リスティング広告において多くの人が目にするのは「テキスト広告」です。つまり、ユーザーと最も接するテキスト広告の良し悪しが広告効果を左右すると言っても過言ではありません。
この記事ではGoogle広告の推奨をもとにした、効果的なテキスト広告づくりのポイントを解説していきます。またさらに実践的なものにするため、必須ともいえる広告表示オプションの組み合わせ方についてもご紹介します。
テキスト広告の基本や制限について
まずはテキスト広告を作るための、基本的なポイントをお伝えしていきます。Google広告が出しているアナウンスにもとづくものですが、Yahoo!広告も同じと捉えていただいても大丈夫です。
テキスト広告は、次の要素でできています。それぞれの仕様について押さえておきましょう。
広告見出し
最大で半角30文字（全角15文字）です。用意できるのは3つ、そのうちの2つが必須です。
説明文
最大で半角90文字（全角45文字）、2つの広告文が用意できます。
URL
広告を出しているアドレスを表示します。パス項目として、半角で最大15文字の追加ができます。たとえば「www.example.com/マーケティング/学習」といった形です。
注意点は、これらが設定した通りに表示されるわけではないということです。任意設定となっている広告見出しの3つ目だけでなく、説明文やパス項目が省略されたり表示されないことがあります。これはスマホなど掲載面が狭い場合などに多く見られます。
そのため広告文を作る際には、実際にどういった掲載になるかを考えながら設定していくことが大切です。
テキスト広告文の作り方のポイント
次に、各要素を作成する際のポイントです。
広告見出し
キーワードを、少なくとも1つ加えるのが望ましいとされます。実際にGoogleで検索をしてみると、広告の上位に表示されているものの多くが見出しにキーワードを含んでいることがわかります。
ユーザーはきちんと説明文まで目を通す可能性は少ないため、見出しですぐに求めている情報かどうかが判断できるようにしておきましょう。
説明文
説明文については、一般的に次の三つを意識して作ることが重要です。
独自性
広告掲載をする商品やサービスに関する独自性を記載します。
価格、メリット
価格や強みといった、ユーザーの関心を高める情報を記載します。
行動を喚起するフレーズ
ユーザーが行動をおこしたくなるフレーズを記載します。「今すぐ問い合わせを」「すぐに見積もり」などです。
つまり見出しはキャッチコピー、説明文はそれを具体的に示すボディコピーの役割です。
また説明文は行動を喚起するためのものでもあるので、Webページ内に設置するCTAに置くようなフレーズも加えます。なお説明文には、セールや特典に関する情報を加えるのも良いとされています。これについては次章で紹介する広告表示オプションと組み合わせることで、より効果を高めることができます。
URL
URLについてはパス項目で訴求を強めるというのも大切ですが、どちらかというとユーザーに対する信頼性を伝える役割です。その広告をクリックしたらどんなページが表示されるか。ランディングページそのものにユーザーがその場で欲している情報が入っているかなどが重視されます。
広告表示オプションを組み合わせる
広告表示オプションについては「住所表示オプション」「電話番号表示オプション」など、訴求対象に応じたさまざまな種類が用意されています。
ただし基本となるのは、次の三つです。
- サイトリンク表示オプション
- コールアウト表示オプション
- 構造化スニペット
ちなみに、この三つの重要性がわかる例として、Googleはこれらについてページをもとに自動生成をする機能を提供しています（デフォルトで作成、手動で止めることも可能）。
サイトリンク表示オプション
サイトリンク表示オプションは、特定のページにダイレクトに誘導する機能です。クリックされると広告見出しと同じく料金が発生するので、わかりやすい表示オプションです。
コールアウト表示オプションと構造化スニペット
迷うのがコールアウト表示オプションと構造化スニペットです。コールアウト表示オプションは広告を出しているビジネス、商品やサービスといったものに関する独自性やメリットなど、アピールすべき点の強調です。
構造化スニペットはそれらの特定の一面を強調して、特長をあらかじめ伝えるものです。
具体例としてビジネスホテルの集客を考えてみましょう。コールアウト表示オプションは、「30％出張割引き」「ツインルームに変更可能」などです。一方の構造化スニペットは、「設備：Wi-Fi」「周辺地域：八重洲」などになります。
広告表示オプションは、説明文に盛り込むべき内容をさらにユーザーに伝えることができます。ひとつ一つが独立して存在しているので、説明文よりもユーザーの目に留まりやすいとも言われています。
