2014年頃からよく見聞きするようになってた「ネイティブアド」ですが、当時は広告フォーマットとして賛否両論あるものでした。しかし最近ではその傾向も落ち着き、ユーザーをはじめ広告主やメディアにおいても徐々に受け入れられている広告となっていますね。
そんなネイティブアドについてまだ詳しく知らないという方は、正直焦る場面も多々あると思います。特に新人マーケティング担当の方は必ず知っておくべき知識でもあるので、きちんと理解しておきたいところですよね。
そこで今回解説するのはネイティブアドについてです。基本的な概要や意外と知らなかったネイティブアドの種類、そして参入する上で大切なことなどをまとめています。
「ネイティブアドって結局なに？」と疑問を持っている方や、概要を再認識したい方は是非参考にしてください。
ネイティブアドとは
「ネイティブアド＝記事型広告」と認識している方も多いでしょうが、そもそもネイティブアドとは特定の広告フォーマットを指す言葉ではありません。
“広告掲載メディアやコンテンツに対し広告を自然に溶け込ませ、ユーザーにストレスなく情報を提供する”、これがネイティブアドです。広告フォーマットではなくいわゆる広告に対する概念ですね。
ちょっと定義が曖昧なので分かりにくいかもしれませんが、Webメディアやコンテンツを見ていて「えっ、これ広告だったの！？」といった経験があると思います。そういった自然に溶け込んだ広告こそがネイティブアドなのですが、実はかなりポピュラーな広告フォーマットもネイティブアドに含まれるのです。
それではネイティブアドの種類を確認していきましょう。
6種類のネイティブアド
ネイティブアドの種類はIAB(Internet Architecture Board：インターネットアーキテクチャ委員会)によって、以下の6種類に分類されています。
インフィード型
インフィード型は一般的に媒体の中にあるコンテンツや、コンテンツ間に組み込まれているタイプのネイティブアドです。リンク先やその他の指標などで3つのセグメントが存在します。
インフィード型-1
いわゆる記事広告というタイプで、コンテンツの中に溶け込ませ一つの“読みもの”として提供しているのが特徴です。総合情報型など広告収入などでマネタイズしているメディアに多い傾向があります。(例外もあり)
広告フォーマットとしては直接コンバージョンに繋げるというよりも、まずはユーザーとの接点を持つことに重点を置いている場合に有効です。ページ内にタグを埋め込みリターゲティングに活用してユーザーを追うのがベターな戦略です。
インフィード型-2
FacebookやTwitter、LinkdInなどSNS系のコンテンツ間に出稿する広告がこのタイプに分類されます。ユーザー母数が多いことや精度の高いセグメントが可能なことなど、ダイレクトレスポンス目的の広告に向いています。
インフィード型-3
広告媒体としては先ほどのインフィード型-2と同じですが、リンク先が異なります。インフィード型-2のリンク先が外部なのに対し、インフィード型-3では広告コンテンツの内部を表示させますですのでダイレクトレスポンスへの効果はありませんが、ユーザーに見せたいモノがあるときに効果的です。
ペイドサーチ型
ペイドサーチ型とはいわゆるリスティング広告のことです。意外に思われるかもしれませんが、検索結果画面に検索結果のように表示されるのでリスティング広告もネイティブアドに分類されます。ただし、ネイティブアドと言えるのはランディングページに遷移する広告ではなく、一般のコンテンツへと遷移する広告のみです。
主なプラットフォームは「Googleアドワーズ」と「Yahoo!スポンサードサーチ」となります。
既に取り組んでいる企業も多いと思いますが、最近ではCPC(クリック単価)が高騰している傾向からFacebook広告やTwitter広告など、ソーシャルメディア広告へとプラットフォームを移行している企業が多いようです。
レコメンドウィジェット型
広告媒体メディアのコンテンツにおいて、ページ下部に「関連する記事」「おすすめの記事」といった欄に表示されるのがこのタイプです。他のネイティブアドと大きく違う点は配信面の指定ができないことです。
ページ下部にあることから視認性は低いですが、レコメンドウィジェット型ネイティブアドをクリックしたユーザーはサービス・製品に対するモチベーションが高い傾向にあります。
インフィード型-1と合わせて展開することで効果を最大化できる広告フォーマットです。
プロモートリスティング型
ペイドサーチ型同様にユーザーの検索結果画面に表示されるネイティブアドですが、広告媒体が違います。プロモートリスティング型ではAmazonや楽天などのECサイトや、食べログやぐるなびといった情報メディア内の検索結果画面上部に表示されるのが特徴です。
