Yahoo広告の運用効率を最大化するためには、継続的な仮説検証のサイクルが欠かせません。そこで重要となるのが、広告運用の成果を客観的かつ定量的に分析する「効果測定」です。本記事では、Yahoo広告の効果測定に必要な5つの指標やポイントについて詳しく解説していきます。
Yahoo広告の効果測定に必要な5つの指標
Yahoo広告は検索キーワードに連動する「検索連動型広告」であり、ニーズの顕在化しているユーザーに対して効率的なアプローチが可能です。また、4マス広告と異なり、広告の掲載自体は無料でクリックされてはじめて費用が発生するため、費用対効果が高いという特徴を持ちます。Yahoo広告への出稿はWebマーケティングを展開するうえで不可欠な戦略と言えるでしょう。
Yahoo広告を効率的に運用するためには、仮説検証のフレームワークに沿ったPDCAサイクルが欠かせません。仮説を立てて実行に移し、定量的な分析に基づく評価を経て、継続的な改善に取り組むことで広告の運用精度が向上します。そこで重要となるのが、効果測定に必要となる5つの成果指標です。ここからは、Yahoo広告の運用効率を最大化するために不可欠な5つの成果指標について解説します。
表示回数（IMP：Impression）
「表示回数（IMP）」とは、広告が表示された回数を示す指標です。IMPが多いということは、それだけ多くのユーザーの目に触れたことを意味します。IMPは、その名の通り「広告が表示された回数」であって「クリックされた回数」ではないため、広告費用は発生しません。
リスティング広告の運用において、IMPは必ずしも多ければよいというものではないため注意が必要です。例えば、認知獲得が目的であれば、IMPは多ければ多いほどよいと言えるでしょう。しかし、むやみにIMPを増加させてしまうと、購買意欲の低い客層にもアプローチする恐れが高まり、コンバージョンの低下を招きます。
クリック率（CTR：Click Through Rate）
「クリック率（CTR）」とは、表示された広告に対してクリックされた割合を表す指標です。CTRの計算方法は「CTR=クリック数÷表示回数」の式で表されます。CTRの向上は、トラフィックの増加とクリック単価の抑制につながるため非常に大事な指標です。
CTRの一般的な数値は、業種やキーワードによって大きく変動するため、一概に決めることはできません。WordStreamが発表したレポートに、業界ごとのCTRやCVRの平均データが掲載されているため、自社データと照らし合わせてみましょう。もしもCTRが低ければ、広告文やキーワードの見直しが必要です。
WordStream、Average Click Through Rate （CTR） 2020年10月
コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）
「コンバージョン率（CVR）」は、最終的な目標の達成率を表す指標です。何を持ってコンバージョンとするかは、Webサイトの運営目的によって大きく異なります。ECサイトであれば基本的に「購入」がコンバージョンとなるでしょう。オウンドメディアであれば、ユーザーからの問い合わせや資料請求やダウンロードがコンバージョンとして設定される場合もあります。
一般的にWebサイトでは「CVR=コンバージョン数÷アクセス数×100」という計算式で求められます。リスティング広告であれば「CVR=コンバージョン数÷クリック数×100」となるでしょう。リスティング広告においてCVRの最適化は最重要課題です。CVRが低ければ、キーワード選定やターゲティングにミスマッチがあると言えます。
獲得単価（CPA：Cost Per Acquisition）
「獲得単価（CPA）」とは、1件あたりのコンバージョン獲得における広告費用を示す指標です。「CPA=広告費用÷コンバージョン数」で算出されます。
CPAが高ければ、1件のコンバージョン獲得における費用がかかりすぎていることを意味します。コンバージョンを獲得できてもCPAが高ければ利益につながりません。その場合は広告費の見直し、キーワードの再設定、LPの見直しといった対策が必要です。
広告費用対効果（ROAS：Return On Advertising Spend）
「広告費用対効果（ROAS）」は、かけた広告費に対する売上を表す指標です。「ROAS=売上÷広告費×100」という計算式で求められます。例えばYahoo広告に30万円の広告費を投入し、40万円の利益が得られた場合のROASは約133%です。ROASはあくまでも売上を示す指標であり、利益を表しているわけではないため注意が必要です。
Yahoo広告の効果測定のポイント
Yahoo広告の運用成果を高めるためには、定量的な効果測定に基づく継続的な改善が求められます。特に「目標設定の再確認」と「効果測定の頻度」は非常に重要です。ここでは、Yahoo広告の効果測定における2つのポイントについて解説します。
目標設定が正しいか再確認
ビジネスにおいて目標設定は非常に重要な要素です。経営学者のピーター・F・ドラッカーは、著書『現代の経営』のなかで「目標抜きでマネージメントしようとすることは、初めての空路を地図も目印もなく、無計器飛行することに似ている」という言葉を残しています。
目標設定の重要性はYahoo広告の運用においても同様で、高い成果を創出するためには目標の明確化が必要不可欠です。目標は一度設定して終わりではなく、広告運用の効果測定に基づき、設定した目標が正しいかどうかを確認する必要もあります。
マーケティングでは主に「認知獲得」「見込み顧客獲得」「売上獲得」という3つの目標に沿って広告戦略を構築するのが一般的です。例えば、自社のWebサービスの認知度を高めることが目標であるならば、Webサイトやアプリの広告枠に表示されるディスプレイ広告への出稿が最適と言えます。
ディスプレイ広告ではなく、リスティング広告のみに出稿しているとしたら、認知度の向上という目標達成は困難です。また、売上獲得のために広告出稿しているのに、リスティング広告ではなくディスプレイ広告だけを利用しているとすれば、そもそもの成果達成が難しいでしょう。
広告戦略の役割は販促機会の最大化であり、入稿して終わりではありません。むしろ広告出稿後の継続的なPDCAサイクルこそが広告運用の本質です。KPI設定は適切か、ターゲティングを見誤っていないか、広告費用に過不足はないかなど、効果測定を基に目標設定の定期的な確認が求められます。仮説検証を繰り返し、全体像を細分化して分析することで、適切な目標設定につなげていけるでしょう。
短い頻度で効果測定を行う
広告運用の効果測定において分析頻度も無視できない要素と言えます。Yahoo広告のメリットの1つとして挙げられるのが、迅速に見込み客を集められるスピードです。SEOであればどれだけ早くても3ヶ月から半年以上はかかる検索エンジンでの上位表示を、わずか数時間にして実現可能なのがリスティング広告の強みです。広告出稿後の数時間後に掲載される迅速性を活用し、短い頻度で効果測定を行うことで、より精度の高い広告運用が実現します。
情報通信技術の発展に伴い、市場のトレンドサイクルは加速する一方です。顧客ニーズは多様化かつ高度化し、製品ライフサイクルは短縮化しています。このような社会背景のなかで企業が競争優位性を確立するためには、経営層の迅速な意思決定が欠かせません。
そして、迅速な意思決定には、マーケティング部門の広告運用による正確な需要予測や市場動向の分析が不可欠です。Yahoo広告の運用効率向上という部分最適は、やがて経営戦略の立案という全体最適に関わる重要な要素と言えるでしょう。
まとめ
成果指標に沿った効果測定に基づき、仮説検証のフレームワークを繰り返すことで、Yahoo広告の運用成果を最大化できます。リスティング広告の運用は専門家にアウトソーシングするのも有効な手法です。自社での広告運用に不安がある場合はLocalFolio（ローカルフォリオ）の広告運用サービスの利用を検討してみてください。
