マッチタイプとは？使い分け方からリスティング広告を成功させる秘訣まで解説

「マッチタイプ」について知りたい方は、おそらく既に検索連動型の運用広告である「リスティング広告」について、広告運用成果を伸ばしていきたい方や、これから始める段階の人でも、具体的に設定段階に進んでいる方ではないでしょうか？

今回はリスティング広告の運用成果を大きく左右する、この「マッチタイプ」について、少しかみ砕いた形で分かりやすく解説したいと思います。

マッチタイプとは

キーワードのマッチタイプは、簡単に一言で表現すると「リスティング広告をどれだけ関連する語句に広げて表示するのか、その許容範囲を設定する情報」となります。

実生活で具体的に例えると、あなたが子供の体操着に濡れてもにじまない細い文字をペンで名前を書きたい際に、筆記用具を色々と持っている人に対して「細目のペン取って渡してほしい！」とお願いしたと仮定すると、
「様々異なる太さのペンがあるが、どこまで太いペンを許容するのか？」
「そもそも何系統・何色のペンならいいのか？」
「水性ペンでも良いのか？」
など、渡されても大丈夫な許容できる条件を事前に伝えておく事を実現する情報が「マッチタイプ」と言えます。

語弊を恐れずに簡単に言うと、リスティング広告は、「広告を出稿したい広告キーワードと、実際に検索サイトを利用しているユーザーが入力した検索語句（検索クエリ）とのマッチングが図られ、諸々の条件が合致する際に広告を表示する仕組み」となっています。（※厳密には少し複雑な手順を経た上で決まりますがここでは割愛します。）

そして、ユーザーに検索語句が入力され検索した瞬間、入札オークションが行われ、結果のページに広告が表示されますが、この入札オークションに参加する際の判断範囲を決める要素の１つが、今回の「マッチタイプ」となります。

マッチタイプの種類：2021年7月から3種に統合

キーワードのマッチタイプは、2021年7月から、3種類になりました。以前は4種類あったのですが、統廃合が進み、3つになりました。新たに変更されたマッチタイプについて、それぞれ確認していきましょう。

完全一致

広告設定するキーワードと同じ意味をもつ語句の検索に対して広告が表示される設定となります。（一字一句使われている文字が完全に一致する語句のときにだけ広告表示されるわけではありません。）

例：広告キーワード「アップルジュース」に対する、

　　検索語句「リンゴジュース」/「林檎ジュース」など

フレーズ一致

同じ意味の内容を含む検索が広告の表示対象として表示される設定となります。文言に差があっても、同じ意味として解釈できる場合は一致と見なされます。一致すると判断される類似の検索語句への拡張範囲は、３つの設定のうち、完全一致よりは広く、部分一致よりは狭い範囲で一致する類似の検索語句の文言に中程度拡張されます。

例：広告キーワード「アップル ジュース」に対して、

　　検索語句「リンゴジュース」/「林檎ジュース」/
　　「しぼりたて 津軽りんご ストレート ジュース」/
　　「無添加 リンゴジュース」など

部分一致

指定したキーワードに関連する内容の検索が広告の表示対象となります。設定したキーワード語句そのものにはいっていない検索も含まれます。デフォルトのマッチタイプは部分一致となっており3つの中で一番拡張される範囲が広い設定です（部分一致に指定すると、完全一致、フレーズ一致除外キーワードなどで同様の個別キーワードを指定設定する必要がなくなります）。

例：広告キーワード「アップル ジュース」に対して、

　　検索語句「リンゴジュース」/「林檎ジュース」/
　　「しぼりたて 津軽りんご ストレート ジュース」/
　　「無添加 リンゴジュース」/「濃縮果汁還元　陸奥100％ 500ml」/
　　「青森県産　しぼりたて100% 350ml パック 詰め合わせ」など

