マーケティング4Pは、マーケティングを行う上でもっとも基本となるフレームワークのことです。アメリカの経済学者であるジェローム・マッカーシーによって、1960年に著書『ベーシック・マーケティング』で提唱されました。マーケティングを行うにはさまざまな領域について理解する必要がありますが、それらのすべてを分かりやすくたった4つにまとめあげて工程を「見える化」したことで、現代でも通用する重要な手法として、さまざまなビジネスの現場で活用されています。
今回はこのマーケティングの4Pについて解説します。また、同時に解説されることの多い4Cとの違いや実際の活用方法についてもご紹介します。
マーケティング4Pとは
4Pの意味について
4Pとは、マーケティング戦略の企画・実行するためのフレームワークの一部で、ターゲットに働きかけるために必要となる具体的な施策を考えるための、頭文字「P」で始まる4要素を表したものです。4つのPとはそれぞれ、
- Product（プロダクト：生産する商品やサービス、ブランディングなど）
- Price（プライス：商品やサービスの価格、支払い方法など）
- Place（プレイス：流通させるルートや販売場所など）
- Promotion（プロモーション：広告宣伝、販売促進など）
を指しています。これらを使ってベストなマーケティング戦略を立案し、商品を広く認知させるのが4Pの目的です。
マーケティングミックスと4P
マーケティング4Pは、それ単独で活用することもできますが、より大きくは、マーケティングミックスの一環として位置付けることで、本来の効果を発揮します。マーケティングミックスは、マーケティングにおける一連の施策を実行するに当たり、複数のフレームワークやツールを用いることで、最大限の効果を得るための手法のことです。
マーケティング戦略の立案・実行の工程には、大きく分けて以下の6ステップがあります。
- マーケティング環境分析と市場機会の発見
- セグメンテーション（市場細分化）
- ターゲティング（市場の絞り込み）
- ポジショニング
- マーケティングミックス（4P）
- マーケティング戦略の実行と評価
マーケティング戦略実施のためには、まず市場を取り巻く大きなマクロ要因を分析して、これから市場や消費者ニーズがどう変化するかを読み取る必要があります。そこで自社にとってのチャンスを見出し、市場を細分化してターゲットを絞り込みます。その後、ターゲットにどのように他社と差別化して商品の魅力を伝えるかを立案したら、いよいよマーケティング4Pを投入する段階です。実際に消費者に販売するという最終目標を支援するのが、マーケティング4Pの最終目標になります。
この工程以降も販売後の消費者のフォローや、商品・サービスの改善サイクルなどへと続いていきますが、一連の施策でもっとも直接的に影響を及ぼすのが、このマーケティング4Pと言えるでしょう。
4Cとの違い
マーケティング4Pとよく似た用語に、マーケティング4Cがあります。マーケティング4Pが誕生した約30年後の1990年代に、マーケティング4Cは同じくアメリカの経済学者であるロバート・ローターボーンによって提唱されました。現代ではマーケティング4Pと並んでマーケティングの基本をなす考え方として、活用されています。マーケティング4Pは消費者に製品を売る側＝企業の目線で定義されていますが、それに対して4Cは、4要素を消費者の目線で見直している点に特徴があります。4Cはそれまで広く普及していた4Pを下敷きにして、その目線の方向を180度反対にした考え方なのです。
たとえば、「商品」を4Pで見ると、機能やサービス、ブランドなど単なる「もの」です。これを消費者側からの視点で見る4Cに置き換えると、自分にとってどのような価値があるかという点に重視するポイントが移り、それによって消費者の抱える問題が解決されるという価値が加わります。4Cは、消費者は「商品」を求める際に単に性能やブランド力だけではなく、その「商品」によって生活をより楽しく過ごせたり、「商品」を所有することで自尊心が満たされたりするなどといった、4Pでは捉えきれなかった消費者心理をマーケティングに組み込んだのです。
このように、企業目線の「Product」に対して、4Cでは「Customer Value（消費者が感じる価値を）」として定義をします。以下、同じように、価格である「Price」に対しては消費者の損失感を示す「Cost」を、販売する場所・方法を意味する「Place」に対しては消費者が感じる利便性を示す「Convenience」を、一方的な宣伝である「Promotion」に対しては人としてのつながりを示す「Communication」を、それぞれ対応させています。
マーケティング4Pの各要素について
4Pとは、マーケティング戦略には欠かせない4つの要素だとご説明しましたが、具体的に何のことを指しているのでしょうか？マーケティング4Pを構成する4つの「P」の要素について、個別に詳しく見ていきましょう。
Product（プロダクト）
