「オウンドメディアを立ち上げたのにアクセスが伸びない」「コンテンツマーケティングをやってみたけど検索上位に出なかった」という相談が弊社によくきます。
こうした場合は、ほとんどの場合がキーワードプランニングが雑、あるいはほとんどされていません。
逆にいうとキーワードの調査と選定をしっかりし、それをもとにしたコンテンツ設計を正しくおこない運用すれば、多くの場合で成果が出ます。
もちろんコンテンツマーケティングは広告ではないので、成果が出始めるまである程度の期間はかかります。しかし、正しいアプローチをしていれば必ず成果が出てくるものです。中には数か月以内には兆しが見えて、以降は検索上位にくるページが増え、順位も定着してきたという例もあります。
この記事ではオウンドメディアやコンテンツマーケティングの企画、設計時に重要なキーワードプランニング（キーワード設計）について、具体的なノウハウをもとに徹底解説していきます。
よくある失敗のパターン
本題のキーワードプランニングに入る前に、よく見られる失敗のパターンを見ておきましょう。こういった経験がある方もいるのではないでしょうか。あるいはこうした進め方を今まさに考えている方もいるのでは？ だとすると注意が必要です。
- コンテンツマーケティングをやっていくため、ドメインを新規で取得してオウンドメディアを立ち上げることに
- 週に4～5本程度の記事を更新していくのが目標
- Webの制作会社に相談し、Wordpressで作成が決定。安価でできるというのが決定理由
- とりあえず5つのカテゴリを決め制作を開始してもらう
- トップページのデザインが決まり、「関連記事の掲載はどうしますか」「ランキングは作りますか」といった制作ディレクターからの質問に答えながら時間が過ぎていく
- ライターさんの手配もでき、ざっくりとしたテーマを渡して納品を待つ
- Wordpressの管理画面に入稿できるようになる日が、原稿締切の目安
ツッコミどころはいろいろですが、今回はキーワードプランニングがテーマなのでそれに関連するNG箇所にフォーカスします。
まずはキーワードを含めた企画、設計がほとんどされていません。それらしい箇所は記事の更新頻度に関する言及くらいです。こうした量が最優先、千本ノック的な発想は今も多く見られます。千本ノックのパターンではすぐにキーワードが枯渇して、次のキーワードを探しに行きどんどん自社が狙いたいユーザーからかけ離れるケースが散見されます。
カテゴリ決めに関しても、制作に合わせる形でとりあえず感が強い印象です。SEOではカテゴリ決めが非常に重要です。まずはキーワードプランニングをおこなってから、コンテンツの企画設計できちんと検討した方がいいのも付け加えておきましょう。
また、大部分が制作を中心に進んでいるのも良くない点です。こうしたプロダクトアウトの発想が、デジタルの世界では蔓延しています。
もっとも重要になってくる記事制作についても雑さが伝わってきます。キーワード分析からおこなえるライターさんは、決して多くありません。仮にスキルはあっても安価な原稿料では、そこまでの対応はまずしてくれません。検索エンジンで上位が狙える構成を用意する必要があります。
いずれのもとになるのも、キーワードです。
そのプランニングについて、次から具体的に解説していきましょう。
キーワードプランニング
キーワードプランナー
ますはお馴染み、Google広告（リスティング広告）のキーワードプランナーです。Google広告の管理画面、ツールメニュー内にあります。
ざっくりとしたキーワード候補の取得ができます。
使い方の例として、データをエクスポートしてExcelで開き、「月間平均検索ボリューム」を第一、「競合性」を第二に並び替えます。
キーワードの数にもよりますが、ざっと上位キーワードに目を通し、必要なものを選んできます。
なおキーワードプランナーのみでキーワードプランニングをおこなっている例を多く見かけます。しかしこのツールはもともと広告用のツールのため、最近はこうした使い方への警鐘の意味もあってか仕様変更が入っています。またGoogle広告の管理画面全体がリニューアル版に本格移行し、キーワードプランナーも簡略化されたツールになってきています。
キーワードプランナーは具体的なワードと定量データの取得には役に立ちますが、これでキーワードプランニングのすべてをまかなうことは無理ということを覚えておきましょう。
検索エンジン
検索エンジン、具体的にはGoogleの検索はもっとも有効な手段です。なぜならSEOとはここでの上位表示を目指しているのですから、まさに現場なのです。
ここで実際のキーワードを使い検索します。メインとなるビックワードで検索し、検索結果から次のようなことを見ていきます。
- 検索結果の上位ページ
- 関連語
上位ページは中身まで見ていきますが、多くて1ページ目のすべて、少ない場合は上位5つくらいまででも大丈夫です。どこまで見るかは、ジャンルや検索結果の傾向により変わります。Wikipediaなどは基本的に飛ばしますが、それより上に表示されたページか下位のページかなどは多少参考にします。
関連語は検索ボックスのサジェストとともに、検索結果に出てくる関連語も参考にします。
