「購買行動モデル（Consumer Behavior Model）」とは、消費者が商品・サービスを認知してから購入・利用にいたるまでの過程を説明した概念です。昨今ではインターネット上のコンテンツに加えて、SNSや街頭のデジタルサイネージなど、テクノロジーの進歩によって消費者の情報源と購買行動は大きく変化してきました。そのため、消費者の一般的な購買行動モデルについて理解し、かつ自社の商品・サービスと照らし合わせて適切なモデルからマーケティング戦略を練る必要があります。特にインバウンドマーケティングにおいてはカスタマージャーニーマップ作成の際にこのモデルとの緊密な連携が必要になります。
本稿では、複数ある購買行動モデルを1つ1つ解説していきます。
AIDA（アイダ）
1925年、米国のE・K・ストロングが「Theories of Selling（販売のセオリー）」という論文の中で提唱された購買行動モデルです。
- Attention（認知）：テレビ、新聞、雑誌等の広告を見て商品・サービスを知る
- Interest（興味）：消費者が商品・サービスに興味を持つ
- Desire（欲求）：消費者が商品・サービスを欲しくなる・利用したくなる
- Action（行動）：消費者が商品・サービスを購入する・利用する
AIDAは購買行動モデルの最も基本的な概念となり、以降に説明するモデルにベースにもなっています。
AIDCAS（アイドカス）
AIDCASは消費者の購買行動をモデル化したものであるのと同時に、商品・サービスを効率良く販売し、その価値を高めるための大まかなフレームワークでもあります。基本的な購買行動モデルであるAIDAに「Conviction（確信）」を加えて、消費者の購買行動をより詳細に表しています。
＜消費者視点＞
- Attention（認知）：消費者が広告を見て商品・サービスを知る
- Interest（興味）：消費者が商品・サービスに興味を持つ
- Desire（欲求）：消費者が商品・サービスを欲しくなる・利用したくなる
- Conviction（確信）：消費者が自信のニーズに対する確信を持つ
- Action（行動）：消費者が商品・サービスを購入する・利用する
- Satisfaction（評価）：消費者が商品・サービスに対して評価する
＜企業視点＞
- Attention（認知）：消費者に商品・サービスを認知させる施策
- Interest（興味）：消費者に商品・サービスに興味を持たせる施策
- Desire（欲求）：消費者が商品・サービスを欲しくなる・利用したくなるための施策
- Conviction（確信）：消費者が自身のニーズに対して革新を持つための施策
- Action（行動）：消費者が商品・サービスを購入する・利用するための施策
- Satisfaction（評価）：消費者が商品・サービスに対して評価するプラットフォーム
AISAS（アイサス）
2004年に国内広告代理店大手の電通が提唱した購買行動モデルです。近年の消費者の購買行動を捉えて、AIDAをベースに「Search（検索）」と「Share（評価を共有）」を付け加えています。
- Attention（認知）：消費者が広告を見て商品・サービスを知る
- Interest（興味）：消費者が商品・サービスに興味を持つ
- Search（検索）：消費者が商品・サービスに関する情報を検索する
- Action（行動）：消費者が商品・サービスを購入する・利用する
- Share（共有）：消費者が商品・サービスに対しる評価をSNS等で共有する
AISCEAS（アイーシズ）
AISASに「Comparison（比較）」と「Examination（検討）」を追加した購買行動モデルです。
- Attention（認知）：消費者が広告を見て商品・サービスを知る
- Interest（興味）：消費者が商品・サービスに興味を持つ
- Search（検索）：消費者が商品・サービスに関する情報を検索する
- Comparison（比較）：消費者が複数の商品・サービスを比較する
- Examination（検討）：消費者が複数の商品・サービスの中から欲しいものを検討する
- Action（行動）：消費者が商品・サービスを購入する・利用する
- Share（共有）：消費者が商品・サービスに対しる評価をSNS等で共有する
DECAX（デキャックス）
2015年、コンテンツマーケティング時代の購買行動モデルとして電通が提唱したモデルです。
- Discovery（発見）：消費者が有益なコンテンツを発見する
- Engage（関係）：消費者がコンテンツの発信元との関係を深める
- Check（確認）：消費者が発信元の商品・サービスを確認する
- Action（購買）：消費者が消費・サービスを購入する・利用する
- eXperience（体験）：消費者が商品・サービスを体験して情報を共有する
Dual AISAS（デュアル・アイサス）
2015年、同じく電通が定量したAISASの発展形です。
＜買うことが目的のAISAS＞
- Attention（認知）：消費者が広告を見て商品・サービスを知る
- Interest（興味）：消費者が商品・サービスに興味を持つ
- Search（検索）：消費者が商品・サービスに関する情報を検索する
- Action（行動）：消費者が商品・サービスを購入する・利用する
- Share（共有）：消費者が商品・サービスに対しる評価をSNS等で共有する
＜広めることが目的のAISAS＞
- Active（起動）：消費者が商品・サービスに興味を持つ
- Interest（興味）：消費者が商品・サービスに参加の意識を持つ
- Share（共有）：消費者がブランドコンセプトに共感しSNS等で共有する
- Accept（受容）：第三者がその情報を受け取る
- Spread（拡散）：第三者がその情報をさらに拡散させる
SIPS（シップス）
ソーシャルメディアマーケティングにおける消費者の購買行動モデルを表しています。
- Sympathize（共感）：SNSコンテンツに共感する
- Identify（確認）：コンテンツの発信元を確認する
- Participate（参加）：発信元のチャネルに参加する
- Share＆Spread（共有と拡散）：発信元のコンテンツを共有・拡散する
VISAS（ヴィサス）
こちらも、ソーシャルメディアマーケティングにおける消費者の購買行動モデルを表しています。
- Viral（拡散）：ある消費者がSNSコンテンツを拡散する
- Influence（確認）：第三者がそれを確認する
- Sympathy（共感）：第三者がコンテンツに共感する
- Action（行動）：第三者が発信元を確認する
- Share（共有）：第三者がコンテンツを共有する
必要に応じて購買行動モデルを使い分けよう！
いかがでしょうか？それぞれの購買行動モデルについて理解することで、商品・サービスの種類に応じて適切な購買行動モデルを選択し、効率的なマーケティング活動を実施していくことができます。皆さんの自社商品・サービスに適した購買行動モデルとは一体どれでしょうか？
