Webサイトの最初の接点となるランディングページ。コンテンツマーケティングを行なっている場合には記事にCTAバナーを設置してランディングページへ誘導したり、広告では、そのままコンバージョンに繋がるように専用のランディングページを作ることも多くあります。この記事では、コンバージョンにダイレクトに繋がるランディングページ（LP）の要素をピックアップして効率的に作っていく方法を紹介していきましょう。
ランディングページを構成する基本要素
初めに、LPを構成する基本要素をご紹介しておきます。
（1）メインエリア
キャッチコピー＋画像が基本。
メインエリアでは、ユーザーの関心をいかに高めていくかが重要です。ユーザーが求めているものと合致しているのかを瞬時で判断できるようにする大切な要素です。ちょっと古い表現かもしれませんが、このエリアで「つかみはOK」となるかどうかで、後の要素まで見てもらえるかが大きく変わってきます。
（2）メリット
その商品やサービスのメリットを伝えます。メインエリアで興味を持ってもらったことを、具体化させていきます。
メリットは大抵3～4つほどが挙げられますので、それをわかりやすく伝えることが大切です。
（3）根拠
メリットがなぜ実現されるかの根拠についても、きちんと説明します。根拠ですから、漠然とした表現ではなく「数値などの定量データ」「原材料や産地」といったものを明示する必要があります。また実績などを示す方法もよくとられます。
（4）安心
安心には、「利用者インタビューや口コミ」といったユーザーが自分ごと化しやすいもの、「開発者や監修者」といったバックボーンや権威とに大きく分かれます。もちろん提供や運営元といったところを明示することも大切です。
（5）CTA(Call To Action)
CTAは、別ページの専用フォームに誘導したり、電話ボタンといったものがあります。LPの場合は、ページ内にフォームを組み込んでいるタイプも多く見られますので、ここではこのタイプも併せてCTAと呼ぶようにします。
CTAは最後のひと押しになります。「安心して申込める」「今このタイミングで申込むべき」といった、肩を押してあげるコピーを添えられるかどうかで、成果が大きく変わってきます。
ランディングページの事例
上であげた5つの要素を念頭に、実際のLPを見ていきましょう。
ストーリー仕立てですが基本要素は王道のLP事例
コスメや健康食品といったジャンルはLPの王道といえますので、まずはそれを紹介していきます。
TAISHO BEAUTY ONLINE
大正製薬が運営する公式サイトです。
メイン位置にあるキャッチコピーは、「この潤い手放せない。」です。（そんなにいい保湿効果なのかな？）と関心を高めます。画像には商品を置いています。商品を使うというのは王道ですので、いかにそれを魅力的に見せるかという演出に目を向けてみましょう。
浴室にあること、タオルがさりげなく置いてあることを考えると、日常に使うアイテムというのが伝わってきます。またキャッチコピーと合わせ、普段使いに欠かせないということもわかります。
このようにメイン位置は、キャッチコピーと画像とがいかにマッチしているかが大きなポイントになります。
次に提示しているのは、肌の悩みについてです。
「○○といった悩みはありませんか？」というのは、美容系の商品LPでよく使われる方法です。問いかけの後に、その原因と解決方法を掲載、そしてこの商品がどう解決してくれるかを説明しています。
このようにメリットをストーリー仕立てで見せるパターンは、よく使われています。
根拠としては、配合成分を紹介。主要成分を大きく見せているように、この段階ではポイントをピックアップする形にして、目に留まりやすいようにするのが有効です。
そして安心部分。このLPで特に注目したいのはここです。
「製薬会社の研究を集約させ完成しました」とあるように、製薬会社というのを伝え、安心を助長させています。また大正製薬という広く認知されている伝統あるブランドですから、それも手伝って安心感はより大きくなります。
最後にCTAですが、ここでのコンバージョンはトライアルセットの申し込みです。ひと押しになるのは、「10日間お試し」「1,200円」です。美容系の商品はまずトライアルセットの申し込みというのが王道、10日間と値段とで、（一度試してみてもいいかな）というふうにハードルを下げています。
LPの基本パターンとしてはここまでで完成です。以降はここまでの内容で申し込みへと進んでいないユーザーに対して、根拠や安心をさらに伝えるための情報がいろいろと掲載されていきます。根拠に対しては、商品の特徴に関する詳しい説明です。そして安心として、SNSで話題になっていることや雑誌のランキング1位を獲得していること、アンケートの結果や使用者の声といったものも掲載されています。
このように一見複雑に見えるLPも、最初に挙げた基本要素を使って大枠の構成がされている、というのがよくわかります。
実用的なキャッチコピーでコンバージョンの敷居を下げるランディングページ
