オウンドメディアを運営する意味を突き詰めると「成果」が重要であり、単純に問題なく運営していることに加えて、多くの企業では「成果」が求められています。その成果をはかる指標の一つとしてコンバージョンがあります。コンバージョンとは、サイトによっても異なりますが、主にユーザーからの「商品購入、予約、申し込み、応募、資料ダウンロード、お問い合わせ」と言ったものがそれに該当します。今回はこのコンバージョンする比率であるコンバージョンレートについて詳しく解説いたします。
コンバージョンレートとは
コンバージョンレートとは、サイトの訪問者に対してどのくらいの人数が成果に結びついたかの割合を数値化したものです。コンバージョン率や成約率などと呼ばれるほか、英語で「Conversion Rate」と表記されるためCVR、CV率とも言われます。
コンバージョンは日本語で「転換」と訳されますが、WEBマーケティングにおいては、注ぎ込んだ金銭的・時間的コストなどがサイト内で成果に転換されることを指し、そのことから「成果」そのものを意味する言葉として使用されています。ここで言う成果とは、運営されるサイトによって異なりますが、主にユーザーからの「商品購入、予約、申し込み、応募、資料ダウンロード、お問い合わせ」といったものがそれにあたります。
コンバージョンレートはページ単位で算出できるため、複数ページの比較・分析において効果を発揮する、WEBマーケティングを行う上で基本となるもの。コンバージョンレートを正しく理解することは、企業の業績アップには欠かせません。
コンバージョンレートの計算方法
コンバージョンレートは、以下のような計算式で求められます。
では、このコンバージョンレートでどんなことが分かるのか、あるサイトのページ1とページ2を例に見ていきます。
・ページ1
訪問者数：300人
コンバージョン：30
コンバージョンレート：10.00％
・ページ2
訪問者数：5200人
コンバージョン：300
コンバージョンレート：5.77％
2つのページを見比べると、ページ2の方が圧倒的に訪問者数とコンバージョンが多いことが判明します。しかし、コンバージョンレートは、ページ1が10.00％なのに対して、ページ2では5.77％と低めです。このことから、ページ2は訪問者数は多いものの、コンバージョンにつながる決め手が低いという点においてページに改善の余地があることが分かります。一方、ページ1に関しては、訪問者数を増やすことができれば、コンバージョンが伸びることが予想されるでしょう。
実際には運営しているサイトやページの内容によってその対策が異なりますが、このようにコンバージョンレートの使用でサイトの改善点を見つけることができるのです。
コンバージョンレートの確認方法
コンバージョンレートを知るにはいくつか方法がありますが、サイトへの流入が広告からなのか、オーガニック検索からなのかによって異なります。このうち、広告からの流入の場合は、媒体ごとに管理ツールがあり、ツール内でコンバージョンレートを計測しています。この計測では、クリック数に対してコンバージョンにつながった数をコンバージョンレートとします。
一方、オーガニック検索の場合は、Googleアナリティクスを使用する手法があります。Googleアナリティクスでコンバージョンレートを分析するためには、最初の段階で成果の対象を設定しなければいけません。成果は前述した「商品購入、予約、申し込み、応募」などが対象となる場合がほとんどですが、他にも滞在時間やページビュー数といったものも成果として設定できます。このような設定は、ユーザーの細かいアクションを評価したい時に役立つでしょう。
また、Googleアナリティクスでは「サイト全体、ランディングページ別、流入別」にコンバージョンレートを確認できるようになっており、見方もそれぞれ異なります。例えば、サイト全体で見る時はコンバージョンの項目から「目標＞概要」とたどっていけば見ることが可能です。一方、流入元別は「集客＞すべてのトラフィック＞チャネル」の順で、ランディングページ別の場合は「行動＞サイトコンテンツ＞ランディングページ」の順でクリックして表示された画面から確かめることができます。
コンバージョンレートの目安
コンバージョンレートの大まかな目安は、ユーザーが既に自社の商品やサイトを認知している状態で訪問してきたのか、全く知らない状態で訪問してきたのかによって異なります。
前者の場合、検索エンジンで商品やサイトの名前を入れて訪問するケースが多いでしょう。コンバージョンにつながるアクションを起こす可能性が高いユーザーが集まるため、このケースでのコンバージョンレートの大まかな目安は10％～20％未満と高めです。ただし、商品やサービスが高額であったり、競合による類似商品が複数あったりする場合は、この限りではありません。
反対に、十分なコンバージョンレートが得られている場合は、さらなるコンバージョンレートの上昇を求めるのも可能ですが、クリック率や集客の強化に回るといった他の対策を施すのもおすすめです。後者では、情報収集の過程など企業の考える成果の獲得とは全く違った目的でサイトに訪問したユーザーを対象とするため、コンバージョンレートは低くなり、1％でも適切な数値でしょう。これより低い場合は何かしらの対策を講じることによって、上昇を促す必要があります。十分なコンバージョンの獲得に至っていないと感じているようなら、ユーザーを引き込むような魅力あふれるコンテンツ作りなどについて検討しましょう。
また、コンバージョンレートの目安は、外にあるものとは限りません。前述したページ1・2を例にすると、この2ページの平均レートは「（10.00％＋5.77％）÷2＝7.885％」です。これを目安として、平均値以下のページはコンバージョンレートのアップを目指す、以上のページはさらなるコンバージョン獲得を目指しつつ新たな施策を試みるなど、自社の状況に適した業務プロセスに取り組みましょう。
コンバージョンレートを上げるには
コンバージョンレートを向上させるには、サイトの改善が欠かせません。
「サイトに信頼性がない、広告とランディングページの整合性が取れていない、他社に比べて魅力がない」といった問題が考えられるので、「信頼のおけるコンテンツの設置、広告の改善、他社にはない価値を設ける」といった方法が考えられます。
その他にも、「ページのロードが遅い、成果を促すボタンが小さいなどサイトが見にくく分かりづらい」といった問題も挙げられます。サイトの訪問者数やユーザーの離脱率にも関わってきますので、「ページの読み込み速度、ユーザーの視認性」に注目したサイト作りを心がけて、なるべく早く解消しましょう。特に、自然な流れで成約にまで持っていくサイトが構築できれば、コンバージョンレートは自然に高くなるでしょう。
