月日の経つのは早いもので、2021年も半分を経過しました。
デジタルマーケティングではトレンド予測といったものが各所から出されるのが常ですが、全体でなく広告やSEO、SNSといった各ジャンルに対しても出されます。その中で注目が高く、インバウンドマーケティングにおいても重要となる「SEO」に関して、海外で出されていた主要なトレンド予測と、年の半分を経過した時点でそれぞれがどういった状況になっているかを織り交ぜながら解説していきます。
前提として、昨今のSEOの効果
まず、現在のSEOの効果を押さえておきましょう。
言えることは、「依然として自然検索は重要」ということです。
多くのマーケティング手法は時代の変化とともに、その効果が変わってきます。たとえばメールマーケティングです。インターネット初期は非常に高い効果があったメルマガも、他のマーケティング手法の登場とメルマガ自体の発行が増加したことにより、相対的にその地位を下げています。
しかしアクセス解析の集客レポートを見れば、「Organic Search」は今でもトラックの中心ですし、CVRも高い値を示しています（指名検索がされているから、というのも大きいですが）。
つまりSEOにきちんと取り組むことで、今もデジタルマーケティングで絶大な効果を得ることができます。
しかし中途半端なSEOは、効果を発揮しません。たとえば「パソコン教室」というクエリは、月間約33,000の検索数があります。1位に表示されたWebページはそのうちの約20％にあたる6,900ほどの流入、2位は約3,500です。2位だと1位の流入数の半分程度にまで減少するのも驚きですが、6位以下だと数百にまで下がります。つまり検索結果のトップ3以内に入らないと、大きなトラフィックは期待できないということです。そして1位を取ることは大きな価値がある、というのも見えてきます。
1位が検索数の20％程度しかない、というのに疑問を持つ方もいるでしょう。つまり多くのユーザーが「検索をするだけ」で、表示された検索結果を必ずしもクリックしてはいないのです。それだけ検索行動が当たり前で手軽なものになっている、とも言えます。
トレンド予測と現状
2021年のSEOに関するトレンド予測として、昨年末に挙げられた七つの事柄について現状を踏まえながら見ていきましょう。
(1)Core Web Vitals（コアウェブバイタル）
UXに関する指標として示された「Core Web Vitals（コアウェブバイタル）」が、2021年のSEOの最重要な対策というのは、ほとんどのマーケティング関係者の共通認識でした。
ただしこの記事を執筆している時点では、大きな影響は聞こえてきません。理由の一つは、これに関わるアップデートが延期になっているからです。6月中旬から段階的にアップデートしていく（エクスペリエンスアップデート）というアナウンスがされていますので、影響が出るとしたらまさにここからでしょう。
Core Web Vitals への具体的な取り組みとしては、「Search Console（ウェブに関する主な指標レポート）」「Chromeのデベロッパーツール」といったツールで状態をチェックする、というのが広まってきています。具体的な対策が出てくるのは、前述の通り実際に検索順位に影響が出始めてからになりそうです。
(2)質の高いコンテンツ
質の高いコンテンツはここ数年のSEOで常識となっていますが、まだまだGoogleはそれを高めていくことを推奨しています。
では具体的に質の高いコンテンツとは、どういったレベル感を指しているのでしょうか。
「ワイン 種類 ロゼ」というある程度検索ニーズが高いクエリに対してトップに出てきたのは、「このページ」です。
単なる記事コンテンツではなく、情報がよく整理され、チャート図などで理解がしやすいよう構成されています。文字数や情報の網羅性だけで質が高いとは言えないレベルになってきてるのが、よくわかります。
またE-A-T、つまり「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」の三つも、引き続き重要とされています。
上の例ではページ内にこれらに関する直接的な記載は見当たりませんが、アルコール飲料のトップクラスの企業（ドメイン）が提示する情報ということで、これらが担保されているという理解もできます。
(3)動画
質の高いコンテンツ≒記事コンテンツというのが定番ですが、動画もその範疇に含まれます。ただし検索エンジンへ認識されるか否かという問題は今もありますので、SEOという観点からだと動画は後回しにされることがしばしあります。
Googleは2021年の5月に、ECサイトに対する「動画 SEO へのおすすめの方法」を公開しています。
動画そのものがダイレクトに検索順位に影響を与えることは今もありませんが、ページ滞在時間の向上や被リンクといった間接的なメリットは多くあります。
引き続きコンテンツへの動画導入は、おこなっていくべき施策です。
(4)インフルエンサー
