Web広告に興味があっても予算が限られているため、成果を出せるのか不安という企業担当者様も多いのではないでしょうか。リスティング広告は、少ない予算でも配信できる広告ですが、少額予算で成果を出すためにはポイントを抑えて運用する必要があります。本記事では、少額でも成果をあげるリスティング広告運用のポイントを解説します。
少額予算でもリスティング広告運用は可能？
リスティング広告はポイントを押さえて運用すれば、月額10～30万ほどの少額予算でも成果を上げられる広告手法です。また、少額での運用も可能であることから、試験的に運用することでWebマーケティングに自社の商品やサービスが合っているのかも確認できます。
CPAを下げることがリスティング効果を高める
CPA（Cost Per Action）とは、リスティング広告を通して得た顧客1人あたりにかかった費用です。広告費の最終目標は顧客に商品やサービスを購入してもらうことですから、高い広告費を支払って少ない顧客しか獲得できない状況は避けたいところです。リスティング広告ではCPAを下げて、広告の効果の最大化を目指します。
CPAを下げる具体的な方法として、関心が薄いユーザーからの誤ったクリックの防止や、ユーザーの求める内容にフィットするようにLP（ランディングページ）を改善するなどの方法が挙げられます。さらに、商品やサービスにマッチした的確なキーワード選定を行い、本当に関心を持っているユーザーに広告が表示されるよう対策しましょう。
また、ユーザーはキーワードの事柄に関して興味があり、「知りたい」「利用してみたい」と思っています。そのため、広告をクリックしてからコンバージョン（顧客獲得につながるアクション）に到るまでの動線設計も大切です。
少額予算で成果をあげるリスティング広告運用のポイント
予算が限られているからこそ、対策をしっかり練り、ポイントをおさえた効率的な運用を目指すべきです。そこで、ここではリスティング広告の成果を上げるための具体的なポイントを紹介します。
ターゲットを絞る
無駄なリスティング広告費用を抑えて成果を上げるには、ターゲットを絞る取り組みが大切です。Google広告では、配信対象となるユーザーの年齢、性別、世帯の収入、子供の有無を設定できます。
たとえば、3〜5歳を対象にした子供向けの知育サービスがあったとします。このサービスの広告が、子供が成人したであろう50〜60歳のユーザーに表示されたとしても成果にはつながりにくいと予想できます。しかし、3〜5歳の孫がいる65歳以上の層をターゲットにすれば、成果が見込まれるでしょう。このように明らかに成果が見込めないユーザー層を除外しておくことで、無駄なクリックによる余計なコストをおさえられます。
Webサイトでコンバージョンにつながっているクエリ（検索キーワード）もターゲット選定の参考になるでしょう。よりマッチしたターゲティングのためにも、事前に自社商品やサービスの顧客層とニーズを把握しておき、購入を検討しているユーザーにしっかりとアプローチしてください。
キーワードを絞る
ユーザーの関心が強く、かつ自社商品やサービスと結びつきの強いキーワードに絞る取り組みも大切です。より広く見てもらうためにキーワードを広く設定してしまうと、広告が配信されるユーザーが多くなってしまいます。確かにその中の何人かは顧客につながっていくかもしれませんが、CPAは高くなってしまいます。
理想はリーチしたユーザーの大部分を顧客にすることです。できるだけ成果につながりやすいキーワードに絞って集中的に予算を投じれば、少額でも成果を上げられるでしょう。
検索連動型広告では、特に直接検索されるキーワード（顕在キーワード）だけに絞るのがポイントです。ホームページやコンテンツへの来訪者がよく検索しているキーワードに広告を設定すると、他のワードを設定する場合と比較して効果が高くなる傾向にあります。
配信エリアを絞る
来店する必要がある商材を宣伝する場合は、配信地域を限定した方がCPAが下がり、広告の成果が高くなります。ターゲットやキーワードが一致したとしても、エリアがユーザーの対象外だと成果にはつながりません。
