企業のWebマーケティング戦略において、Web広告は重要な役割を果たします。広告代理店に運用を依頼しているというケースが多いかと思いますが、内製化をしてコストカットを図れないか、皆様も一度は考えたことがあるのではないでしょうか？
本記事では、Web広告の「内製化（インハウス化）」について、広告代理店やフリーランスへ依頼する場合の違いを整理し、内製化で陥りやすいポイントや、外注を検討する際に検討すべき点を解説します。
Web広告の「内製化（インハウス化）」とは？
Web広告の「内製化」とは、Web広告の運用業務を外部の業者に委託せず、自社の従業員によって行うことです。広告媒体の選定や出稿設定、効果測定、改善施策の実行など、Web広告運用の一連の業務を自社内で実施することを意味します。
近年では、Web広告運用に関する専門チームや部署を社内に設置し、より専門性の高い運用体制を構築する「インハウス化」も注目されており、内製化とインハウスとで若干の意味の違いがある場合もありますが、基本的には同じような意味で使われます。
内製化、代理店、フリーランス、それぞれの違いは？
まず、広告運用を内製化、または代理店やフリーランスに依頼する場合のメリットとデメリットを整理します。
- 内製化
〇メリット：社内で完結するため迅速な対応が可能。また、社内に運用ノウハウを蓄積することができる。
×デメリット：人員確保や教育が必要であり、情報をアップデートするために日々知識をアップデートするための時間も必要になる。
- 広告代理店
〇メリット：代理店自体に専門知識やノウハウが蓄積されており、運用レベルがある程度平準化されている。また、代理店経由でしか出稿できない媒体もある。
×デメリット：運用手数料が広告出稿費にプラスして発生する。また、会社や担当によっては対応速度が遅い場合もある。
- フリーランス
〇メリット：代理店よりも手数料が低い可能性があり、担当変更がないため伴走体制を築きやすい。
×デメリット：信頼性の判断が難しく、任せることができる業務内容も人によって変わる。
ポイントは「内製化すればコストを抑えられる」とは限らないことです。内製化するためには、その分の人材や時間も必要になり、人件費や教育コストがかかるため、結果的に外注するよりもコストがかかるという場合もあります。内製化は、あくまでもスピード感をもって、社内で完結できるというのが最大のメリットです。
内製化でつまずきやすい3つのポイント
次に、Web広告の内製化でつまずきやすいポイントを3つ紹介します。
どれも実際に内製化をしていた企業様からよく聞く悩みとなっておりますので、もし内製化を検討している方は、これらが実際にできそうか、できない場合の解決方法があるかを確認していただければと思います。
- コンバージョン設定ができない
コンバージョン設定はWeb広告の効果測定に不可欠ですが、設定にはタグやトリガーの知識が必要となるため、内製化でつまずきやすいポイントです。
コンバージョンが計測できない場合、Web広告の効果検証が難しくなるだけでなく、機械学習を活用した自動入札戦略の実施ができないため、運用改善も進まない可能性があります。
- 意図しないターゲットや面に配信される
媒体の推奨設定によっては、意図しないターゲットや面に広告が配信されることがあります。 例えば、リスティング広告がディスプレイネットワークにも配信されてしまうケースや、地域ターゲティング設定で意図しない地域にも配信されてしまうというケースなどがあります。
もちろん、推奨の設定が悪いという意味ではありませんが、媒体の推奨であっても、鵜吞みにせずに、どういう意味なのかを考えたうえで実施することが重要です。
- 数値の見方がわからない
Web広告の管理画面は複雑で、多くの指標が存在します。どの数値を見れば良いのかわからず、効果測定や改善に繋げられないという課題もあります。
数値の見方については調べて解決する場合もありますが、時間がないという方も多いと思いますので、例えばLooker Studioなど何かツールを活用して、1つのダッシュボードで簡単に確認できる仕組みを整えることをおすすめします。
広告運用を外注する際に検討すべきポイント
Web広告の運用を外注する場合は、以下の3つのポイントを検討することで、自社に合った外注先を見つけやすくなります。
- 広告運用の透明性
Web広告はデータを得ることができ、それを基に改善を加えることができることに大きな価値があります。一方で、広告媒体に慣れていないと、データを確認すること自体が難しいと感じられるかもしれません。
また、広告運用を代理店に委託している場合でも、月に一度のレポートでしか効果を把握できないというケースもあります。これでは、日々の広告成果を迅速に把握し、改善に繋げることが困難です。Web広告の強みをより活かすためにも、広告主様自身でも常にパフォーマンスを確認し、改善要望を出すことも大事になります。
- 他の代理店との違い
皆様もご認識の通りかと思いますが、Google広告やYahoo!広告、Meta広告など主要なWeb広告については基本的にどの代理店でも出稿することが可能です。そのため、提供サービス自体に大きな違いはありません。
そのなかで鍵になるのが、他の代理店との違いの部分になります。運用手数料などコスト面で比較するだけでなく、事例や実績、運用体制や提供ツールなど具体的な違いの部分を聞き、自社に適しているか判断することが大事です。
- 目標達成のための適切な施策を実行可能か
最後に忘れてはいけないのが、Web広告はあくまでも手段の1つであるということです。自社のマーケティング課題を解決するにはWeb広告以外の施策の方が最適な場合やそもそも口コミやWEBサイトなどの解決を先にすべきという場合も多々あります。
そのため、Web広告以外の施策についても改善の提案がもらえるのか、実行が可能なのかという点も重要なチェックポイントになります。
まとめ
Web広告の運用方法には、内製化、代理店、フリーランスという選択肢があります。内製化は自社にノウハウが蓄積できるというメリットがある一方で、専門知識やリソースの不足により、効果的な運用が難しい場合もあります。
まずは、できそうなところから部分的に内製化をしていき、タグの設定やレポーティングなど自社では難しい部分を部分的に外注するというのも方法のひとつです。
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