インフルエンサーはSEOではなくSNSマーケティング側の用語で、検索エンジンに関わる話では多く出てきません。実際にSNSと検索エンジン（SEO）について、直接的な影響は認められていません。
しかし間接的なメリットは、動画と同じくあるとされています。その意味でインフルエンサーは重要です。具体的には次の二点に対してです。
- 被リンク
- サイテーション
この二つについては、SNSというメディアから直接影響がある、というわけではありません。仕組み上、被リンクの効果は生みませんので、これに関しては重ねて注意ください。
SNSでの言及が増えることにより他サイトからの被リンク増加、ポジティブな書き込みが増えるといったことにより、良い形の影響が出るというのがインフルエンサーを用いたSEO施策です。
こうした外部のオフページSEO（Off-Page SEO）にあまり力が入れられなくなっていますが、Googleのアルゴリズムでは今も重要な位置づけとしています。力を入れられない要因のもう一つは、「自分たちでコントロールできない」という思いがあるからです。
しかしインフルエンサーを用いるなど、まったく対策ができないわけではありません。また大前提として自分たちの商品やサービス、ブランド価値を高めたうえで取り組むというのが重要なのは言うまでもありません。
(5)画像
SEOはテキストだけの世界ではありません。動画はもちろんですが、画像（静止画）も高い効果を発揮します。実際に文字と写真、どちらが目に留まりやすいか、印象に残るかを考えてみればいいでしょう。
この意味でも画像はSEOにとって、重要な位置づけです。具体的には、ユーザーに対して次のように訴求されます。
- 検索結果（SERPs）に対して、サムネイルとして表示される。
- 画像検索の結果に表示される。
通常のGoogleの検索結果（SERPs）に対してサムネイル画像が表示されることは、非常に重要です。先ほど書いたようにテキストと画像とでは、後者の印象がより強烈だからです。検索結果でそれは、クリック率の向上といった形で反映されます。
冒頭でも触れたように、ユーザーは検索したものを必ずクリックしません。多くは検索結果が意図したものではない、あるいは強調スニペットなど、検索結果に直接表示された情報で事足りるからクリックしない、というケースもあります。しかし情報を探しているユーザーに対しては、よりクリックしてもらう仕掛けは大切です。そのためにtitle、descriptionは今も重要な位置づけになっているわけですが、サムネイル画像の表示の有無、さらに適切な画像が表示されるかどうかも大切です。スマホでのサムネイル表示が、検索結果のCTRに大きく影響するといった話も聞かれます。
一方で画像そのものが検索結果となる、「画像検索」は直接的なSEOとなります。この場合には、画像検索結果からのトラフィックが自社のビジネスにとって有益なものとなっているかどうかの見極めが大切です。また画像検索からの流入がどれくらいあるか、現状を把握する必要もあります。
これについてはSearch Consoleの検索パフォーマンスレポートで、検索タイプを画像にすることで確認できます。
(6)音声検索
音声検索の重要性は数年前から高まっています。その裏付けとなるのは、Googleが調査した「音声による検索は20％」というものです。しかしこれは、世界を対象にしたものでした。
日本での音声検索は「恥ずかしい」といった声が多く、世界と同基準で見るとずれが出ます。
以上のことからグローバルで見れば音声検索に対するSEOが重要とされるのは納得できますが、日本だけで見ればその価値は疑問です。
日本国内における、今現在のGoogleの音声検索に関する利用実態のデータは見つけられませんでしたが、似たものとしてスマートスピーカーに関する調査はありました。定点観測されていますので年ごとの伸びがわかりますが、これを見る限り大きく市場が変化しているということはなさそうです。
【スマートスピーカーに関する調査】スマートスピーカーを自分で利用している人は約8％、自分または家族が利用している人は1割強。利用意向は2割弱、非利用意向は約45%
（マイボイスコム株式会社）
(7)ブランド向上
SEOでのブランド向上とは商品やサービス、企業価値そのものを高めるということともほぼイコールですが、最近の日本のトレンドは少し別の要素も加わるようです。
具体的にはテレビCMが増えています。BtoBに関してその傾向は顕著で、しばし話題になります。
テレビCMは「認知度アップ」というのが以前からの効果ですが、これが増えた理由はいわゆる「おうち時間」の増加があげられるでしょう。加えて日本人はテレビからの情報を信用するという意識が強いとされ、「信頼性の向上」でもメリットが大きいとされています。またこれは裏付けがあるわけではありませんが、時代の変化により以前に比べＣＭ枠が購入しやすくなった、テレビＣＭを出す企業の種類が違ってきたというのも予想されます。
認知があがればネットで指名検索が高まるというのは当然なので、現在の日本の状況を考えればブランド×テレビＣＭというトレンドが見えてきます。