参考情報：絞り込み部分一致が統廃合された背景

Google広告では、2021 年 7 月より、”絞り込み部分一致”のマッチタイプは、すべての言語において新しいフレーズ一致動作に統一され、指定したキーワードの意味を含む検索であれば、広告の表示対象となりました。

参考：Google広告ヘルプ「フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更について」

この変更に至った背景にあるものは主に以下の3つの要素による影響が主な要因と考えられます。

・ユーザーの検索行動の変化と多様化対策

・機械学習を活用した自動化

・Google広告における今後のマッチタイプの開発と少額予算案件における考察

何を要因に、どこに向かって変化していくのか？　このトレンドは概略でも十分なので把握しておきましょう。

ユーザーの検索行動の変化と多様化対策

Googleによると、2019年12月から2021年12月を比較すると、検索語句の増加＆多様化が進んでいると発表しています。例えば開示されている情報によると、”歯ブラシ”の検索語句は2年で1.4倍になっていたり、検索語句も多様な語句のバリエーションへ変化してきていたりするデータがあるそうです。実際、”昨日まで検索されていなかった検索語句が日々15%増加”していると公表しています。（出典：Googleデータ 2022年6月30日開示情報 - 2019年12月から2021年12月の実績より）

新たな検索語句が日々発生し、検索行動が複雑化・多様化するという状況は、従来のマッチタイプ設定方式では「検索意図としては同一でも、広告が設定上表示対象外となって表示されない」という事が発生し、機会損失になってしまう事が想定できます。この機会損失の増加はGoogleの広告収入としても、広告主視点としても売り上げ確保の視点から考えると見直しが必要という状況にあったと言えます。

機械学習を活用した自動化

Googleはこの検索行動の変化に対応する為、機械学習による技術の開発とともに、検索広告についても広告設計の考え方の推奨を大きく変えてきました。

ここ最近の大きなアップデートの主な流れとしては、「Hagakure（2014）」→「GORIN（2015-2018）」→「Mugen＋部分一致拡大（2019-2020）」→「部分一致の改良（2021-）という流れの通り、検索広告の設計を、より機械学習が促進される最適な設計を推奨し、様々なチャンネルで広告主に呼びかけ変更を行って来ています。2022年夏現在、この”部分一致”のアップデートは道半ばにあります。

現時点では、新たな”部分一致”には他のマッチタイプにはない、独自に検索意図を区別する為の固有のシグナル情報を使えるようにアップデートされています。この独自シグナルの活用により、より広告パフォーマンスを出すためのアップデート開発が進んでいます。

例えば、アルファベットで書くと同じ文字列の語句であっても、意味が複数存在するような場合に、広告グループに含まれる他の語句を見る事で、どちらの意図として設定しているかを判断して最適な広告を表示したり、ランディングページ内の内容から判断する事ができる”部分一致独自のシグナル情報”を活用して広告表示したりできるなど、既に”部分一致”だけ独自の機能を開発・実装しています。

今後はコンバージョンを重視する広告キャンペーンでも、スマート自動入札と合わせてこの「新たな”部分一致”」を入札戦略として積極的に活用する事で、さらに変化する多様な検索語句への対応も可能になるように開発されています。

Google広告における今後のマッチタイプの開発と少額予算案件における考察

広告の反響成果を大きく変えるマッチタイプの設定ですが、今後さらに大きな認識の変革が必要となりそうです。

Googleは、2021年までは「①完全一致（割合比率33%）」「②絞り込み部分一致（同38%）」「③部分一致（同22%）」「④動的検索広告/DSA（同7%）」と４つのマッチタイプが存在し、”部分一致”によるコンバージョンに占める割合は22%と低い割合で設定されるのが一般的でした。

これが2022年には「①完全一致（割合比率30%）」「②フレーズ一致（同20%）」「③部分一致（同40%+）」「④DSA：（同5%）」と、遅くても年末までに全コンバージョンの40%+を部分一致から獲得する設計に変更する事を推奨しており、”部分一致”がコンバージョン獲得において網羅する範囲は大きく拡大しています。

