自社の成長を望まない人はいません。そのためにはビジネス戦略を立案して、方向性を明確化した上で全社一丸となり成功へと邁進する必要があります。このビジネス戦略を立案する上で、まず必要なこととして自社の状況を正確に把握することで。その上で状況を関係人物と共有することから正しいビジネス戦略を作成することが可能になります。
今回ご紹介するSWOT分析は「現状把握」のための重要なフレームワークです。SWOT分析は内部環境（強み・弱み）、外部環境（機会・脅威）に関して、洗い出していくことが基本となります。今回はSWOT分析の概要から目的、関連するフレームワーク、方法などをご紹介します。
SWOT分析とは
SWOT分析とは、マーケティングや競争戦略で使われるフレームワークで、事業を外部・内部とプラス・マイナス要因という2つの軸で分け、自社の競争環境を分析します。数あるフレームワークのなかでも、SWOT分析は自社の特徴を洗い出すだけでなく、外部環境と比較しながら戦略上の機会や脅威までまとめて発見できるところが優れている点です。SWOT分析は、以下4語の頭文字で構成されています。
- 強み（Strength）
- 弱み（Weakness）
- 機会（Opportunity）
- 脅威（Threat）
強み・弱みは自社内部でコントロール可能な要素で、機会・脅威はコントロールが難しい外部の要素です。実際にSWOT分析を行う際は、これら4カテゴリーに分かれたマトリックス図を使い、「技術力」「特許数」「増税」「人口減少」といった、考えられるあらゆる要素を4つのうちのどれかに分類していきます。
SWOT分析は戦略策定の前に活用することが多いフレームワークです。ビジネスのスピードが速い現在は、昨年と今年で取り巻く環境や会社の状況が変化している可能性があり、事業の方向性を検討する際には常に自他を知る姿勢が欠かせません。また、戦略や計画を振り返るために事後的に分析をすることもあります。これも、内外の変化を観測するうえで、非常に重要なSWOT分析の使い方です。いずれにしても、SWOT分析とは外部との関係のなかで、自社の相対的なポジションを正しく理解する際に役立ちます。
SWOT分析の目的
SWOT分析の最大の目的は、自社内部の優位性と弱点を洗い出ししつつ、外部環境のチャンスと脅威をあぶり出しながら競争戦略の策定に活用することです。具体的に、SWOT分析を戦略策定に役立てると3つの戦略的優位性が得られるでしょう。
1つ目は、経営資源を有効活用できることです。人材、資金、技術力、ネットワーク、情報といった経営リソースが充足していると断言できる企業は稀で、多くの企業は何らかの課題を抱えています。そのような状況で競争していくには、不足を補うだけでなく、「今ある資産でどのように戦うか」を考えざるを得ない場面も出てくるでしょう。SWOT分析で現在抱えているリソースを棚卸しするのは、優先順位を決めて今あるものを活かそうとする建設的な取り組みです。経営資源にレバレッジを効かせる有効な方法といえるでしょう。
2つ目は、戦略策定の合理性です。市場競争では、巨大資本を持った大企業が自社と似ている製品を投入して新規参入してくる可能性もありますし、経営体力があることを武器に価格競争を仕掛けてくる企業の存在も考えなければいけません。仮に自社はリソース面が不足している場合、こうした状況で同じ土俵で戦うのは明らかに不利でしょう。SWOT分析では、要因を棚卸ししながら「機会」または「脅威」に分類を行っていきます。そのプロセスで「どこに競争機会があり、何に対処するべきなのか」も冷静に判断ができます。直感的に事業の舵取りを行うよりも、合理的な戦略策定ができます。
3つ目は、時間軸の評価です。企業は時間によって姿形を変えていきます。3年の事業計画を立てている場合、「企業の今の状態」を起点に目標実現までの道筋を考えますが、1年後、2年後は同じ姿ではないため、当初の戦略が古くなってしまう可能性があります。そのような場合には、戦略の再調整をするため、定期的な自社分析が必要になります。SWOT分析を定点観測的に実施していれば自社の姿を常に正確に把握することができ、時間変化による影響や変化を確認することができます。
SWOT分析と関連するフレームワーク
SWOT分析は、いくつか関連するフレームワークがあります。SWOT分析にもカバーしきれない部分はたくさんあるため、それ単体で考えるのではなく、複数のフレームワークを併用してすきをなくしていくことが大切です。
PEST分析
PEST分析とは、自社がコントロールできないマクロ環境を分析するフレームワークです。マーケティング戦略で、マクロの要因とそれによる影響を予め評価しておき、変化に備えるために使用されます。PEST分析の語源は、以下4語の頭文字です。
