ステルス・マーケティング(ステマ)とは、特定のサービスについて宣伝する際、それが宣伝であると消費者に悟られないように行うマーケティング手法のこと。アンダーカバーマーケティングとも呼ばれる。
情報発信に関して企業が先導しているにもかかわらず、あたかも中立の立場からの感想・評価だと偽る行為。従来日本では「サクラ行為」や「やらせ」と呼ばれ、モラルに反するとされてきた。ステマと略されることもある。主にインターネット上で多く見られ、一般消費者の口コミを装ったり、インターネット上で影響力を持つ有名人にブログなどで紹介してもらったりするという手法も横行している。また飲食店にアルバイトを雇って長い行列を作らせ、あたかも繁盛店のように見せかけるという行列手法もステマの一種。
消費者を騙すという悪質さから、近年ではステマが明るみに出た場合、ソーシャルメディアを中心に情報が拡散され、炎上・批判にさらされることが多い。グルメサイトでの口コミ操作や、オークションサイトでの詐欺行為などがたびたび問題になっているが、現在日本ではステマ行為自体は法規制されていない。しかし事例によっては景品表示法・軽犯罪法に違反することもあり、社会問題化している。