もう一つの特徴として、メディアの性質から脱線した広告出稿は不可能となります。AmazonならAmazon掲載商品のみ、食べログなら飲食店情報のみなどどんな広告でも出稿出来るわけではないので注意しましょう。
ネイティブ要素を持つインアド型(IABスタンダード)
「コンテンツターゲティング型」とも呼ばれ、ディスプレイ広告枠内にコンテンツ広告を出稿するタイプのものです。ただし、IABスタンダードというからにはIABが定めたディスプレイ広告枠基準をクリアしている必要があります。
カスタム型
ここまで紹介したネイティブアドのいずれにも分類されないのがこのカスタム型です。(例外もあり)皆さんもよく利用しているLINEですが、このアプリ内で提供されている「LINEスタンプ」なんかがカスタム型に分類されます。直接コンバージョンに繋げるというより、企業ブランディングなどファンを作りだすために効果的なネイティブアドですね。
また、新たにリリースされる広告メニューなどは大方カスタム型に分類されます。
以上が6種類のネイティブアドです。ペイドサーチ型までネイティブアドなのは少々驚きですね。
ネイティブアドは定義が未だ曖昧な部分もあるので、今後もこの種類が増減される可能性はあります。逐一とは言わずとも定期的に情報を確認しておくことをおすすめします。
ネイティブアドを展開する上で大切なこと
ユーザー視点で考える
2年前のデータになりますが、株式会社ジャストシステムは、ユーザーに対しネイティブアドの意識調査を実施しました。1,297のサンプルから得られた調査結果は、46.9％のユーザーがネイティブアドに対し「騙された」と感じるようです。つまり、ネイティブアドはコンテンツに溶け込んでいるからユーザーのストレスを軽減させていると思いきや、実に半数近いユーザーに嫌われてると言えます。また「騙された」と感じたユーザーの離脱率やアプリ削除率が高い傾向にあります。
参考：https://marketing-rc.com/report/report-smartphone-20140701.html
こうした調査結果を考慮すると、ネイティブアドを展開する際は徹底したユーザー視線が大切です。「コンテンツに溶け込ませているから」とたかをくくっている、とユーザーに嫌われるばかりかブランドイメージを低下させる原因もなりかねません
常にユーザー視点に立ちストレスをできるだけ軽減させることが大切です。
広告表示のルール
ネイティブアドは「ユーザーのストレスを感じさせないための広告」であって「広告と分からないようにする」といったものではありません。この点をしっかりと理解していなと一時期話題になったステマ(ステルスマーケティング)と誤解されてしまいます。ですので「これは広告ですよ」としっかりアピールすることが十余です。
インシード型-1を配信しているメディアなんかでは、コンテンツに「PR」や「プロモーション」いった文字を見かけますがそれは誤解を避けるためです。
コンテンツの質
ネイティブアドの生命性になってくるのが「コンテンツの質」であり、ユーザーの期待を裏切らないためにも慎重に設計する必要があります。
もしもユーザーがクリックしたネイティブアドのコンテンツの質が低かったら？離脱するばかりかブランドイメージの低下にも繋がってしまいます。それだけに他の広告フォーマットに比べてリスクの高い広告と言えるでしょう。
大切なのは「ユーザーの邪魔をせず如何に質の高いコンテンツを配信するか」です。コンテンツ自体の質が高く、尚かつ広告がユーザーの邪魔をしていなければネイティブアドによる効果を最大限引き出すことができるでしょう。
まとめ
もしも自社でネイティブアドに対するニーズが高まっているのであれば、まずは今回紹介したネイティブアドの種類を把握することが先決です。その上で広告の目的と期待する効果を考慮し、フォーマットを決定することから始まります。
冒頭で“徐々に受け入れられている広告”と紹介しましたが、前述したようにコンテンツの質ありきの話です。個人的にもネイティブアドコンテンツに触れてあもあまりストレスを感じなくなった傾向にありますが、やはり質の悪いコンテンツで広告表示されていると不快に感じることが多いですね。恐らく皆さんも同様に感じているのではないでしょうか？
だからこそ念を押して言いますが、ネイティブアドはコンテンツの質が命なのです。
ですので「ネイティブアドが受け入れられてきたから」と考えヒョイッと飛び込むのではなく、石橋を叩くかのごとく慎重にいくことが大切です。あくまでユーザーにとって有益な情報を中心に、コンテンツマーケティングの考え方でいきましょう。