これらはクエリ（検索されたキーワード）やデバイスに応じて表示が変わりますが、一度に表示されるのは最大４つです。つまり必ず表示されるわけではないので、特徴や強みといったものは説明文にきちんと記載して、それをさらに強調したり補うものとして使うと良いでしょう。
ちなみにGoogleは、広告表示オプションを使うと数十パーセント以上のCTAの上昇があるいう見解を出しています。
実際に設定をすることで広告効果は確実にありますので必ず設定しておくようにしましょう。
自動化を活用する
ここまでは、それぞれのテキスト広告を作成するポイントを示してきました。この章ではそれらをどう最適化していくのかに焦点をあてて解説します。
1. 複数の広告文を用意する
広告文は、広告グループに紐づきます。アカウント内は、次のような構造になっているわけです。
アカウント＞キャンペーン＞広告グループ＞広告文
ひとつの広告グループに設定する広告文は、多い方が良いとされています。2つでは少なく、3つ以上が良い言われます。Google曰く、広告文が多く設定してある場合はクリックやコンバージョンに関する成果が15％以上アップするそうです。
これはどういった理由からでしょうか？
まずGoogle広告は、オークション（つまり広告が表示されるタイミング）ごとに、最適な広告が表示されるように調整しています。簡単に言うと、より多くのクリック数やコンバージョン数が見込める広告を優先して表示します（クリック数、コンバージョン数などは目標設定に準じます）。そのため、複数の広告文が用意されている方が良いのです。
なお広告文の間で結果にあまり差がない場合、あるいは表示回数やクリック数が十分に集まっていない時はこの最適化は機能しません。また設定によっては、最適化を使わずにずっと均等で配信するという設定もできます。ただしこれは、基本的には非推奨の設定です。
2. レスポンシブ検索広告
あらかじめ設定した「見出し」「説明文」「URL」の広告文のセットがオークションごとに最適化される、というのが従来からの機能でした。現在は複数の「見出し」「説明文」それぞれを広告掲載のタイミングごとに最適な形で組み合わせて表示する、という機能があります。
それが「レスポンシブ検索広告」です。
レスポンシブ検索広告は最大15の広告見出しと、4つの説明文を設定しておくことができます。それが検索のたびに組み合わされ、最適な形で表示されるようになります。
一つの広告グループに対して推奨されている設定は、レスポンシブ検索広告を1つ以上、その他に拡張テキスト広告（従来のテキスト広告）を2つ以上作成しておくことです。
レスポンシブ検索広告を作成する際のポイントはいくつかありますが、異なる特徴を訴求したり、表現を変えるということを意識しましょう。ちなみに広告見出しをすべて文字数の最大に近くするというだけでなく、短い見出しも試すと効果が出やすくなります。
なおこの記事を執筆時点ではYahoo!広告に同様の機能は確認されていませんが、アップデート予定には入っているようです。
考え方はSEOにも通じる
ここまでの記事を読んでいただき、SEOに力を入れていた方なら似た点が多いことに気がつくはずです。たとえば次のような点です。
- クリックしたくなる広告見出し：
- SEOではtitle。
- 内容を説明する説明文：
- SEOではdescription。
- クリックした後のページが伝わるURL:
SEOにおけるURLのわかりやすさ。
リスティング広告は、元祖ネイティブ広告といえるものです。つまり検索結果画面のフォーマットに合う体裁で掲載がおこなわれますので、重要な要素が同じになるのは当然といえるでしょう。
またSEOの場合はクエリとWebページの関連性が重視され、クリックが多いとそれがユーザーに認められていることでさらに順位が上がるなど、間接的な効果で掲載順位にも好影響があります。有料のリスティング広告はクリックがより重視されますが、やはりクエリとの関連性やランディングページの利便性といったものも影響を与えます。これらのことからSEOとリスティング広告の基本的な考え方は同じ、広告でより重視されるテクニカルな点などの違いを理解すると、インバウンドマーケティングと合わせてより良い取り組みができるでしょう。
まとめ
リスティング広告は自動化が大きく進化していますので、従来の運用というタスクはかなり少なくなっています。その中で人が考えるものとして残っているのが、今回解説をしたテキスト広告の作成です。レスポンシブ検索広告のように広告見出しや説明文といったものを組み合わせて表示する、といった機能は出てきていますが、一つひとつのアセットを作成するのは人です。
逆に言うとマーケティング担当者が力を発揮するのは、この部分と言えるでしょう。運用を外部のパートナーに任せる場合にも、自社のビジネスや広告掲載をおこなう商品、サービスの強みや特徴をうまく伝えることで成果が分かれます。また提案を受けた広告文を、どう取捨選択していくかという判断が大切になります。リスティング広告の運用に関してはぜひ弊社ローカルフォリオにご相談いただければ幸いです。
