リスティング広告の運用において、広告の費用対効果を高める方法について知りたい方は多いでしょう。費用対効果について適切に把握しないまま運用してしまうと、思うような広告効果が出ない状態が続いてしまうことがあります。そこで本記事では、リスティング広告の費用対効果の確認方法や、費用対効果を高める方法について詳しく解説します。
リスティング広告の費用対効果はROASで計測
リスティング広告の特長の1つは、コンバージョン（CV）などの分析結果を踏まえて、広告戦術をこまめに調整できることです。たとえばローカルフォリオでは、AIを活用して毎日24時間休まず入札調整を行っているほど、リスティング広告において広告効果の分析とそのフィードバックを行うことが重要になっています。リスティング広告を効果的に運用するために特に気をつけたいのが、限られた広告予算をどのように配分し、費用対効果を最適化させられるかということです。リスティング広告がどれほど効果を上げているかを示す指標には様々なものがありますが、その中でも費用対効果を調べるために使うのが、ROAS（Return on Advertising Spend）です。直訳すれば、「広告費用の回収額」といった意味合いになります。
ROASの算出法は 、「売上高 / 広告費 × 100（％）」の計算式で表すことができます。たとえば売上高が10万円の商品に、5万円の広告費をかけたとしましょう。この場合、ROASは200％になります。つまり、広告にかけたコストの2倍の売上高を挙げたということです。
しかし、たとえばこれで気を良くして広告費を10万円に上げたとしても、売上高が15万円にしかならなかったらどうでしょうか。この場合、ROASは150%に下がってしまい、コストを上げたにもかかわらず、かえって費用対効果は落ちてしまったことになります。
このように、ROASは費やした広告費に対して、どれくらいの利益還元率があるかを計算する際に使われます。あるいは、商品の売上に対する広告の貢献度を示す指標、とも言い換えられます。いたずらに広告費を高くするのではなく、できるだけ少ない広告費で最大限のCVを出すことが、ROASを高めるポイントであり、リスティング広告の効率的な活用法と言えるでしょう。
リスティング広告の費用対効果を高める5つのポイント
リスティング広告の費用対効果（ROAS）は、いくつかのテクニックを使うことで向上できます。以下では、ROASを高める5つのポイントをご紹介していきます。指名キーワードの登録
ROASを高めるための第一のポイントは、「指名キーワードの登録」をすることです。指名キーワードとは、自社や自社製品、サービスなどの固有名のことを意味します。指名キーワードを登録することによって、検索結果の専有面積を広げ、自社サイトへの流入数を増加させることができます。
また、これは裏技の1つですが、指名キーワードにあえて競合他社の名前や製品名を入れるのも意外な効果を見込めます。というのも、なぜ自社と他者が競合しているのかと言えば、類似した商材を扱っているからであり、競合他社の関連語句を検索したユーザーは、自社の潜在的顧客でもあるからです。それゆえ、競合他社のサイトを検索したユーザーの目を思わず惹くような広告を打ち出せば、熾烈なシェア争いの中でも一歩先を進むことになるでしょう。
ただし、競合他社の関連語句を指名キーワードにするという手法は、他社でも同様に使われている可能性も忘れてはなりません。その意味でも、まずは自社の関連語句を指名キーワードに指定することが、何よりも優先すべきことです。自社を指名キーワードに登録することは、顧客の流入数を増やす「攻めの戦術」であると同時に、競合他社へ顧客が流れてしまうのを阻止する防御手段でもあるのです。
スマートフォン版の掲載
ROASを高めるための第二のポイントは、「スマートフォン版の掲載」を意識することです。誰もがスマートフォンを持つようになった現在、ほとんどのWebサイトへの流入はスマートフォンからのものになっています。とりわけ若年層の場合は、スマートフォンで大抵の用が足りてしまうので、PCを未所持の方も一定数いるほどです。したがって、そういった若年層を中心とした一般ユーザー向けの商材を取り扱う場合は、スマートフォン版の掲載を考慮した内容にすると効果的です。
ただし、企業向けの製品やサービスなど、ビジネスユーザーが利用する商品の場合には、PCでの流入の方が多いという側面もあります。そのため、扱う商品ごとにPCユーザーとスマートフォンユーザーのどちらに寄せるべきかを検討する必要があります。
クエリの条件一致の最適化
ROASを高める第三のポイントは、「クエリの条件一致の最適化」を定期的に行うことです。クエリ、あるいは検索クエリとは、ユーザーが実際に検索に用いたキーワードを指します。そもそもリスティング広告で利用可能なキーワードの一致条件は、「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の4段階で表します。上記の4つの一致条件は、後になればなるほど検索ユーザーが少なくなるに伴い、ユーザーが商品やサービスを購買する確度も高くなるという特徴を持ちます。つまり、自社のサイトにたどり着いたユーザーの検索クエリを調査し、その傾向に合わせた最適化を行うことで、ROASの上昇も見込めるというわけです。除外キーワード設定の最適化
ROASを高める第四のポイントは、「除外キーワード設定の最適化」です。前述では検索クエリの最適化をおすすめしましたが、これと同時に進めたいのが除外キーワード設定の最適化です。たとえば、顧客に自社サービスの会員になってもらうためにリスティング広告を掲載しているのに、その広告が「退会」などのキーワードによって表示され、クリックされてしまったら、その分の広告費が無駄になってしまいます。このような事態を避けるために、クリックされてもCVに結びつかないよう、余分なキーワードを定期的に除外キーワードとして指定しておくことが大切です。検索クエリと除外キーワード双方の最適化を行うことにより、リスティング広告のROASが最大化します。
配信タイミングの最適化
ROASを高める第五のコツは、「広告の配信タイミングの最適化」を行うことです。リスティング広告を前述のように最適化し、ROASを高めていくと、自然と購買確度の高いユーザーをサイトに導ける可能性が高まっていきます。また、このように購買意欲の高いユーザーは、メールによる問い合わせではなく、電話を使って連絡してくるケースが多いです。しかし、せっかく購買意欲の高いユーザーを自社サイトに引き込むことができたとしても、営業時間外ですぐに電話がつながらないという理由で、購買意欲が冷めてしまうケースも一定数あると考えられます。それゆえ、リスティング広告のROASを高めるためには、営業時間外の広告はあえて表示しないように設定し、その余力を営業時間内の広告のために費やした方が効果的であると言えます。
なお、オンライン・オフライン問わず、電話問い合わせのうち、どれが広告を見たユーザーからのものなのかは、ローカルフォリオの電話計測システム「TotalTrack」サービスで可視化することができます。
まとめ
本記事では、リスティング広告の費用対効果（ROAS）を高める5つのポイントについて解説しました。限られた広告予算で高い広告効果を得るには、費用対効果をしっかりと計測して、今後の運用にフィードバックすることが大切です。リスティング広告の費用対効果を高める方法でお悩みの方は、ぜひローカルフォリオにご相談ください。