- 政治（Politics）
- 経済（Economy）
- 社会（Society）
- 技術（Technology）
これらは時代が進むに従って変化し続けるのが当たり前の要因ではあります。こうした諸要素に「疫病」「厄介者」といった意味を持つ「PEST」という言葉が使用されている理由は、これら4要素を事業環境にネガティブなインパクトを与える可能性があるものとして捉え、それに備えるために活用しようという目的があるからです。例えば、政治では増税や金融引き締めは経済に悪影響を及ぼす可能性が高く、企業はマクロの景気の波には逆らえません。人口減少や嗜好の変化は事業に逆風になる可能性や、技術進歩によって既存の技術蓄積が無意味になるリスクもあります。
SWOT分析では、外部環境の項目として「機会」「脅威」がありますが、PESTは主にこの「脅威」の部分にあたります。PEST分析によって脅威を洗い出したところで、SWOT分析で分かった自社の強みと組み合わせて、外部環境の変化に対応できる戦略策定につなげる方法が効果的でしょう。
3C分析
3C分析とは、「顧客・市場」「競合」「自社」の3つの観点から事業環境を分析するフレームワークです。マーケティング戦略では、3要素の特徴を深掘りし、事業単位で優位性がある戦略策定や顧客獲得の手がかりを発見するといった目的に役立ちます。
- 顧客・市場（Customer）
- 競合（Competitor）
- 自社（Company）
顧客の項目では、顧客ニーズや顧客特性、人口動態などを分析します。市場の項目では、規模、市場の成長性、市場セグメントなどが分析の対象になり、マーケティング戦略面では消費者理解を土台とします。また、事業の収益性・将来性を判断するには市場規模を定量的に把握することが欠かせません。
そして、競合の項目では売り上げ規模や社員数、市場シェア、製品群などを分析します。ライバル社のビジネスモデルや製品、広告、技術などは同業だからこそ比較しやすく、良い点はすぐに参考にすることが可能です。また、業績や管理数値のベンチマークを比較し、自社が突出して高い、あるいは低いものがあれば、強み・弱みの発見ができます。
自社の項目は、ヒト、モノ、カネ、情報といった基本的な経営資源を分析します。人材の数や年齢などは定量的に測定が可能ですが、ヒトが持つ技術力、主体性、組織力は数値化するのが難しい項目です。しかし、事業ではそのような感覚的なものが結果を左右することも多いので、定性・定量の両面から分析することが大切です。SWOT分析に当てはめると顧客・市場や競合は外部要因で、自社の要素は内部要因にあたります。親和性が高いので、補完的に活用したいフレームワークです。
5フォース分析
5フォース分析とは、市場参加者の力関係に焦点を当て、事業環境を分析するためのフレームワークです。マーケティングでは、市場プレイヤーとの関係のなかから、競争戦略上の制約や優位点を発見する際に役立ちます。5フォース分析で評価対象になる要素は以下の通りです。
- 買い手の交渉力- 売り手の交渉力
- 業界内の敵対関係の強さ
- 代替品の脅威
- 新規参入の脅威
5フォース分析で特徴的なのは、買い手と売り手の交渉力をも分析の対象にしている点です。買い手とは、BtoCであれば消費者、BtoBであれば取引先（卸・小売り、販売代理店など）など、商品供給先を指します。顧客の悩みに対して解決策となる商品を提供できるのが自社だけであれば、価格や納期といった条件などを交渉する力が強くなるでしょう。一方で、競争が激しい状況下で自社に独自性がなく顧客ニーズを満たしていなければ優位性は失われます。売り手の交渉力とは、仕入れや協業先を指しますが、これも基本的な考え方は買い手の場合と同じです。5フォース分析にはSWOT分析や他のフレームワークと似通っている部分があります。例えば、「敵対関係の強さ」とはライバル社の実力で、SWOT分析や3Cと同じです。しかし、より掘り下げて、資本、ブランドエクイティ、商品開発量などといった観点から、相対的に力関係を評価する点で毛色が異なります。
代替品の脅威や新規参入者については、SWOT分析でも対象になっている項目ですが、5フォース分析では、SWOT分析だけでは網羅しづらい市場参加者との力量バランスも見極められるため、より多面的な立場から事業性を評価することができます。
バリューチェーン
