と理解していながらも投資をやめることが出来なかった超音速旅客機「コンコルド」に由来しています。つまり、物事が失敗に終わると予想がついているにも関わらず、それまで投資した金銭・時間・労力を取り返そうと投資をやめられない心理のことです。
「損失している状況でありながらリスクを取りに行く」という点がプロスペクト理論と類似していますね。
2つの心理学を考えると「損失する」という状況を演出することが出来れば、カスタマー心理を上手く付き、マーケティングに応用できるものだと想像できます。
流入させるための施策のアイデアとして
プロスペクト理論をマーケティングに応用した事例
実は、プロスペクト理論を活用したマーケティングは身近なところに溢れています。ほとんどの方がいずれかのマーケティングでついついサービスを利用したり、商品を購入した経験があるのではないでしょうか？
それでは、プロスペクト理論をマーケティングに応用した代表的な6つの事例を挙げていきます。
1. 期間限定キャンペーン
スーパー、コンビニ、百貨店、不動産、スポーツジムなどなど、期間限定キャンペーンを開催していない業界は皆無と言っていいでしょう。コンサルティング業なんかでも期間限定でコンサル料割引といったキャンペーンを実施していますね。実はこれ、「期間限定中にサービスを利用・商品を購入しなくては」という利得を取ろうとする心理を突いているんです。
最も身近かつそこら中に溢れているプロスペクト心理を活用したマーケティングだと言えます。
2. 返金キャンペーン
サプリメントや化粧品のECサイトにおいて「気に入らなかったら全額返金保証」なんてフレーズを目にしたことがあると思います。このフレーズに対して興味のない商品でも、ついつい購入してしまったという方も多いでしょう。「最悪全額返ってくるから」と利得を上手く感じさせることで、購入の敷居を下げています。
数年前に大手ハンバーガーチェーンが「美味しくなかったら返金します」というキャンペーンを実施していましたね。結果としてキャンペーン中の返金率は0.2％、ハンバーガー1個あたりの損失は1円にも満たなかったというのですから、その絶大な効果が伺えます。
3. 100人に1人購入額無料キャンペーン
家電量販店やショッピングモールにて度々目にする「100人(もしくは50人など)に1人購入額無料キャンペーン」ですが、こちらもプロスペクト心理を応用したマーケティングの一つです。「もしかしたら自分が無料になるかも？」という思考が働くと、できるだけ利得を取るため余分に商品を購入します。
その他大勢のカスタマーが余分に購入した額が無料になったカスタマーの購入額を上回れば、キャンペーン成功と言えますね。
4. ポイントサービス
現在では様々シーンで活用されているポイントサービスですが、必ずポイントの期限がありますよね。そして、ポイントの存在を忘れた頃に「今月でポイントの有効期限が無くなります」とメールが届きます。ここで「ポイントを使わねば」と損失を回避しようとする心理が働くので、買うつもりはなかったけどポイントを消費するめに何かしらを購入するといったケースが多々あります。
5. コピーライティング
コピーライティングとは、ラインディングページやバナー広告などに見るテキストでカスタマーの購買意欲を高めるライティング手法です。テキスト中心で訴求するという観点から、コピーライティングには数多くの心理学が取り入れられています。もちろん、プロスペクト心理もその中の一つです。
主な活用法としては「この商品を購入するとこんなメリットがありますよ」というアピールではなく、「この商品を購入しないとこんなデメリットがありますよ」損失を煽ることで購買意欲を高めます。
例
「この化粧品に含まれる成分は、肌にハリが生まれます」
「この化粧品に含まれる成分は、不足することで肌のハリが失われていきます」
後者がプロスペクト理論を応用したフレーズであり、使用しないことのデメリットを訴求しています。
6. 競合他社との比較
ビジネスにおいて自社と競合他社を比較するシーンは多くありますが、この際のプロスペクト理論を応用すると自社の優位性をアピール出来ます。
例えば、自社と競合他社共に顧客満足度が90％だとした場合で考えてみましょう。
「自社サービスは90％以上のお客さんに満足して頂いており、競合他社では10％程度のお客様が他のサービスをへと移っています」
いかがでしょうか？どちらも同じ顧客満足度でありながら、ほんの少し文言をひねるだけで自社に優位性をアピール出来ます。
このようにプロスペクト理論を応用した比較方法は、自社Webサイトではもちろん商談時などのちょっとしたアピールとしても活用出来るので、覚えておくといいでしょう。
こうして事例を紹介するとプロスペクト理論を応用したマーケティングは実に多く、これら以外にも様々な施策が展開されています。世の中に溢れているキャンペーンを目にしたとき、「これってプロスペクト理論かも？」と考えて分析してみるとちょっと面白いかもしれません。
まとめ
いかがでしたか？改めてプロスペクト理論を理解してみると、明日にでもマーケティングに活用したくなりますね。プロスペクト理論を応用することは決して難しいことではなく、すぐにでも始めることができます。
自社Webサイトの競合比較ページに、ランディングページに、バナー・リスティング広告に、キャンペーンにと様々シーンに応用可能です。
大切なのはユーザー視点に立ち、いかに損失を演出し販促につなげることが出来るかです。
そのためには同じ事象に対し何通りものフレーズを作り「どれが一番訴求性が強いか？」を探ること。検証と改善を何度も繰り返すコツコツとした姿勢が成功の鍵を握ります。
皆さんもプロスペクト理論を応用してビジネスを加速させていきましょう。
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