「Product」は、企業が生産する商品やサービスのことを指し、4Pの要とも言えます。この4Pが対象とするのは、機能を持った商品本体だけではありません。品質はもちろん、本体のデザイン、パッケージ、ブランドの名称やロゴ、アフターサービスや保証制度など、商品を取り囲むすべての要素が含まれます。これらをまとめてブランディングと言い換えることもできます。たとえば、総合的な性能には不足があっても、消費者が求める機能やサービスに力を入れて充実させていれば、魅力的な商品となるでしょう。
「売るもの」がなくては、販売活動は始まりません。どのようなニーズを満たすのか、消費者に提供できるメリットは何かという点を明確にすることで、以下につながる価格、場所、宣伝を決める根拠ともなる重要な要素です。
Price（プライス）
「Price」は、商品やサービスの提供価格、支払い方法などを指す要素です。およそ、お金に関することが含まれますが、顧客となるターゲット層が買いやすく、なおかつ、自社の利益を最大にする、ギリギリのラインを見出すことが求められます。安すぎれば消費者にとっては買いやすくなりますが、利益が薄くなってしまいます。高すぎれば売れたときに利益は高まりますが、購入者が減ることも考慮しなければなりません。まさに値付けは、非常に重要な判断事項なのです。
とはいえ、「Product」を計画・開発した時点で想定となるターゲットは決まっています。その可処分所得やライフスタイル、市場傾向から、どの程度の価格なら購入されるかは概ね導くことができます。また、残りの2つのPに関係しますが、売る場所がどこかによっても、販売しやすい価格が決まってきます。駅の売店では何千円もする商品は売れませんが、高級サロンで数百円の商品を売ろうとするのも場違いです。決定した価格を裏付けするのが宣伝広告です。なぜこの価格なのかを説明することはもちろん、宣伝の表現や、イメージが重厚か軽快かでも、商品に対するイメージは変わり、その分、価格にも反映されます。そのため、販売価格を決めることは、その商品の売り方も決める要素になるのです。
Place（流通）
「Place」は、流通させるルートや販売する場所などを指す要素です。小さく考えれば、単純に「売る場所」となりますが、そもそも、売り場までどのようにして商品を運ぶのかという流通ルートについても検討していく必要があります。
大きく分ければ、自社の販売ルートを使って売るか、代理店や一般店舗で売ってもらうかといった選択や、実在の店舗で売るか、ネットで売るかなどの視点もあります。もちろん、どれか1つに絞るのではなく、複数のルートを並行して使うという方法もありますが、いずれにしても決め手となるのは、販売しようとしている商品とターゲットとなる消費者層との接点が多い場所を選ぶべきということです。そのため、「Place」とは、消費者に商品を届ける方法と言い方を変えることもできます。
同じ食品でも、会社帰りにちょっとした夜食を買いたい人がターゲットなら、コンビニで販売するのが良いでしょう。お中元を贈る人がターゲットならデパートに置いてもらうのが一番です。このように商品に適した場所を見極めることは、商品を販売するうえで欠かせない工程になるでしょう。
Promotion（販促）
「Promotion」は、広告宣伝、販売促進などを指す要素です。ここまでの3つのPについては、それぞれが他の要素に影響を与える関係性がありましたが、「Promotion」はそれらの結果を受けて、実際に商品やサービスを世の中に認知させていく役目を担います。
そのプロセスとして、さまざまなフレームワークが用意されています。有名なのは「AIDMA」で、マスメディアを活用して認知から購買につなげる方法が整理されています。最近ではインターネットが発達したことから検索から購買まで一気に仕掛ける方法や、SNSの浸透を受けて検索のステップを省いて認知を進める方法など、手法が多様化しています。
なお、マーケティングと言うと、この「Promotion」だけを考える人もいるかもしれませんが、マーケティング4Pで示されるように、マーケティングは商品開発から消費者のもとに商品を届けるまで、非常に幅広い分野を扱います。マーケティングを担う部署や人材が、これらの分野から隔離されてしまうのは、良い傾向とは言えないので注意しましょう。
4Pのマーケティング活用におけるポイント
4Pをマーケティング活動に活用するためには、いくつかポイントがあります。まず一番に注意すべきは、マーケティング4Pは、あくまで4つのPを活用することで効果を発揮するフレームワークであるということです。どれかを選んで使うものではなく、1つでも欠けたら効果をなくしてしまうと考えましょう。また単にバラバラで使ってみても効果は半減してしまいます。説明したように、価格が決まれば流通が決まり、その結果、宣伝方法も決まってくるなど、それぞれが関連性を持っています。4Pの各要素は密接に関わり合っており、個々に独立したものではないので、整合性を取りながら施策を立てなければならないと心得ましょう。それと並んで必要な前提条件が、ターゲットと、そこに提供する価値とが明確になっているということです。ここが曖昧なままでは、4つのPの方向性が定まらずに迷走してしまいます。判断に困ったらターゲット像に立ち戻るようにしましょう。