次にまったく違ったジャンルで、「太陽光発電」のLPを見てみましょう。
太陽光発電投資CHANGE(チェンジ)
まずはメインエリア。「リスクが少ない賢い投資」という言葉もありますが、「スマホで完結！運用」「スマホで買える太陽光発電」といった言葉も目に留まります。
いわば実用的なキャッチコピーといえます。キャッチコピーはイメージ寄りのものだけでなく、こうした実用的なものが効果的なケースが多くあります。
投資額、年間利回りが具体的な数値で大きく掲載されているのも強く印象に残ります。実用的なコピーとともにこうした具体的な情報を見せることで、メインエリアだけで非常に強いメッセージとなっています。
そして女性がメイン画像に使われていることにも注目です。人物を使う場合には、ターゲットとピッタリなモデルを使うというのもあります。一方で女性を使う事で、安心感を与えるやり方もあります。太陽光発電は比較的新しいジャンルだけに、こうした使い方は効果的でしょう。
スクロールすると、「メリット」として3つのポイントが明示されています。イラストが使われていて、やわらかいイメージです。一つひとつのポイントも端的に伝えられていて、かつ要所で数字も載せてあるので説得力もあります。
次に根拠ですが、これも「かんたん＆あんしんの理由」と明快です。「投資初心者」と、対象となる相手が記載されているのも良いですね。
根拠としてはもう一つ、仕組みについても図解でわかりやすく伝えてあります。
その後につづく安心ですが、「途中売却OK」「リスクと保証」といった説明がされています。加えて「はじめかた」として、申し込みの3ステップが掲載されています。このように申し込みをするとどういう流れになるのか。それを明示することでユーザーの安心感は高まります。
CTAについてですが、このLPについては大きく二つです。まずはメールアドレスだけを入力する新規登録。メールアドレスの入力だけという簡易さは、これだけで心理的なハードルを下げることができます。
「今すぐ購入する」ボタンでは、具体的な金額例をボタンの前に提示しています。メリットを数値で示して後押し、といった形です。
■この章で紹介させていただいたLPの運営会社様
TAISHO BEAUTY ONLINE（大正製薬の運営する公式ビューティサイト）
要所のポイント
ここまでLPの基本要素を見てきました。
実際のLPには、これら以外にも細かなテクニックが使われています。代表的なものをいくつか紹介していきましょう。
CTAを所々に置く
LPでは、CTAが複数個所に置かれてあると思います。PCでのアクセスがメインだった頃からの定番手法ですが、スマートフォンからのアクセスが中心になってきた現在は、よりこれが積極的に使われてきています。LPへアクセスするユーザーは、何かしら興味があって入ってきています。どこでコンバージョンをしたくなるかも、ユーザーによって異なります。ですからユーザーがコンバージョンしたくなったタイミングでCTAを置いておくことで、気持ちの高まりのままコンバージョンをすることが可能です。
スマホでは下部に固定ボタンを常時出しておく、という方法もよく見られるようになっています。
よくある質問などの補足情報を置く
LP内の下方に「よくある質問」を設置というのも多く見られます。大抵はページの下部に置きます。スクロールを深くしていったユーザーは、まだコンバージョンに至らない何かしらの疑問や不安を抱えていることが想像できます。そんなユーザーに対して、多くの人が抱える疑問や不安をQ＆A形式で置くことで、そのセッション中にコンバージョンをしてもらえるかどうかの分かれ道になります。
選択肢は少なく。ただしスクロールが深くまでされた位置では多く出しても可
複数の関連商品やサービスがある場合でも、そのLPでもっとも申し込みを促したいものに絞る方が、コンバージョンは上がりやすいといえます。申し込み方法が複数ある場合も、メインのものに集中させた方が良いです。これは複数の選択肢があることで、ユーザーに迷いを与えてしまうからです。
ただスクロールが深くなった位置で、複数の選択肢を与えることは可です。そこまで見てきてコンバージョンしていないということで、他の選択肢を提示するというのは良い方法となり得ます。
まとめ
LPで大切なのは、「感情×理性」に訴えかけることです。このどちらに比重を寄せるかは、商品やサービス、あるいは対象とするユーザーによって異なります。
たとえばコスメの場合には、文章やイメージを使って感情に訴えかける方が効くケースが多いでしょう。パソコンの場合はスペックをきちんと見せることで、納得感を高めてもらう必要があります。
こうした基本を押さえたうえで、いかにCVRを高めていくことができるかが企画者の腕の見せどころです。
今回は構成という大枠の紹介でしたが、パーツ単位でボタンの色やちょっとした動きをつけてみるだけで、目に見えてCVRが変わる場合もあります。感覚だけでなくABテストやヒートマップを使い、きちんと検証していきましょう。