さらに、この新たな”部分一致”が網羅する範囲は、202X年（2020年代中）には、「①完全一致（割合15%）」「②部分一致（同70%+）」「③PMAX/DSA（同5%）」と、ほぼ部分一致でコンバージョンの多くを獲得する設定を基本とするようになる開発方針である事を発表しています。今後、ますます”部分一致”のマッチタイプの設定がデフォルトになり、推奨していくようです。

ただ現実的には、Googleによると2022年初夏において部分一致を中心として積極的なアカウント設計を行えている割合はまだ低いとの事で、代理店による運用案件においても本格的な設計変更はこれからな企業が多い事を認識しており、積極的に部分一致へのマッチタイプ変更の呼びかけを行っています。

この呼びかけの中で、重要な事として「類似の検索語句への拡張範囲が広くなるので、日々、除外キーワードのこまめな設定が重要」と明言しており、特に「機械学習期間の14日間は特に良し悪しを学習する為に積極的に関連語句を広げて表示する動きをとる」と明言している為、マッチタイプの切り替え時などは広告成果が一時的に悪くなる可能性が高いが、学習をさせる事が中長期的に成果を引き出す事に直結するので大事な事であると啓蒙しています。また、この機械学習の妨げにならないように、「『予算による制限の解除』が大前提」との事で、”安定した入札を行うには全てのオークションに参入できる余裕のある予算設定が必要”と、広告予算の確保を推奨しています。

自分自身で運用する場合も、代行業者に運用を委託する場合においても、Googleなどの媒体が提供する自動運用機能を使い、運用していく必要があります。この自動化のトレンドにおいて、機械学習による最適化をかける為には、一定のコンバージョン数が必要となる事は、誰が運用する場合でも基本的に変わりません。

この事を考えると、これは筆者の私見ではありますが、予算規模から学習材料となるクリック数を稼ぎにくい少額予算の運用においては、ますます代理運用が得意な業者と不得意な業者の2極化が進む気がしています。

少額運用における経験とノウハウがない代理店の場合、媒体が推奨する機械学習が進まず、広告運用が安定しない状況が続く事になる為、本来、特に除外設定などの作業をしっかりこまめに行う必要がある少額案件は広告代理店に煙たがれる可能性があるのではないでしょうか。なぜならば利益額が運用額に比例する手数料設定の場合、運用の原資となる手数料も少額になる為、自動運用機能が使えないとなると運用の手間が格段に増える為、コスト面で対応不可能となる為です。

その為、学習が進まずに手間ばかりかかる事は、手数料額分しか代行できない代理店においては、成果を出せずにお客様が満足しないと継続せず解約になる事も想像できます。この対策として手間に見合う作業をする為に、最低受注金額を今以上に上げてくる代理店が増加するかもしれません。

以上のような想定で考えると、少額予算の運用代行先として広告代理店に任せる際は、以下の３つの体制が整っている企業に任せるべきと筆者的には考えます。

1. 機会学習と除外設定が両立する運用体制
   少額予算でも機械学習を促進させられる最適な設計を行え、継続的に除外設定の手間をかけられる運用体制を構築している事。
2. キーワードと単価設定のノウハウ共有
   会社として機械学習が進んだ際に重要とされるキーワード情報と単価設定の成功事例を蓄積し、共有され続ける教育体制。
3. 除外キーワードリストの共有化
   特定の業種・訴求軸ごとに、除外キーワードリストの設定ノウハウを蓄積・更新し、最新の除外設定リストを設定できる体制。以上のように、少額予算案件に対して、しっかりした運用が継続される体制が整っている代理店に任せるべきだと思います。

広告主の立場から考えると、これら３つの要素を企業選定時にチェックすると良いと思います。

マッチタイプの使い分け方：選択時の判断基準

本来、プロに運用を委託する場合、キーワードのマッチタイプを設定する際は、広告のリンク先となるホームページの内容や、広告予算、訴求軸、広告グループ数、出稿目的、目標CV数、目標CPA、キーワードのクリック単価やキーワードの想起度、オークション競合数などなど、様々な要素を掛け合わせた上で、入稿するキーワードとそのマッチタイプの設定を使い分け設定します。

