Google広告を運用することが決まったものの、効果測定で見るべき指標やポイントが理解できていない方は多いのではないでしょうか。広告運用のポイントを適切に把握しておくことで、目標達成により一層近づけます。そこで本記事では、Google広告の効果測定のポイントや確認すべき指標について詳しく解説していきます。
Google広告の効果測定に必要な6つの指標
Web広告の運用を成功させるためには、Google広告の特徴を把握し、最適化していくことが大事です。むやみに運用していてもよい結果は得られないため、以下で解説する指標を使って効果測定を行いましょう。
インプレッション（imp）
効果測定に役立つ指標の1つに、「インプレッション」があります。「imp」「imps」などと表記されることもある指標で、広告の表示回数を意味します。
ある程度の成果を出すためには、インプレッションが一定以上確保されていなければなりません。多く表示されているほど多くの人にアプローチをかけられたということを意味し、自社製品・サービス等のページへの訪問者数が増加する可能性が高まるからです。
しかし、運用時にはほかの指標との兼ね合いも考慮しなければなりません。多くの場合は購入や申し込みといったCV（コンバージョン）の獲得が目標とされているからです。多く表示されている割にCVの状況が芳しくなければ、無駄にコストが発生していることになるため、改善が必要です。ただし、認知度を上げることのみが目的である場合は、表示によって目標が達成されますので、インプレッションの大きさそのものが重要視されます。
なお、Google広告には「インプレッションシェア」という指標も設けられていますので、競合他社との比較も可能です。
クリック率（CTR）
クリック率は「CTR（Click Through Rate）」とも表記されることがある指標で、広告表示に対するクリックの頻度を表します。100回の表示に対し10回クリックが発生したのであればCTRは10%となります。当然、CTRは高い方が好ましいです。
この数値が高ければ、広告が役割をしっかり果たし、効率よくユーザーの訪問につなげられているということを意味します。逆に、この数値が悪い場合には広告の内容を見直す必要があると判断できます。
CTRの向上で得られる具体的なメリットとしては、「サイトへの訪問者が増えること」「クリック単価を抑えられること」が挙げられます。
CVを生み出す前提としてクリックが発生しなければなりませんので、低コストで大きな売上を目指すのであれば、高いCTRを実現することが重要になってきます。
クリック単価（CPC）
クリック単価（CPC）は、1回のクリックにより発生する費用のことです。いくつかの広告出稿によって発生した売上が同じであれば、クリック単価が低い広告ほど費用対効果は高いということになります。
なお、「上限クリック単価」とは異なりますので区別して考えなくてはなりません。クリック単価は通常、平均の単価を表すのに対し、上限クリック単価は「1回あたりのクリックに対して支払うことができる上限の費用」のことです。つまり前者は運用をした結果出てくる数値であるのに対し、後者は管理者が任意に設定する数値である、という違いがあります。
上限額は実際に請求される金額とは異なります。もしも低くする必要があるならば設定を変更しましょう。一方、クリック単価は自由に操作できるものではなく、これを下げるためには、広告やランディングページの品質を上げるなどの取り組みが求められます。
コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率（CVR）とは、サイトへの流入に対してどれだけ結果に結びついたのか、ということを表す指標です。オーガニック検索の数なども考慮することで自社全体のCVRを測れますが、特に広告運用のみに着目するのであれば、広告からの流入に対するCVに着目することになります。
例えば、流入数が100の場合に3件の申し込みがあったらCVRは3%と計算されます。この値は広告の良し悪しのみでは決まりませんので、数値が低水準であった場合でも必ずしも広告の内容が悪いということにはなりません。商品やサービスの内容に魅力が欠けているなどの問題がある可能性もあります。
ただ、ディスプレイ広告とリスティング広告では訴求のタイミングが異なりますので、広告の種類によってCVRが変わるということは起こり得ます。そのため、この指標を見る場合には種類別に比較することも重要です。
獲得単価（CPA）
獲得単価（CPA）は、CV1件の獲得にどれだけのコストを要したのか、といったことを表します。広告の効果を測るための指標で、例えば10万円をかけて100件の成約を得たなら獲得単価は1,000円ということになります。
この値が高すぎると、広告のコストパフォーマンスは低下します。CPAを下げる方法として、以下のような処置が考えられます。
- 成果につながらない無駄なクリックやインプレッションを減らす
- 成果につながるキーワードを選定し直す
- ランディングページと広告文の親和性を高める
- ランディングページから成果につながるように内容を見直す
広告費用対効果（ROAS）
広告費用対効果は、「投入した広告費用に対する売上」を表す指標です。「ROAS」とも表現され、以下の式で算出します。
ROAS = 広告を経由して発生した売上 / 広告費 × 100（％）
また、売上ではなく利益で計算する「ROI」という指標もありますので混同しないように注意しましょう。こちらは以下の式で算出されます。
ROI = 広告を経由して発生した利益 / 広告費を含む投資額 × 100（％）
Google広告の効果測定のポイント
以上で紹介したさまざまな指標を用いつつ、効果測定を行う際のポイントについて紹介します。
適切な目標設定
まずは目標設定を適切に行うことが大切です。あいまいなゴール設定のまま運用したのでは効果測定のしようがありません。何をどのように改善すべきか、どこにどれだけの投資をすべきかが判断できず、無駄な労力とコストを消費してしまいます。
例えば、認知度を上げたい場合には、インプレッションやサイトへの流入数の目標を具体的に設定することが有効です。売上を伸ばしたいのであれば商品の購入数や来店予約数の目標を具体的に設定すべきです。ほかにも、資料請求やサンプルの請求、体験予約の数など、自社にとってもっとも適切なゴールを選定しましょう。
製品・サービスに合ったターゲティング設定
Google広告ではターゲティング機能が使えますので、広告を配信する機会を調整し、自社の製品やサービスに適したターゲットを設定するようにしましょう。
機能としては、年齢や性別、興味関心などからターゲットを絞る「オーディエンスターゲティング」、掲載するネットワークやサイトなどを指定する「コンテンツターゲティング」、そしてパソコンやスマートフォンなどのデバイスを指定する「デバイスターゲティング」に大別できます。
ターゲットペルソナを明確にしたうえで、これらの設定をすることで、不要な広告費が発生するのを抑えられるため、効率向上を狙っていけるのです。
上限広告費の設定
誤って課題なコストが生じないよう、上限広告費の設定も行いましょう。1日単位での設定が可能なので、自社の予算に見合った運用へつながるのです。
ただし、最初から設定額を抑えすぎてしまうと成果が全く得られないこともあり、そうなると効果測定もできなってしまうでしょう。このため、ある程度の運用経験が得られるまでは、コストの最小化よりも一定の成果を得ることを優先しましょう。
まとめ
ここで解説した指標は、いずれも広告予算・KPIの管理において重要です。広告をより適切な形で運用したいのであれば、LocalFolio（ローカルフォリオ）の広告運用サービスを利用するのもおすすめです。低予算でも豊富な機能が利用できますし、電話での問い合わせにも対応しているなど、サポート体制も充実しています。
