弊社がサービスを提供する際に販売するHubSpotの基本的な考え方は、ユーザーに能動的に見つけてもらう「インバウンドマーケティング」です。よくインバウンドマーケティングは広告と対局にある手法のように語られますが、しかしこれは、広告の利用を否定するものではありません。
実際にHubSpotには広告連携の機能も備わっています。また、広告と同時にインバウンドマーケティングを実施している企業の方が成果は出やすいことも弊社では実証されています。つまりインバウンドマーケティングにも広告を利用することで、より大きな成果を手に入れることが可能になります。ただし広告費が発生するので、ROI（投資対効果）をいっそう強く意識することも必要です。
この記事ではリスティング広告を、インバウンドマーケティングの中で上手に利用するための基礎知識を解説していきます。
ネット広告について
まず最初にネット広告全般の状況、その後にリスティング広告に絞ったトレンドを解説していきましょう。
1.豊富な種類のネット広告
まずは代表的なネット広告を、実際のサービス名でいくつかピックアップしてみました。
- Google広告
- Yahoo!プロモーション広告
- Facebook広告
- Instargram広告
- Twitter広告
- YouTube広告
- Amazon広告
- Criteo
世界的に見るとこの中の、「Google広告」「Facebook広告」の二つが大多数を占めています。もっともGoogleはYouTube、FacebookはInstagramの運営をおこなっているので、企業単位でまとめるとGoogleとFacebookの強さが際立ちます。
ただし日本の場合は、少々事情が異なります。
日本では諸外国とは違い、Yahoo！Japanがメディアとして大きな力を持っています。そして、検索エンジンとしても2割ほどは使われています。そのためGoogle広告が広く使われ、その下にYahoo!プロモーション広告、その次がFacebook広告といった状況です。またソーシャルメディアとしてTwitterの利用が多い国なので、Twitter広告も比較的多く使われています。
出典：インターネット運用型広告の出稿先50％がGoogle、年間で広告費400億円分（株式会社EVERRISE）
さらにYouTubeに代表される動画広告は、広告フォーマットという意味ではもっとも高い伸びを見せています。SNS広告においてもフォーマットの中心は動画広告です。
ネット広告全体はテレビメディアへの広告出稿料を上回りましたが、中身も非常に多彩となっていることを抑えておきましょう。
2.リスティング広告の重要性
ネット広告の中から何をチョイスするか。
まずは検索連動型広告（以下リスティング広告）といえます。理由は、次の通りです。
顕在ニーズ層が取り込める。
検索エンジンで探しているということは、ニーズがある程度顕在化しているということです。そのため潜在層にアプローチする広告よりも、高い費用対効果が見込めます。また、インバウンドマーケティングでターゲットキーワードに対する順位が上位を取れていない場合には直接的に流入が増やせるためセッション数の増加によるSEO効果も間接的に高まります。検索順位で上位を取れていたとしても広告が多い状態においては下の方に表示されるため、そのような対策にも広告は有効と言えます。
リスティング広告のメリット
キーワードレポートなどを見て、PDCAを回しやすいというのもメリットです。自然検索のキーワードはGoogle Search Consoleで取得できますが、それが成果に結びついたかまではわかりません。
広告の場合は成果に紐づけて見ることができますので、対策が立てやすいといえます。HubSpotなどと連携させればコンバージョンからの流れなども追えるため実際のROIの産出ができるようになります。これは特に「コンバージョン=売上」とはいかないBtoB企業などでは有効と言えます。
加えてこうしたキーワードデータをSEOに生かしたり、集客や獲得だけにとどまらず、商品企画や全体的なマーケティングに応用できるというのもメリットです。
リスティング広告のデメリット
一方でデメリットもあります。
まずは出稿企業が増えたことによる、競争の激化です。商品やサービスによっては、CPCやCPAが大きく高騰しました。過去に広告運用をおこなっていた担当者が出稿を再開し、以前とはまったく違う状況に驚いて早々に掲載を停止してしまった、というケースも目のあたりにしました。
とはいえ他のネット広告が、これ以上の費用対効果を出せるかというと大いに疑問です。昔とは違うこと、安易に成果は出ないことを念頭に取り組んでいきましょう。
もちろん、リスティング広告よりもSNS広告が有効な商品やサービスもあります。
たとえば若い人向けのコスメやファッションといった分野だと、検索エンジンではなくSNSから情報を仕入れる、といった行動が増えています。そのため、それに比例してSNS広告の成果も上がります。
あるいはごく限られた業種を対象にした商品だと、ターゲティングが細かくできるFacebook広告の方の費用対効果が高かった、という例もあります。
リスティング広告を前提にしながら、自分たちにもっとも合う広告を選ぶプランニングも大切です。
一般的なBtoBでは、リスティング広告に取り組むのがいいでしょう。ビジネスシーンではSNSよりも、検索エンジンの方が多く使われているからです。
実際のサービスとしてはGoogle広告とYahoo!プロモーション広告をダブルで取り組んでいく、という形がいいでしょう。多少の違いはありますが、運用方法や広告の中身は共通化できる部分が多くあります。
予算の都合で両方が難しいという場合には、Google広告を優先するという企業が多い気がします。このような企業は日本の検索エンジンのシェアを確認してGoogleが８割ほどになっていることからの判断です。Google広告が第一の選択肢になることは間違いありません。