一般的な判断基準となる”マッチタイプの使い分け方”を以下の通り、まとめてみました。それぞれ確認していきましょう。

完全一致：登録したキーワードと一致した検索語句

類似の検索語句への拡張される範囲が一番少ないこのマッチタイプは、逆にいうと広告予算を抑えたい場合や、他の語句と組み合わせたり、かけ合わせたりする事がないキーワードを設定すると良いと言えます。

例えば、「社名」や「サービス名」といった1語で検索意図をかなえるような、いわゆる”指名キーワード”などを設定する場合なども効果的です。

また、運用の中でコンバージョンが発生した実績のある検索語句を完全一致のキーワードとして設定する事も有用です。

さらには、クリック単価が高いキーワードの広告出稿を行う際にも、完全一致を活用して検索ユーザーを狙い撃ち、拡張される範囲を絞る事で、意図していない拡張検索に予算消化をされないようにする場合などにも使えます。

まとめ：完全一致のマッチタイプを設定するシーン

• 予算を抑えて運用する必要がある際
• 指名キーワードなど1語で設定する必要がある際
• コンバージョン実績のあるキーワードを設定する際
• 拡張範囲を抑えて設定したい場合

フレーズ一致：登録したキーワードを含む検索語句

フレーズが一致した際に表示されるこのマッチタイプは、例えば検索ボリュームの大きいビックキーワードに広告を出稿したい場合などにおいて、強みとなるキーワードと掛け合わせて設定する際などに有用な使い方が可能です。

具体的に説明しましょう。例えば、「結婚式」のようにビックキーワードといわれる検索語句においては、式場を探している人だけでなく、参列する為の服装に悩んでいる人や、ご祝儀やマナーについて調べている人も含まれます。

もし広告主の立場として、結婚式場の予約につながる問合せを確保したい目的で広告設定するのであれば、自分たちの会場の広さの需要に合った検索ユーザーに狙いを定める必要もあるでしょう。仮にMax収容人数として60人弱の会場の広さを運営されているのであれば、それを超える500名規模の披露宴を考えている人が「結婚式 500人」と検索して来た際に広告が表示されクリックされると無駄な広告費としてなってしまいます。

こういった場合、「結婚式 50人」というような2語のフレーズ一致で設定する事で、「結婚式 相場50人」などと検索してくる見込み客へ、自分たちの強みとなる特徴や検索意図に合致する検索ユーザーに広告表示を絞って広告表示させる事で、効率よく見込みの高い検索ユーザーを呼び込む事ができるでしょう。

まとめ：フレーズ一致のマッチタイプを設定するシーン

• ”ビックキーワード × 強みとなる特徴” の掛け合わせ時に活用する際
• 2語以上の組み合わせなどで、検索意図を絞り込んだ広告表示を行いたい際に活用
• まだ具体的な要件が絞り切れていない見込み顧客層を効率よく呼び込む際の設計時に検索目的意図を限定して露出させる際に活用

部分一致：登録した語句に関連するキーワード

類似の検索語句へ拡張される範囲が一番広いこのマッチタイプは、言い換えると想定していなかったキーワードが見つかる可能性が高いキーワードとも言えます。昨今のトレンドとして機械学習機能を活用し、自動運用を行うにあたってはこのマッチタイプ設定での学習が推奨されています。

拡張される範囲は3つのマッチタイプの中で一番拡張範囲が広いのですが、検索サイト側の独自判断にて拡張される際、基本的には検索意図と合致すると判断される検索に露出が広がるように設計されているマッチタイプです。

