リスティング広告の運用担当になったものの、広告予算はどのように決めればいいのかわからないという方もいるかもしれません。リスティング広告では、事前に予算のシミュレーションを立てることが可能です。本記事では、リスティング広告の予算や費用相場、またこれらの予算の決定方法について詳しく解説します。
リスティング広告の予算や費用相場
企業や業界、目的や狙うキーワードによって、リスティング広告の予算や費用相場が異なります。こういった前提はありますが、リスティング広告を始める際の目安として、30万円前後で検討する事業者が多いとされています。リスティング広告の特徴のひとつとして、すぐに運用を開始でき、即効性が見込めることがあります。ターゲットとするキーワードや広告内容を設定すれば、すぐに広告が配信され、結果もほぼリアルタイムで確認できます。テレビなどに代表されるマス広告と異なり、リスティング広告をはじめとする運用型広告では、結果を確認しながら、短期間で出稿内容を変更できます。よって、リスティング広告では最初に設定した予算ありきで広告プランを決定する必要はありません。
クリック単価で費用が発生するため、柔軟に広告費を使うことが可能です。よって、30万円を使うことを目的にするのではなく、売上などのビジネス目標を踏まえ、そこから逆算した問い合わせやリード獲得件数を設定し、そのために必要な広告費、という順序で予算を決定するのが合理的です。
リスティング広告の初期費用や予算の決定方法
リスティング広告の初期費用や予算の決定方法について、具体的に解説していきます。ビジネス成果目標から決める方法
典型的な決定方法のひとつが、ビジネス成果目標から逆算して決める方法です。以下で具体的な方法をご紹介します。
問い合わせから商談を経て、成約がゴールになる場合の目標設定方法
まずはBtoBに多い、問い合わせから商談まで進み、最終的なゴールが成約である場合の目標設定方法です。成約数は、「問い合わせ数（CV）× 商談率 × 成約率」の計算式で導き出すことができます。過去の実績などからも商談率や成約率の目安が算出できるため、月に獲得したい成約数が定められれば、逆算することで必要な問い合わせ数がわかります。必要な問い合わせ数がわかれば、そこからさらに逆算して目標を設定します。問い合わせ数は、リスティング広告に当てはめれば、リスティング広告経由のセッション数にコンバージョン率（CVR）をかけ合わせることで計算できます。CVRの平均値は、検索エンジンがキーワードごとに保有しており、必要なセッション数、つまりクリック数が決まります。必要なクリック数にクリック単価を掛け算することで、リスティング広告に必要な広告費が算出できます。
ユーザー獲得がゴールになる場合の目標設定方法
次に、ユーザーの獲得がゴールになる場合の目標を設定する方法です。特に、サブスクリプションやECなど、会員登録につなげることでユーザーが継続的に商品を購入してくれるビジネスモデルに当てはまる考え方で、成約がゴールとなる場合とはやや異なる考え方が必要になります。まず、目標売上は「ユーザー数 × LTV」で求められます。LTV（Life Time Value）とは「顧客生涯価値」のことで、ある顧客から生涯にわたって得られる利益を指します。顧客が継続的に商品やサービスを利用してくれるビジネスの場合には、LTVが非常に重要で、これがリスティング広告の予算にも密接に関係してきます。既存顧客の数値などからLTVの目安が把握でき、目標の売上も定められていれば、必要となるユーザー数も算出できます。
必要なユーザー数が決まれば、そのために必要な予算を算出することも可能です。目標とする獲得ユーザー数に、CACと呼ばれる獲得単価をかけ合わせることで、必要な予算を計算できます。獲得単価を分解すると、クリック単価 × クリック数となります。クリック単価は、たとえばGoogleのキーワードプランナーを活用することで目安を確認でき、コンバージョン率などから1ユーザーの獲得に必要なクリック数も計算できます。
分解すると色々な要素が関係しますが、これらを計算することにより、ユーザー獲得がゴールとなるケースでの目標設定が可能です。
クリック単価相場から決める方法
クリック単価の相場から、リスティング広告の初期費用や予算を決める方法もあります。広告費全体は「平均クリック単価 × クリック数」で求めることができます。Googleのキーワードプランナーを活用することで、目安となるクリック単価を確認でき、想定されるコンバージョン率から必要なクリック数を算出すれば、広告経費も計算できます。クリック単価の上限を決めておけば、予算枠のなかでビジネスゴールを達成することが可能です。運用開始後に広告費を決める時のポイント
リスティング広告は、運用開始前に策定したプラン通りに進める必要はありません。日々の数値を見ながら、臨機応変に改善していけるのが利点です。リスティング広告運用開始後に広告費を決める際のポイントを、以下でご紹介します。広告が不調な時の撤退基準
まず、プラン通りにリスティング広告が成果に結びつかず、不調な際の撤退基準を設けておくことが大切です。うまくいっていないと判断する基準を先に決めておかなければ、パフォーマンスが低い広告を垂れ流し続けてしまう可能性があるのです。撤退すべきかどうかを判断するには、広告運用を始める際にしっかりと目標CPAを定めておく必要があります。この値を大幅に超過してしまった場合には、撤退を検討するとよいでしょう。目標CPAからどれだけ乖離したら撤退すべきかという基準をあらかじめ決めておくことで、迷わずリスティング広告を停止できます。
もう少し具体的な例を挙げてみましょう。当初の目標として、全体の予算が30万円、目標CPAが1万円、目標コンバージョン数が30件だったとします。10日経過して予算の1/3（10万円）を消化した状態の進捗として、CPAが5万円、コンバージョンが2件だった場合は、明らかに撤退した方がよいでしょう。この段階でリスティング広告を停止することで、残り20万円の予算を無駄にせずに済みます。
広告が好調な場合の増額基準
リスティング広告が思うようなパフォーマンスを挙げていない場合だけでなく、好調な場合の増額基準を設けておくことも、利益を高めるうえで大切なポイントです。基本的には、すでに触れた撤退基準を逆に考えてみるとよいでしょう。つまり、目標としているCPAを大幅に下回っている場合、効率的にコンバージョンを獲得できているので、広告を増額してより多くのコンバージョン獲得を目指すのがおすすめです。ここでも、やはりCPAの目安をしっかりと設定することにより、予算を使い尽くさない段階で調整できるのです。
CPAが目標を大幅に下回っているということは、リスティング広告によってランディングページに流入したあとのコンバージョン率が想定より高い状態です。予算との兼ね合いもありますが、ここで広告配信を予定通りの水準のままにしておくと、機会を損失してしまいかねません。業界問わず競争が激しくなっているなかで、広告のパフォーマンスが良い時に一気にコンバージョンを増やすことも、戦略のひとつだといえます。
まとめ
リスティング広告を開始する際は、適切に予算設定を行い、臨機応変に対応することが大切です。撤退や増額の基準をあらかじめ決めておき、ビジネスの成長に貢献するような広告を運用しましょう。ローカルフォリオは、AIを活用して予算配分などを最適化した広告運用の代行サービスも提供しています。興味のある方はチェックしてみてください。