ただし、商材によってはYahooの方が有効に働くケースもありますし、Google広告は、CPCやCPAがYahoo!プロモーション広告より高くなるケースが多くあります。そのため費用対効果が必ずしも良いとはならない、ということは理解しておきましょう。
一方で費用対効果が良くても、検索エンジンのシェアがGoogleの1/4ほどのYahoo!プロモーション広告のみに出稿した場合は、コンバージョンの絶対数が減ることになります。ここのバランスこそがマーケッターの腕の見せ所となるのです。このような質と量の両面からプランニングしていくことが、広告出稿の大きなポイントです。
リスティング広告の運用ポイント
それではリスティング広告を実際に運用する上でのポイントを、紹介していきましょう。シェアが高いGoogle広告を前提にしていきます。
1.基礎知識
まずはリスティング広告の基礎知識からです。
これはおさらい的な内容なので、理解できているという方は次に進んでいただいても構いません。
アカウント構造
検索連動型広告のアカウント構造は、次の通りになっています。
アカウント＞キャンペーン＞広告グループ
これは昔から変わることのない基本構造です。キーワードと広告文は、広告グループの中に入ります。
キーワードや広告文が実際に表示される要素なので気にされがちですが、リスティング広告の運用においてはこのアカウント構造を上手に作ることも非常に大切になります。
キーワードについて
リスティング広告の表示はキーワードに基づいておこなわれますが、押さえておきたいポイントが二つあります。
〇マッチタイプ。
〇登録キーワードと実際の検索語は別。
キーワードは、登録したものがそのまま表示されません。それぞれのキーワードに対して広告を表示する範囲を決めるのが、マッチタイプです。
たとえば「マンション購入」と登録した場合に、このキーワードに対してだけ広告が表示されるわけではありません。
マッチタイプには四つの種類がありますので、「マンション購入」をそれぞれのマッチタイプで登録した場合の表示パターンを見ていきましょう。
- 完全一致
「マンション購入」と検索された場合にのみ表示されます。ただし類似パターンとして、広告側が表記揺れや同じ意味を指していると判断した場合にも表示されることがあります。
- 部分一致
「マンション購入 新築」や「マンション購入 東京」など、「マンション購入＋（他の語句）」といった、他の語句との組合せがあった場合に表示されます。3語や4語の組み合わせでも表示されます。
- 絞り込み部分一致
「+マンション購入 +新築」という、特定の組み合わせで登録した場合に表示されます。そのため「マンション購入」だけ検索された場合、あるいは「マンション購入 東京」と違う組合せで検索された場合には表示されません。順番は関係ありませんので、「新築 マンション購入」と語順が変わる場合には表示されます。
※この場合の「+」は、広告の登録時に絞り込み部分一致を示すための記号です。
- フレーズ一致
「"マンション購入 新築"」という特定の組み合わせ、かつこの順番通りの場合に表示されます。つまり絞り込み部分一致との違いは、語順も見られるということです。そのため「新築 マンション購入」と順番を変えた検索では表示されません。
※「""」は広告の登録時に絞り込み部分一致を示すための記号です。
また登録したキーワードと、実際の検索語は別物となります。
絞り込み部分一致で「+マンション購入 +新築」と登録している場合、「大阪 マンション購入 新築」「マンション購入 新築 東京」など、前後に他の語句がついても表示されます。また「マンシヨン購入 新築」といったふうにタイピングミスだと思われる場合、あるいは「マンション購入 新造」といったように同じ意味と考えられる語句が入った場合も、拡張機能が働いて表示されることが多くあります。
2.上手な運用のためのポイント
現在のリスティング広告の運用でポイントになるのは、「いかに自動化に適したものにするか」です。人によるリスティング広告の運用ノウハウといったものは、今や非常に少ないものになってきています。
機能として代表的なのは「自動入札」です。自分でクリック単価を決める「手動入札」と、クリック数やコンバージョンを広告側の機能に任せる「自動入札」の大きく二つに分かれますが、よほどの例外を除いて「自動入札」が推奨されます。
実際のところ多くの広告コンサルタントが試してみて、「自動入札の方が良い結果が出るケースが多い」という報告がされています。筆者も運用するアカウントでそれは経験しました。
クリックやコンバージョン獲得の傾向を把握して、配信頻度や入札単価を即時で変えていくというのは、そもそも人の手では不可能です。
ただし自動化を最適にするためには、まず学習データをためなければいけません。学習時点で費用のロスが発生したり、一見不合理な配信がおこなわれることが多くあります。
このフェーズをいかに我慢して見守ることができるかで、自動化がうまくいくかどうかも変わってきます。
またどうしても人の手を入れないといけない運用もあります。たとえばメディアで紹介された直後で注目度があがる、季節要因の影響を大きく受けるといった場合には、広告側は関知できません。
こうした例外的な対応のために、リスティング広告のある程度の運用知識は必要です。
まとめ
インバウンドマーケティングは自然検索からの流入を重視しますが、リスティング広告と組み合わせることにより、検索結果画面の占有率を高めることができます。
自然検索で1位、リスティング広告も上部に表示されれば、それだけ画面の占有率が上がります。SEOも意識しながら広告に取り組むことで、より多くの集客が可能になります。
