誰でも広告の予算は最低にして効果を最大化したいものです。リスティング広告を実際に運用すると思わぬ仕様につまづくことがあります。そしてその仕様を知っているのと知らないのとでは同じ成果を上げるための予算も大きく違ってきます。今回は、意外と失敗しがち、勘違いしがちなリスティング広告の仕様について紹介します。尚、リスティング広告と言えばGoogle広告、Yahoo!広告が中心ですがこの記事では、Google広告を中心にお伝えしYahoo!広告は補助的に解説します。
キーワードに関しての注意ポイント
まずはリスティング広告の基本となる、キーワードについてです。マッチタイプや除外キーワードを正しく設定しないと無駄な予算を使うことになります。そこで知識として知っておきたいポイントをご紹介します。
1. 実際の表示は違う
リスティング広告は登録したキーワードに対して、ユーザーが検索をしたら広告が表示されると思っている方がほとんどではないでしょうか。しかし、実際には違います。
ちなみに、どのような検索キーワードで広告が表示されたのかは、Google広告では「検索語句レポート」で確認できます。
この検索語句レポートを確認すると、登録をしたキーワードと違うものが多く表示されていることがわかります。
これは「マッチタイプ」によるものです。
たとえば「バラ プレゼント」と登録したとします。
実際に表示されるキーワードとして「バラ 贈り物」「薔薇 ギフト」「花束 ギフト」などが表示される可能性があります。最後の「花束 ギフト」は、登録したキーワードが両方とも入っていません。
これはマッチタイプが「部分一致」だからです。
部分一致はキーワードが含まれているというだけでなく、大きく拡張されます。登録した通りのキーワードに対して広告を出したい時には「完全一致」を使いますが、上の例のように登録しても「薔薇 プレゼント」といった表記の揺れ、あるいは「バラ 贈り物」といったように同じ意味となるキーワードに対しては、広告表示される可能性があります。
部分一致は幅広く表示、完全一致は最小限に絞り込んで表示するイメージです。その中間に「絞り込み部分一致」や「フレーズ一致」があります。
Yahoo!広告では実際のキーワードを確認したい時、キーワードレポートから「検索クエリー」のプルダウンを使って表示させます。マッチタイプの種類、考え方もGoogle広告と同じです。
注）Google広告は絞り込み部分一致を廃止するとアナウンスしています（順次、この記事の執筆時点では2021年夏に完全廃止予定）。
2. 除外キーワードについて
幅広く広告を表示させたいので、「バラ プレゼント」と部分一致で登録。ただし、海外には配送していないため、「バラ プレゼント 海外」といったキーワードに対しては広告を表示させたくない。そんな場合には「除外キーワード」を登録します。
除外キーワードもマッチタイプを指定しますが、絞り込み部分一致はなく「部分一致」「完全一致」「フレーズ一致」のみが使えます。
ただし除外キーワードのマッチタイプには、勘違いしやすい仕様があります。広告表示をする部分一致のキーワード登録では、「バラ プレゼント 海外」「バラ プレゼント 外国」といったキーワードは意味が同じの類似パターンとみなされ、広告表示される可能性が高いと考えられます。
しかし除外キーワードに「バラ プレゼント 海外」と部分一致で登録した場合、拡張されることはありません。つまり「バラ プレゼント 外国」だと広告表示が引き続きされてしまう可能性が高いのです。
除外キーワードには前述の通り絞り込み部分一致は使えませんが、部分一致で登録すると実質的に絞り込み部分一致と同じく、登録しているキーワードと正確に一致した語の有無が判別されます。上の例では「海外」という語句は除外対象になっても、登録されていない「外国」は除外対象にならないというわけです。
Yahoo!広告も同じ機能を持ち、こちらは「対象外キーワード」という名称です。
対象外キーワードに関するマッチタイプの考え方も同じです。仕様としてGoogle広告は17語、Yahoo!広告は11語以上の組み合わせで除外機能が効かない、などの細かな違いはいくつかあります。しかしここまで多くの組み合わせは実際にはされないため、実務上の違いはないと捉えておいて問題はないでしょう。
広告配信に関しての注意ポイント
Google広告はGoogle検索に、Yahoo!広告はYahooの検索結果ページに広告が表示されると捉えられていますが、これは完全には正しくありません。実際にはどちらもこれ以外の場所にも表示されるからです。Google広告の場合はGoogle PlayやGoogle マップにも表示されます。またGoogle以外のサイトにも表示されます。
ひとつは「検索パートナー」と呼ばれる、Googleが提携する他の検索サイトです。もうひとつは「Googleディスプレイネットワーク」と呼ばれるWebサイト、動画、アプリです。
ディスプレイネットワークは、関連する内容のページに対して広告が表示される仕組みです。これらへの配信の有無については、キャンペーンの設定からチェックがおこなえます。
Yahoo!広告については、Yahoo!アドパートナーと呼ばれる提携サイトへの配信がおこなわれます。それぞれ設定次第では効果が全く違ってくるので、しっかりとここは確認するべきポイントと言えるでしょう。
1日の予算の意味を正しく知る
広告では予算管理が非常に重要です。これについても勘違いしやすい仕様が２つあります。
1. １日の予算どおりにはならない