また、製品やサービスの内容、単価、目標の売上個数によっても配信地域を限定した方がよいでしょう。たとえば、平均月収が18万円の経済活動が緩やかな地域と、平均月収が23万円の経済活動が活発な地域では、趣味に使う金額が違います。自家用車に関連するサービスは鉄道など公共機関が発達している都会では効果が薄いと考えられますが、高級車向けのサービスであれば効果が見込まれる可能性もあります。このようにリスティング広告の運用を少額で成功させるには、購入者が多いであろう地域に限定して配信することをおすすめします。
リマーケティング広告の実施
成果といえる購買、資料請求、メルマガ登録などには至らなくても、製品ページを開いた人は自社商品やサービスに関心があったと考えられます。そこで活躍するのがリマーケティング広告です。リマーケティング広告とは、ブラウザの閲覧履歴が保存される機能を利用して、サイトやWebページを一度訪問したユーザーに対して再度広告を表示する広告手法です。より関心が強く、コンバージョンを獲得しやすいユーザーをターゲットにするため、広告の効果が格段に上がります。
リマーケティングはディスプレイ広告でよく見かけますが、検索連動型広告でも可能です。ディスプレイ広告では閲覧中のWebページの合間に、画像広告が視覚的に訴えてきます。また、検索連動型では、検索エンジンの上部や下部にテキスト広告が表示されます。
一度検討した広告が何度も表示されれば、ユーザーは再びクリックします。何度も表示されるうちに購入する可能性が高くなり、結果的にCPAが下がります。少額でのリスティング広告では顧客1人あたりの費用を抑えることが大切なので、リマーケティング広告は大変有効な手法のひとつと言えるでしょう。
広告の質を上げる
「品質スコア」とは、タイトルと広告の内容が一致していて、ユーザーにとって中身の情報が有益かどうか、ページが使いやすいかどうかを評価したものです。タイトルに惹かれてクリックしたのに、中身がずれた内容だったらユーザーはページを離れてしまいます。また、ユーザーが読みにくいと感じた場合も、最後までスクロールすることなく離れてしまうでしょう。成果アクションのためには、リンクボタンや入力フォームも必要です。ボタンの設置がわかりやすいか、入力フォームが快適かどうかも広告の質に関係してきます。
品質スコアを改善することで「広告ランク」が上がり、リスティング広告が優先的に掲載される可能性があります。もしすでにリスティング広告を試していて、広告の効果が今ひとつだと感じているなら、広告の質を見直してみてください。理想は「どの製品を購入しようか」と悩んでいるユーザーの選択肢に入ることです。
マッチタイプの設定
リスティング広告ではマッチタイプを設定できます。何も知らずにキーワードを設定していたら、デフォルトのマッチタイプである「部分一致」が採用されます。部分一致では、キーワードの前後に余計な語句がくっついていても広告が表示されてしまうため、無駄なクリックにつながりやすい設定です。これではCPAが上がり、広告の成果が下がってしまいます。
一方、「フレーズ一致」では、検索ワードの間に別の単語が入ると検索結果に表示されません。「完全一致」は、順番が違っても構いませんが、キーワードと同じ意味の単語で検索をかけた場合にのみ表示されるようになります。マッチタイプはキーワードに記号を使用することで設定できます。
マッチタイプの記号
- 部分一致…「健康 サプリ」（何もつけない）
- フレーズ一致…「"健康 サプリ"」（ダブルクォーテーション）
- 完全一致…「[健康 サプリ]」（角括弧）
「完全一致」の方が、広告の内容と意図にマッチするユーザーにリーチしやすくCPAを下げられる可能性は高いと言えます。ただし、あまりにキーワードを限定しすぎると、リーチするユーザーの数が減って、成果まで届きにくくなることもあるでしょう。
リスティング広告の効果を最大化するには、キーワードの選定と同時にマッチタイプの使い分けが鍵です。情報を届けたいユーザーの範囲をキーワードのマッチタイプでコントロールしながら、最小のコストで最大の獲得数を狙いましょう。
まとめ
リスティング広告を少額予算でおさえつつ、効果を最大限に発揮させるためには、まず仕組みをしっかり把握する必要があります。費用が変動する仕組みや、掲載順位に関するルールなど、意識してポイントをおさえた広告運用を図り、低コストで高い効果を実現していきましょう。