QAサイト
具体的には「Yahoo!知恵袋」「OKWave」を使います。それぞれにキーワードを入れ、それにまつわるQAを探っていきます。
デフォルトでは関連度が高いものから並びますが、ジャンルによっては古すぎて現状と違った内容が出ることがあります。そのため並び替えをして見直すなどの操作を加える場合もわりとあります。
またQAサイトにより質問の傾向が違うので、どちらを重視するかもジャンルにより変えていく方がいいでしょう。
競合サイト
実際の競合サイト、ビジネス面でよく名前があがる他社サイトにもヒントがたくさんあります。また最近はオウンドメディアを展開しているケースが多いため、競合が運営するオウンドメディアについても必ずチェックするようにしましょう。
サイト全体を読み解くとなるとかなりの時間が必要になるので、競合分析ツールを使ってなるべく効率良く調べたいものです。競合サイトを見る場合はデザインや機能に目が行きがちですが、キーワードに関する情報収集という視点を忘れないようにしましょう。
なお商品力のある会社はSEOに力をいれていないケースが結構多いものです。ビジネス面では競合になり得なくても競合が淡々と検索上位を狙ってきますので注意が必要です。たまには競合がどのようなキーワードで上位表示を獲得しているのかをチェックすると良いでしょう。
自社の情報
他社のサイトはよく見るのに、自社はあまり見ないというケースもあります。大きな理由の一つが、「見なくてもわかっている」からでしょう。
しかしそれなりの規模のWebサイトであれば、コンテンツの中身をWebやデジタルマーケティングの担当者がきちんと把握できていることは、まずありません。
キーワードのヒントを得るという視点で自社のサイトを探っていくと、新たな発見があるかもしれません。
その他
この他、次のような情報にも必要に応じてあたっていくといいでしょう。
- キュレーションサイト
- SNS
- オフラインの情報
- アンケート調査
この中でSNSは次々情報が発信されていくので、トレンドを探るという観点で見ていきます。
たとえばテレビで取り上げられたばかりといった場合は一過性で、すぐに消えてしまうケースがほとんどです。ですからその話題が大きく盛り上がっていても時間の経過とともにすぐに消えそうな場合は、スコープから外しても構いません。
キーワード調査は数が多い、少ないというよりも、こうした定性的な視点を含めた分析が重要になってきます。
プランニングは広げていく
ここまで紹介してきたのは、いわば「材料集め」です。実際のプランニングは、むしろここから始まります。
ここまでで取得した情報をもとに、マッピングをしていきます。
マッピングはこれまでの情報を結び付けていく作業ですが、中心に数個のキーワードを置き、それに次ぐものを配置、またそこからキーワードごとに重みを付けて結んでいきます。
よくキーワードのマップを目にすると思いますが、あれを作っていく作業です。
マップはこれまで得た情報を使うだけでなく、配置しながら頭に思い浮かんだものも追加していきます。共起後や類義語などを調べて、新たに加えていくといった作業も必要になってきます。
この作業の前段として、マインドマップを作成する場合もあります。
マインドマップは頭に浮かんだ情報を書き起こしてつなげていく作業ですが、よほどそのジャンルに精通していない限り、頭に浮かんだものだけではビジネスに足りるものは作成できません。
マインドマップで果てしなく思考を広げていき、そのあとは整理してキーワードマップにまとめていくといった作業が必要になります。
まとめ
キーワードに関する優れたツールがインターネットに多く出ていた時期もありますが、SEOの複雑化やセキュリティ強化などがあり、今は無料で使えるというものがかなり少なくなりました。
今回紹介した材料集めの部分やマインドマップ的なものを作るのに有効なツールは、有料でいくつか出ています。
しかし自社のビジネスに特化したものではないので、人の知見や作業を何も加えずSEOにそのまま使えるというレベルのものは、まずありません。
リードプラスでもいくつかの有料ツールを使いながら自社開発したツールを組み合わせたりしています。
今回紹介したノウハウも中身までは細かく説明していませんが、実際には複数のキーワードを使って試しの検索などをおこない、試行錯誤するなどを繰り返しています。またジャンルによっては書籍などを参考にしたり、大掛かりなケースだと社内外のユーザーインタビューを組み合わせるなどもします。
さらにコンテンツマーケティングやオウンドメディアでは、プランニングしたキーワードを正しくコンテンツ化していく次のプロセスが重要です。さらにいうと定期的にキーワードに対して監査を行い必要に応じてコンテンツを最新化する必要もあるでしょう。
キーワードマップまできちんとできていても、それが実際の運用で実行されなければ失敗となってしまうのです。
Hubspotも機能としてコンテンツ企画の機能やCMS（ブログ作成）は持っていますが、それだけでは十分とは言いきれません。成功するためにはHubspotの機能を最大限に生かすプランニングが必要になってきます。