リスティング広告はキャンペーンに対して、1日の予算を設定します。
キャプチャはGoogle広告の日予算の入力画面ですが、勘違いされやすいのは次の二つです。
- 上限額の設定ではなく、1日の平均予算。
- 設定した予算を超過する日もある。
まずは1日の平均予算であること。そのため二つ目に記載したように、設定した予算を超える日も出てきます。
Google広告はさまざまな点で自動化が進んでいますので、ROI（投資収益率）を最大にできるように、配信が調整されます。
例えば、検索ボリュームが多い日には広告表示を増やし、検索ボリュームが少ない日には表示を減らすといった調整が随時おこなわれています。平均予算を考慮しつつ配信ボリュームを振り分けることで、効果を最大化できるようにしているのです。
設定している日予算ですが、1日の費用で設定した平均予算の最大2倍になることがあります。もし1日の費用が2倍を上回った場合には、超過分のクレジットとして返金される仕組みです。なおスマートアシストキャンペーンという設定では最大4倍、コンバージョンに対する支払い設定をしている場合は超過の基準を超えるといった例外が、一部にあります。
Yahoo！広告の場合も、キャンペーン予算（日額）として同様に1日の予算を設定します。配信についてもやはり自動で調整がおこなわれていますが、基本的には午前、午後に50％ずつの配信がおこなわれ、何らかの影響が見られた場合には午前中に70％の予算が消化されることがある、と具体的に示されています。また、1日の請求対象もキャンペーン予算（日額）の200％までとなっていますので、Google広告と同じ請求基準です。
2. 基本の考え方は月額
前項で解説したように、キャンペーンに設定するのは平均日予算であり、検索ボリュームなどにより金額は増減します。
しかし広告主側ではあらかじめ予算が決められているはずなので、獲得が見込めると判断されても無制限に表示がおこなわれると困ります。
Google広告では広告費について、一か月単位の請求額で考えるのが基本です。公式ガイドで予算は、次のように規定されています。
サービス提供月全体の請求額は1 か月の請求額の上限、つまり1 日の平均予算に1 か月の平均日数（30.4）を掛けた金額を超えないよう調整。
この30.4という基準は、365 日÷12か月で算出されています。日予算×30.4の算出方法は、Yahoo!広告も同じです
（番外編）SEOとの関係性
最後に、長らく語られていることを番外編として紹介しておきましょう。それは、「リスティング広告出稿の有無は、SEOにも影響があるのではないか」です。さらに「広告予算を多く使っているWebサイトは、自然検索でも上位に表示されるのではないか」という声もあります。真実なのでしょうか？
これに関して、Googleは一貫して否定しています。
海外でもMatt Cutts氏をはじめGoogleの関係者が否定するアナウンスを幾度も出していますが、私も日本のGoogle関係者から「検索と広告は一切関係ありません。ビジネス的なやり取りもない」という旨の話を聞きました。
それでも「広告で上の方に掲載されているWebサイトが、自然検索結果でも上位にきていることが多い」という意見は根強くあります。
これについてはGoogleのアルゴリズムうんぬんではなく、「広告に予算をかけている所は、同様にSEOにもお金をかけているケースが多い」「広告の上位に掲載されている所は、デジタルマーケティングにも力を入れていることがほとんど」というのがあげられます。
時おり広告、SEOのどちらかに寄せた集客をしているWebサイトもありますが、ほとんどが広告からも自然検索からも集客をしています。予算、およびデジタルマーケティングの知見を含めた取り組みを考えれば、広告で目立つサイトの検索結果が高くなるのも納得がいくでしょう。
もう一つ、Googleのアルゴリズムそのものに関連性がなくても、広告で流入を増やすことが間接的にSEOへ良い影響を与える可能性も予想できます。
広告を出稿していれば初回はそこから流入して次は検索、あるいはブックマークやブラウザのURL欄から直接流入。さらにリスティング広告を出稿していることにより無意識に記憶に残るブランディング効果で、指名検索などが増える可能性があります。また、もう一つの説としてGoogleのランキングシグナルの一つにセッション数などがあり広告で寄せたページがセッションの増加に応じて結果として上位表示されるのではないかというものです。
こうした行動は自然検索のアルゴリズムに良い影響を与えるので、結果的にSEOにも関係しているように見える可能性があります。
まとめ
この記事で取り上げた「キーワード」と「予算」については、運用で多く取り組む場面が出てきます。検索語句レポートを見て除外した方がいいかなどの調整、あるいはマッチタイプの変更などです。日予算の変更も随時できますので、予算を高めたり低くしたりなどの調整が月内に入ることもしばしばです。
これらについては運用のノウハウが大きくものを言うところなので、経験豊富な運用パートナーに任せるやり方も効率的です。（その際にはローカルフォリオにご相談いただければ嬉しいです）
最後に番外編としてお伝えしたSEOとの関係性ですが、一般的には都市伝説として笑い飛ばされる類のものかもしれません。しかし広告、SEOを分けた部分最適ではなく、全体最適をおこなえるのが優れたマーケティング担当者です。個別の運用はプロに任せ、両方をバランス良く管理しながらの最適化を図っていくようにしましょう。