活用イメージとしては、初めて広告出稿する際など、どんなキーワードがコンバージョンに良いか想定しきれない際などは、調査目的で設定する事もありだと思われます。

例えばまだサービス名称が一般化されていない為、検索キーワードとして”1語では表現する事が難しい新サービス”や、”人によって色々な語句で表現されるサービス“においても、関連語句を部分一致に設定し、検索意図に合致する人へ露出を図る事で、広告設定するべきキーワードが見つかる可能性があります。

ただし、想定外のキーワードが見つかるメリットは表裏一体で、想定外のキーワードにも露出する可能性があると言えるので、こまめにどんな検索語句に拡張されて露出しているのかチェックが重要です。

広告費が使われた検索キーワード（検索クエリ）は意図しないものが含まれていないか、こまめに確認の上、必要に応じて除外設定を行う事で、広告出稿の意図と逆の検索目的のユーザーには以後、広告出稿しないようにメンテナンスが一番必要となるマッチタイプです。特に検索意図が明確ではないビックキーワードを設定してしまうと、あっという間にコンバージョンとは遠い検索目的の方にも予算を消化してしまう可能性が生まれますので、設定する際は注意が必要です。

まとめ：部分一致のマッチタイプを設定するシーン

• 広告予算に余裕があり、機械学習を促進させたい場合
• コンバージョンキーワードが想定できない新サービスのキャンペーン
• 拡張範囲を絞り込みすぎて、類似の検索語句へ広告露出を広げないと機会損失ばかりで広告表示の機会が得られない際

マッチタイプの記号：キーワード一覧リストで利用される記号

キーワードリストを使って、一気に広告媒体へ設定を一括で入稿・登録する際や、業務を委託している広告運用代行業者と、設定する広告キーワードのリストの確認をやり取りする際に、設定するマッチタイプを表現する記号が使われます。

この章では、このマッチタイプを意味する記号について解説します。

以下の通り、まとめてみました。それぞれ確認していきましょう。

完全一致：角かっこ [ ]

完全一致を意味する記号は半角の角かっこ　[]　を使い、キーワードの前後を囲い表現します。（記入例： [男性用のシューズ]　）

参考画像：Google広告ヘルプより引用

フレーズ一致：二重引用符 “ ”

フレーズ一致を意味する記号は半角の二重引用符　""　を使い、キーワードの前後を囲い表現します。（記入例："テニス シューズ"　）

参考画像：Google広告ヘルプより引用

部分一致：特になし

部分一致を意味する記号はありません。すべてのキーワードが自動的に割り当てられるデフォルトのマッチタイプとなりますが、部分一致を表す特殊な記法はなく、単純にキーワードを入力すれば部分一致になります。

参考画像：Google広告ヘルプより引用

除外キーワード設定時におけるマッチタイプ選択の重要性

上記の章において、再三にわたり広告出稿時において重要なメンテナンス作業として、除外キーワードの設定をこまめに行う事について解説してきましたが、この除外設定においてもキーワードのマッチタイプが３タイプ存在します。

しかしながら、まず結論から言うと、広告出稿時のマッチタイプの挙動とは異なります。除外キーワードのマッチタイプの違いは、広告設定のマッチタイプのように拡張されることはないため、類義語、単語の単数形や複数形、表記のゆれや誤字などの関連パターンも除外の対象に追加する必要があることです。

意図しない無駄な予算消化の発生を抑えるために重要な作業となりますので、運用される方は、下記の通りマッチタイプの挙動を確認の上、除外設定を適宜、行いましょう。

完全一致による除外設定

完全に一致するキーワードが別の語句を含まずに同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなります。ただし、別の語句を含むキーワードが検索に使用された場合に、広告が表示されることもあります。

例：完全一致の除外キーワードが「[バスケット シューズ]」の場合

フレーズ一致による除外設定

フレーズ一致の除外キーワードを設定した場合は、完全に一致するキーワードが同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなります。

例：フレーズ一致の除外キーワードが「”バスケット シューズ”」の場合

部分一致による除外設定

除外キーワードのデフォルトのマッチタイプとなります。設定すると語順を問わず、そのキーワードに含まれるすべての語句が検索に使用された場合に広告が表示されなくなります。ただし、キーワードに含まれる一部の語句のみが検索に使用された場合は、広告が表示されることがあります。