バリューチェーンとは、事業を機能別に分類し、それぞれの工程が生み出す付加価値を明らかにして競合他社と比較する分析です。これは、事業全体ではなく事業プロセスを細分化することで、事業上の課題や優位点を具体的に洗い出す際に役立ちます。バリューチェーンを棚卸しする際は、事業プロセスを支援活動と主活動に分けて考えるのが一般的です。支援活動とは事業部門ではなくコーポレート部門であり、以下のような活動を指します。
- 経営企画
- 人事・労務管理
- 研究開発
- 調達
一方、主活動とは事業活動を指し、以下のようなプロセスを指します。
- 購買物流
- 製造
- 出荷物流
- 販売・マーケティング
- サービス
バリューチェーンとは、このように細分化されたプロセスをたどることで、付加価値が連鎖的に生み出されていくという考え方です。どれも必要な工程であるのは確かですが、「スマイルカーブ」という言葉もあるように、価値創出力が際立って高い、あるいは低い部門があります。そのような部門は優位性を発揮する強みか、または解決すべき課題である可能性があり、正しく理解することで競争戦略の策定に役立つでしょう。もちろん、SWOT分析でも会社内部の強みと弱みの分析も行いますが、バリューチェーン分析は「資金効率が低い」「製品力が強い」といった現象が発生した際に「どの工程にその原因があるのか」まで掘り下げることができる点に優位性があります。
SWOT分析の方法
SWOT分析は、思いつくままに項目を埋めることもできますが、目的を明確化して手順に沿って行うことで、より実りある分析ができるようになります。
目的を明確化
SWOT分析を行う際は、まず目的を明確化することが大切です。先述した通り、目的には戦略を策定する前に判断材料を洗い出すために行う場合と、計画の実行途中や終了後にレビューとして行う場合があります。
実行前の分析では「何が主要なポイントなのか」を予め把握することができないため、なるべく多くの項目を発想しようとする一方、レビューの際は実際に結果が出ており「何の要素が結果に影響したのか」という蓄積があるはずです。このように分析の前提はケースバイケースですので、まずは分析の目的をはっきりさせるようにしましょう。
意見の多様性を担保する
SWOT分析では、事業に関わる情報は、なるべく広い見地から意見が出るような仕組み作りが重要です。例えば、SWOT分析に事業プロセスを細分化して付加価値創出の度合いを分析するバリューチェーンを組み込むことで、事業プロセスとの因果関係を鑑みながらマーケティング戦略を練ることができます。そのため、SWOT分析を行う際は、事業に関わる部署について、可能な限りすべての分野を網羅できるようにメンバーを招集するか、あるいは内部の状況が分かるように部門間で情報共有ができるようにしましょう。
内部要因・外部環境の棚卸しを実施
SWOT分析の前提条件やメンバーがそろったら分析に移ります。初めはブレインストーミングのような形で、まずは思いついたものから自由にアイデアを提案していき、後で戦略上特に優先的に取り組むべきだと思われる部分を絞り込む流れが良いでしょう。
また、進行していくなかで、新事実が次々と分かってきて当初は想像していなかった事業の姿が見えるケースもあります。最終的にはマーケティング戦略の策定に役立たせるのが目的のため、納得がいくまでは何度も要因の洗い出しや深堀をしましょう。
SWOT分析の注意点
SWOT分析を活用する際は、フレームワークが万能と考えず、自社の目的に合わせる、他の概念と組み合わせるなど、臨機応変に対応することが大切です。
フレームワークとして必ずしも自社に当てはまるとは限らない
SWOT分析が、必ずしも自社の状況に当てはめられるとは限りません。あくまでフレームワークは戦略や行動を策定する手段の1つで、活用する目的によってアウトプットの内容も質も大きく左右されます。例えば、事業が新規参入フェーズか、成長・成熟フェーズなのかによって必要な強み・弱みは違いますし、業種によっても違います。やはり、SWOT分析を最大限活用するために、まずはコンセプトをはっきりさせることが重要です。
SWOT分析単体では現状を細部まで把握できない
SWOT分析は基礎的なフレームワークの1つです。内外の現状を分析するのには向いていますが、細分化や因果関係を分析するのには向いていません。そのため、関連したフレームワークを組み合わせながら補完的に活用することが求められます。例えば、PEST分析ではSWOT分析の脅威を深堀する際に役立ちます。3C分析は競合や顧客・市場の3要素を整理できますし、5フォース分析は具体的な市場プレイヤーの力関係を明らかにし、バリューチェーンは事業プロセスごとの問題点を発見することに効果を発揮する考えです。このようにSWOT分析の弱点を補うことが大切です。
