コンテンツマーケティングにおいて検索インテントを意識して記事を投稿することの重要性は誰でも理解しているでしょう。検索インテントは「ユーザーの検索意図」を指し、この検索意図は、大きく「知りたい」、「行きたい」、「やりたい」、「購入したい」の４つに分かれます。そして、Googleはその検索意図に合わせて上位表示をするWebページを独自のロジックにて選定しています。x
これについて先日、あるキーワードで私自身が「なるほど」と改めて感じることがありました。似たキーワードなのに、少し違うだけで上位表示されるWebページの傾向が違っていたのです。
この記事ではそうした現実を踏まえ、検索キーワードと上位表示するページが検索意図の違いによりどう変わってくるか（あるいは変わらないか）について確認したいと思います。
検索インテントとロジック
まずは検索インテントが変わると、Googleのロジックがどう変化するかを考えていきましょう。
Googleは基本的にはより早く、手軽にユーザーが探している情報にたどり着けるようにしたいと考えています。つまり無駄なクリックやタップを、なるべくさせないようにしているのです。
良い例が、「ナレッジグラフ」です。
以前のGoogleの検索結果ページの要素は、大きく「自然検索の結果」「Google広告（リスティング広告）」の二つでした。
しかし今は、用語や固有名詞の意味を調べるような検索に対しては、その答えがGoogleの検索結果ページ内に直接表示されます。ユーザーが「この言葉の意味を調べたい」といった場合には、Webページをクリックしてわざわざ開く必要は少なくなってきているのです。
他にも時事ネタ的なキーワードが入る場合には、ニュース検索の結果が表示されるなど、Googleはキーワードやタイミングごとに返す検索結果を最適化しようとしています。
現在のSEOは「良質なコンテンツが重要」ということで、コンテンツマーケティングが広がりました。それにより多くの記事コンテンツが量産されていますが、検索意図によっては「記事コンテンツ以外が上位表示されやすい」といった場合があるのです。
前述した「know（知りたい）」「go（行きたい）」「do（やりたい）」「buy（購入したい）」ですが、今回はコンテンツマーケティングで重要な「know（知りたい）」と、ビジネスでダイレクトに成果に結びつく「buy（購入したい）」を比較した事例を紹介します。
事例紹介
それでは事例を紹介していきたいと思いますが、ここでは明らかに通販サイトを探す「〇〇 通販」「〇〇 購入」といったキーワードは扱いません。ちょっとしたキーワードの違いを検索エンジンが解釈している、と感じられるキーワードで比較してみます。
1.「転職」と「転職時期」
■「転職」で検索
■「転職時期」で検索
「転職」で検索した場合には、自然検索の上位は転職・求人サイトの公式ページで占められます。検索結果の1ページ内に記事コンテンツは出ては来ますが、いずれも下位です。
また表示される記事コンテンツは、「中高年向け」「女性向け」「初めて転職する人向け」と幅広いのも興味を惹かれる点です。
一方「転職時期」で検索した場合には、上位に表示されるのは記事コンテンツばかりです。下位まで見ても、記事コンテンツで埋め尽くされています。なおいずれの記事コンテンツも、「最適なタイミング（ないしはそれに関連する言葉）」が入っているのが目につきます。
これを検索意図の視点で見ると、次のように考えられます。
●「転職」：転職をしたい、というニーズが強く、求人を探そうとしている。
よって上位に優先して表示するのは、求人が掲載された転職サイトの情報ページ。ただし「転職」は幅広い漠然としたワードなので、関連した記事コンテンツも複数の種類で下位には表示させている。
●「転職時期」：「転職をしたいがいつがいいのか」「どういった流れになるのか」といった、知りたいというニーズがほとんど。
そのためそれが解説された記事コンテンツが、優先して表示される。転職に最適なタイミングが特に気になる、というのがGoogleに把握されているため、それが強く打ち出されたWebページが多く表示される。
2.「テレビCM」と「テレビCM制作」
■「テレビCM」で検索
■「テレビCM制作」で検索
「テレビCM」で検索した場合には、テレビCMの出稿額が大きいブランドのランキングが1番に来ます。内容的には、記事コンテンツといえるでしょう。ニュース検索結果を挟み、テレビCMの種類を解説したWebページが上位表示されます。昨今の記事コンテンツと比較するとボリュームは少ないページですが、テレビCMの種類を解説した記事コンテンツには変わりありません。それ以外に「テレビCMとは」「テレビCMの料金」「テレビCMの歴史」など、幅広い記事コンテンツが表示されます。