例：部分一致による除外キーワードが「バスケット シューズ」の場合

除外設定時に注意が必要な記号について（Google広告の場合）

除外キーワードとして設定できる語句においては、使える記号や無視される無効な記号などが存在します。使える記号は3種類あり、アンパサンド（&）とアクセント記号（á など）、アスタリスク（*）の 3 種類となります。それぞれの記号の有り無しで、別々の除外キーワードとして設定が可能です。

上記以外の記号においては、無視されたり、無効な記号とされたりして、登録できないものがあります。

■無視される記号例

除外キーワードにピリオド（.）を含めることはできますが、これらは無視されます。末筆にピリオドの有り無しで登録しようとしてもこれらは同一と見なされます。

■無効な記号例

「, ! @ % ^ () = {} ; ~ ` <> ? \ |.」は、除外キーワードには使用できません。含まれた文字列を登録しようとするとエラーになります。

■その他、サイトの演算子（site:）や検索演算子（OR）など

演算子などを追加したキーワードを登録しようとすると、除外キーワードマッチでこれらの演算子キーワードは無視され演算子付のキーワードにおいては、キーワードのみの部分が適用され登録されます。キーワードの先頭にマイナスの演算子（-）を付けた場合も同様で除外キーワードマッチでそのキーワードは無視されます。たとえば、「ダーク -チョコレート」という除外キーワードがある場合、「ダーク」と同じキーワードと見なされます。

以上のように、登録するマッチタイプによって、除外される挙動が大きく変わる為、除外キーワードの設定は慎重にすることをおすすめします。除外キーワードにおいては、類似パターンとは異なり、関連語句を含む検索やページも広告の表示対象になる可能性がありますが、除外登録数が多すぎると、広告の表示対象となるユーザー数が減る可能性がありますので、日々の運用状況を確認し、こまめに見直しする事が重要です。

まとめ

本記事ではマッチタイプについて、マッチタイプとは何かから、それぞれのマッチタイプの特徴や使い分け方、今後のマッチタイプの機能開発の最新情報から、除外キーワードにおけるマッチタイプの設定まで一気通貫に解説させていただきました。

2021年7月から始まった新マッチタイプのリリースによる変更と合わせて、今後、Googleがマッチタイプの方針を大きく変えていく説明がされた事で、従来の設計方法は最適な設計と言えなくなりました。

マッチタイプの仕様変更のように、運用に関わる仕様変更がある際は、Googleからパートナー認定企業に対して、最新のサポート情報を積極的に提供され、最適な運用スコアとなる設定方法を学ぶ機会があります。具体的に、Googleが日々募集している、Google Partners プログラムには、Member、Partner、Premier Partner という 3 つの参加レベルがあり、レベルごとに、Google との関係をさらに深めるための特典と機会が豊富に用意されています。パートナー認定されるとレベルに応じた特典を受け取る事ができ、その1つのサポートとして「教育サポート」を受ける事ができます。

参考：Google広告ヘルプ「Google Partners プログラムの特典」

リードプラス社はGoogle広告においては、日本国内の上位3％に付与されている最高位のパートナー認定のステータス2022 Google PREMIER PARTNERに認定され、その広告運用において、非常に高い最適化スコアを維持している事をGoogleが保証しています。

少額予算が中心となるリードプラス社がGoogleプレミアパートナーに認定されている事は、客観的な事実として企業選定を行う上で、一つの指標にしてもらえるかと思います。

新たな設計が求められる中、少額予算でも結果を出す事が求められる中小企業のリスティング広告運用において、これから初めてインターネット広告を出稿してみようとする中小企業においても高い継続率と満足度を提供している実績を、是非知っていただき、広告出稿においては当社にまずは相談先の企業の１社として、こちらからお声がけいただければ幸いです。

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