「テレビCM制作」では、テレビCM制作会社の公式ページが上位を占めます。記事風のコンテンツもありますが、内容は自社のサービスを紹介しているものなので、記事コンテンツとは違います。下位に「制作の流れ」「価格」をテーマにした記事コンテンツもありますが、総数でいうとCM制作会社の公式ページが多く出ます。
どうしてこういった検索結果になるのか、推察してみましょう。
●「テレビCM」：テレビCMというものについて知りたい、というのが検索者のニーズではないか。さらに過去からの傾向でランキングを知りたい、という目的が多いと推察される。
●「テレビCM制作」：すでに「テレビCMを検討している」という、顕在化したニーズでの検索が多い。そのため読み物ではなく、CM制作会社の公式コンテンツが優先して出る。
3. 「アフィリエイトASP」と「アフィリエイト登録」
■「アフィリエイトASP」の場合
■「アフィリエイト登録」の場合
アフィリエイトでいうASPとは「Affiliate Service Provider」、簡単に言ってしまうとアフィリエイトの代理店です。
予想と少し異なる検索結果となったので、三つ目の事例として紹介することにします。
「アフィリエイトASP」では代理店の比較、まとめサイトが検索結果1ページ目の多くを占めますが、記事コンテンツもいくつか入ります。逆にアフィリエイトの代理店の公式ページは、一つも出てきませんでした。
「アフィリエイト登録」は検索結果の1位に大手の代理店、それ以外は代理店の比較、まとめサイト、そしてアフィリエイトの始め方を紹介するといった内容の記事コンテンツで占めました。
アフィリエイト専門の代理店も多いので、もっと公式ページが出ると思いましたが、これはやや意外な結果でした。
コンテンツマーケティングの問題点
今回紹介した比較事例でわかるのは、次のことです。
○コンテンツマーケティングをおこなう場合には、それに合うキーワードの選定をきちんとおこなうのが大切
○キーワードによっては、記事コンテンツを作るのではなく、公式サイトの内容を充実させた方が良い
もともとコンテンツマーケティングはロングテールのキーワードにおいて自然検索から流入するという目的が多いはずですが、今では「何でもコンテンツマーケティングで呼び込める」といった風潮に変わってきています。これはコンテンツマーケティングという手法ありきで、始める時にキーワードの精査をきちんとしないため、こんな誤った雰囲気が広まった気がします。
またユーザーが既に申込みや問合せのニーズを顕在化させている場合には、記事を読むといったことはもう不要で、より申込みや問合せに近い公式サイトの方が出て欲しいでしょう。これは昔からのSEO領域ですが、コンテンツマーケティングで記事コンテンツにばかり目がいってしまうようになり、こちらが疎かになるというおかしな風潮も強くなっています。
こうした現実の自然検索ロジックとのずれにより、コンテンツマーケティングがうまくいかない、ひいてはビジネスそのものが低調といったことになっています。
まとめ
今回の比較事例を見ていただくと、Googleは一律に記事コンテンツを優先させているわけではないのがよくわかります。
「〇〇通販」などの検索では、記事コンテンツより通販サイトを強化した方がいいのはすぐにわかるでしょう。しかし今回紹介したようなダイレクトな購入、申込みといったワードが入っていない場合も、ニーズが顕在化しているかどうかを見極めてキーワード選択、SEOの戦略を立てるのが重要です。
今回紹介した事例以外にも、たとえば「輸入住宅」といったキーワードで検索した場合には、検索結果の1ページ目には記事コンテンツは表示されません。「中古車」も同じです。
たとえば「中古車」というキーワードでは公式サイトを強化、「中古車 走行距離」というキーワードではオウンドメディアを強化する。このようにきちんとしたすみ分けをすれば、きっと効果的なコンテンツマーケティングに取組むことができるでしょう。
SEOについては、「検索意図により、記事コンテンツが優先されるわけではない」ということを理解することが重要です。
最近は記事コンテンツにばかり注力し、公式サイトのSEOにどう取り組めばいいのか分からない、という悩みも聞きます。公式サイトを強化するためにはサイトの作りだけでなく、自社のビジネスがどれだけ充実しているかということも、Googleはいろいろなデータからランキングの要因とするようになっています。ビジネスの底上げもまた、SEOの重要な対策なのです。
